Die Steuerung internationaler Social-Media-Kanäle ist für Unternehmen essenziell und prägt ihr Markenimage. Am Beispiel von REHAU, einem globalen Hersteller von polymerbasierten Lösungen in den Bereichen Bau, Automotive und Industrie, zeigen wir die Herausforderungen und Lösungsansätze auf, die bei der länderübergreifenden Implementierung einer Social-Media-Strategie zu beachten sind und wie wir REHAU hierbei unterstützen konnten.

Was war die Ausgangssituation, die zu der Entscheidung geführt hat, Social-Media-Konsolidierungsmaßnahmen und länderübergreifende Implementierungen durchzuführen?

Die REHAU Group ist mit über 20.000 Mitarbeitenden an mehr als 190 weltweiten Standorten tätig. Eine umfassende Recherche im Auftrag des Kunden ergab, dass zum Zeitpunkt der Erhebung eine Vielzahl an losen Kanälen vorhanden war, die dezentral in den einzelnen Ländern gepflegt wurden. Einige Kanäle wurden nicht in vollem Einklang mit den Brand Guidelines betrieben, schienen nicht regelmäßig genutzt zu werden, wirkten vernachlässigt oder standen unter Verdacht, Fake-Accounts zu sein.

Das stand im Gegensatz zum REHAU Brand Purpose – nämlich dem Aufbau einer konsistenten, kooperativen und vertrauenswürdigen Marke REHAU in den sozialen Medien. Auch das übergeordnete Ziel, einen professionellen und einheitlichen Markenauftritt in Social Media zu gewährleisten, wurde dadurch beeinträchtigt. Somit entstand der Bedarf an einer einheitlichen, zentralen Kanalinfrastruktur, die mehr Kontrolle und Transparenz sicherstellt.

Wie sah der Lösungsansatz für die länderübergreifende Implementierung aus?

Gemeinsam mit dem Kunden entwickelten wir eine Konsolidierungsstrategie, um alle Social Media Kanäle von REHAU in eine neue „Shared Infrastructure“ zu überführen.

Im Falle von Facebook und Instagram mit ihren jeweiligen Werbeanzeigenmanagern sollten alle Einheiten in den REHAU Business Manager integriert werden, ein Tool, das es ermöglicht, mehrere Facebook-Seiten, Assets und Werbeanzeigenkonten sowie Instagram-Accounts und Produktkataloge an einem Ort zu verwalten. Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Die Kanäle sind jederzeit gesichert, auch wenn jemand das Unternehmen verlässt oder die Agentur wechselt.
• REHAU erhält mehr Transparenz und Kontrolle über die Qualität der in ihrem Namen veröffentlichten Posts und Social-Advertising-Kampagnen.
• Zielgruppenüberschneidungen werden vermieden und REHAU behält die Kontrolle über die Agenturen, die im Namen des Unternehmens Social Advertising betreiben – auch in Bezug auf das ausgegebene Mediabudget.
• Zielgruppen werden zentral verwaltet (inkl. Retargeting-Pixel-Daten)

Durch die Konsolidierung aller Länderkanäle würden auch die Werbeausgaben in einem Business Manager gebündelt, was die Gesamtposition von REHAU gegenüber Facebook stärken würde. Langfristig könnte dies sogar dazu führen, dass REHAU einen eigenen META Account Manager als Ansprechpartner für alle zukünftigen Belange erhält.

Welche Voraussetzungen mussten kundenseitig geschaffen werden, um eine Konsolidierungs- bzw. Implementierungsmaßnahme erfolgreich durchführen zu können?

Um die erforderlichen Veränderungen erfolgreich umsetzen zu können, wollte REHAU zunächst einige grundlegende Voraussetzungen schaffen:

Klare Kanalinfrastruktur: Um eine bessere Übersicht und Effizienz zu gewährleisten, war es wichtig, eine klare Struktur für die verschiedenen Social-Media-Kanäle zu schaffen. Das bedeutete, die übergreifende Social Media Strategie anzupassen und damit einhergehend die Anzahl der Kanäle zu reduzieren, um eine klare Hierarchie für die verschiedenen Untermarken festzulegen.

Übergreifender Ansatz für Storytelling und Messaging: Um den Social-Media-Content konsistenter und ansprechender für die Zielgruppe zu gestalten, ist es erforderlich, einen einheitlicheren Ansatz für Storytelling und Botschaften auf allen Kanälen zu entwickeln, die auf die Marke REHAU einzahlen. Dadurch wird das Markenimage von REHAU gestärkt.

Fokus auf globale und regionale Kanäle: REHAU konzentrierte sich auf globale Kanäle und gut funktionierende Länderkanäle, um lokale Kommunikationsbedürfnisse und Kampagnen optimal zu integrieren.

Mindestkriterien für den Kanalbetrieb: Um die Qualität und Effizienz der Kanäle sicherzustellen, wurden Mindestkriterien für den Betrieb der Kanäle festgelegt, die sich unter anderem auf die regelmäßige Frequenz der Posts, die Interaktion mit der Zielgruppe und die Einhaltung der Markenrichtlinien beziehen.

Zielgruppenrelevanz von Kanälen und Inhalten: Die Kanäle und Inhalte mussten auf die Bedürfnisse und Interessen der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet sein. Durch maßgeschneiderte Inhalte sollten die Zielgruppen in den verschiedenen Ländern gezielter angesprochen werden, um relevante Inhalte zu vermitteln, die den jeweiligen Bedürfnissen entsprechen.

Reduzierung der Anzahl der Kanäle: Die Konsolidierung der Kanäle war ein wesentlicher Bestandteil der Maßnahme. Durch die Reduzierung der Anzahl der Kanäle konnte die Ressourcennutzung optimiert und die Fokussierung auf die wichtigsten und effektivsten Kanäle ermöglicht werden.

Diese Anforderungen standen im Zentrum der Länderimplementierung und halfen REHAU dabei, eine konsistente und zielgerichtete Kommunikation über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Durch diese Schritte konnte REHAU seine Reichweite erhöhen, die Markenbotschaft stärken und eine starke Fangemeinde aufbauen.

Wie lief die länderübergreifende Implementierung bei REHAU konkret ab?

Die Länderimplementierung begann mit Kick-Off Meetings für jedes Land. In diesen Meetings wurden die wesentlichen Aspekte des Country Rollouts besprochen, darunter der Gesamtprozess, die Zusammenarbeit mit Group Communications, die Content Performance und die Kanalanalyse. Nach den Meetings wurden gemeinsame Schritte festgelegt und Follow-up Termine vereinbart. Der Migrationsprozess umfasste das Hinzufügen von Mitarbeitern zum REHAU Group Manager und die Übertragung von Facebook-Seiten und Instagram-Accounts in den Business Manager, wobei in den meisten Fällen neue Ad Accounts erstellt wurden.

Welche Aspekte waren für den Erfolg ausschlaggebend, um die gesetzten Ziele zu erreichen? Welche Formen der Zusammenarbeit haben sich im Prozessverlauf bewährt?

Die Kick-off Meetings legten den Grundstein für eine erfolgreiche Umsetzung in den Ländern, indem sie es allen Beteiligten ermöglichten, ihre Rolle besser zu verstehen und ihr Engagement auf die gemeinsamen Ziele und die damit verbundenen individuellen Maßnahmen auszurichten.

In der Phase nach den Kick-off-Meetings etablierten wir einen kontinuierlichen Austausch per E-Mail und organisierten regelmäßige Besprechungen, um die individuelle Unterstützung und umfassende Begleitung der KollegInnen vor Ort sicherzustellen. Die kontinuierliche Interaktion ermöglichte es uns, Updates zu teilen und wertvolles Feedback zu erhalten, wo immer es nötig war. Mögliche Hindernisse konnten so rechtzeitig identifiziert und in den meisten Fällen rasch beseitigt werden. Hierbei konnten wir uns als wertvolle Social Media Experten und Agentur des Vertrauens bei REHAU beweisen.

Die effektive Kommunikation mit internen Stakeholdern spielte eine ebenso wichtige Rolle wie die operativen Aspekte. Durch regelmäßige Updates über den Projektfortschritt erhielten wir von ihnen wertvolles Feedback. So konnten wir zeitnah Anpassungsmaßnahmen ergreifen. Im Rahmen des Projekts haben wir kontinuierlich unser Fachwissen erweitert, um die bestmöglichen Lösungen für die Herausforderungen des Projekts bieten zu können. Auch dieser Aspekt trug maßgeblich zum Erfolg bei.

Learnings und Fazit:

Gemeinsam und in enger Zusammenarbeit mit unserem Kunden REHAU haben wir eine Strategie entwickelt, um die Vielzahl an losen Kanälen in eine neue „Shared Infrastructure“ zu überführen. Durch die Migration in einen zentralen Business Manager können die Kanäle nun wesentlich effizienter verwaltet werden. Die intensive Kommunikation mit unseren AnsprechpartnerInnen bei REHAU sowie die individuelle Unterstützung der LänderkollegInnen trugen wesentlich zum Erfolg bei.

Folgende 4 Learnings lassen sich ableiten:

1. Ein Projekt dieser Größenordnung gestaltet sich langwierig und ist im Grunde genommen nie abgeschlossen sondern ein stetiger Prozess, für den auch weiterhin Kapazitäten eingerechnet werden müssen.
2. Es ist sinnvoll, dass große international agierende Unternehmen ein zentrales Management ihrer Social Media Aktivitäten implementieren. Durch internes Know-How kann das Vorhaben effizienter gestaltet werden.
3. Die Konsolidierung stärkte den Kontakt zu den jeweiligen Ländern und förderte die Pflege der Beziehungen.
4. Es empfiehlt sich, die Schritte und Erkenntnisse aus dem Projekt in Form einer Guideline festzuhalten, da der Prozess äußerst komplex ist und für zukünftige Aufgaben dokumentiert werden sollte.

 

„Die Konsolidierung unserer zahlreichen Social-Media-Kanäle war ein umfangreiches und bedeutsames Projekt. Der investierte Aufwand hat sich zweifellos gelohnt, da wir dadurch deutlich agiler geworden sind und eine verbesserte Übersicht über die weltweiten Social Media Aktivitäten von REHAU erreicht haben. Ohne die Unterstützung von Social DNA hätten wir diese Herausforderung nicht bewältigen können.“

Corinna Seeger, Communications Specialist, Group Communications, REHAU Industries SE & Co. KG

 

Wir sind Social DNA! Als Strategieberatung für Social Media Marketing helfen wir unseren Kunden, ihr digitales Potenzial zu entfalten. Jetzt mehr erfahren und Kontakt aufnehmen.