Healthcare & Life Sciences Social Media: So werden Sie sichtbarer

In diesem Artikel bekommen Sie einen Einblick in den Social Media Status Quo der Healthcare & Life Science Branche. Anhand von Best Practice Beispielen und konkreten Empfehlungen zeigen wir auf, was es zu beachten gibt und welches die wesentlichen Erfolgsfaktoren sind.

 

Healthcare & Life Sciences Branche hinkt in Social Media hinterher

Manchmal liegen Anspruch und Wirklichkeit auseinander. In einer solchen Situation befinden sich aktuell viele Unternehmen der Healthcare & Life Sciences-Branche. Lediglich 13 % empfinden ihre eigenen Social Media Maßnahmen als sehr effektiv (1). Demgegenüber stehen 88 % der Ärzte, die das Internet und Social Media nutzen, um Informationen zu Pharma- und Biotechnologieprodukten oder Medizingeräten zu recherchieren (2). Auf Patientenseite geben mehr als 90% an, dass Online-Communities sie in ihren Gesundheitsentscheidungen beeinflussen (3).

Eigentlich gibt es also genügend Gründe, die Potentiale von Social Media zu erschließen. Hat beispielsweise ein Life Science Unternehmen das Ziel, Labormitarbeitern ein neues Produkt vorzustellen, lassen sich über Facebook Werbeanzeigen allein in Europa über 68.000 Personen aus dieser Zielgruppe zu einem vergleichsweise günstigen Mediabudget ansprechen. Dass diese Labormitarbeiter Inhalten auf Social Media gegenüber sehr offen sind, haben wir in vielen Kampagnen erleben können. Auch auf Instagram besteht ein immenses Potential. So finden sich allein für spezielle Healthcare und Life Sciences Themen wie beispielsweise #Pipette rund 15.500 Einträge und für #Microbiology sogar 350.000. Tendenz stark steigend (Stand: 22. März 2019).

Gründe für die digitale Zurückhaltung

Die Zielgruppen der Healthcare und Life Science Unternehmen sind ohne Zweifel in den Sozialen Medien zu erreichen. Dass viele Unternehmen dieser Branche dennoch zurückhaltend agieren, hat mehrere Gründe. Ein Grund sind die strengen Compliance Richtlinien. Gesundheitsbezogene Themen sind sensibel. Ihre Verbreitung in der Öffentlichkeit wird nicht umsonst vom Gesetzgeber eingeschränkt. Immerhin geht es bei gesundheitlichen Fragestellungen um die Sicherheit und den Schutz von Verbrauchern und Patienten. Das deutsche Heilmittelwerbegesetz (HWG), die FDA (Food & Drug Administration), also die Lebensmittelüberwachungs- und Arzneimittelbehörde der USA, oder eine Börsennotierung größerer Player tragen häufig zu einem eingeschränkten Handlungsfeld und einer Risikoscheue bei.

Erfolgsfaktoren und Beispiele Healthcare & Life Sciences Social Media

Um derartige Hürden zu überwinden, ist es wichtig, bei der Social Media Strategie einen Fokus auf Zielgruppen, Inhalte und Prozesse bezüglich Sicherheit und Freigaben zu legen. Dabei ist es wichtig, möglichst viele Entscheidungs- und Wissensträger aus den Unternehmen in der Strategieerarbeitung mitzunehmen und in der Ausführung die richtigen Personen mit ausreichend Handlungsspielraum und Training zu befähigen. Nicht zuletzt darf die Social Media Strategie nicht an den aktuellen Social Media Trends und Rahmenbedingungenvorbeigehen. Nachfolgend zeigen wir Ihnen drei Beispiele für erfolgreiche Healthcare Social Media Kampagnen.

Beispiel 1: Macma – Virales Social Media Video

Das erste Beispiel, dass wir an dieser Stelle vorstellen möchten, ist das virale Social Media Video der argentinischen Organisation MACMA (Movimiento Ayuda Cáncer de Mama), zu Deutsch: “Bewegung für Brustkrebs-Hilfe”. Das Video “Man Boobs for Boobs” befasst sich auf humorvolle wie ernsthafte Weise mit dem Thema Brustkrebsfrüherkennung. So fragten sich die Macher, wie es eigentlich möglich ist, in einem Video angemessen zu erklären, wie sich die eigene Brust untersuchen lässt, wenn es zugleich in Social Media verboten ist, weibliche Brüste zu zeigen? Der Clou: die Frau nutzt die Brüste des Mannes, um die nötigen Handgriffe zu demonstrieren. Dass das Video innerhalb von nur einer Woche 48 Millionen Mal angeschaut und 700.000 Mal auf Social Media geteilt wurde, sowie mehr als 193 Millionen Impressionen erhielt, sagt eigentlich alles. Nicht umsonst gewann es 2016 auf den Filmfestspielen in Cannes den Goldenen Löwen für das beste Kampagnen-Video.

Beispiel 2: Humana – “Employee Advocacy”

Überaus gelungen finden wir auch das “Employee Advocacy” Programm von Humana, einem US-amerikanischen Krankenkassen-Anbieter mit 50.000 Mitarbeitern und mehreren Millionen Kunden.  “Employee Advocacy” bedeutet die Förderung einer Marke durch die eigenen Mitarbeiter, indem sie in großer Zahl und auf ansprechende Art und Weise die Inhalte und Produkte des Unternehmens über ihre privaten Social Media Kanäle teilen. Grundsätzlich gehen derartige Programme von der Kraft des Storytelling aus: Alle Menschen erzählen und lesen gerne Geschichten. Die zwei zentralen Ziele der Kampagne aus dem Jahr waren, das Vertrauen der Kunden zu stärken und die Markenstory (Menschen gesünder machen: “wanting people to be healthier and to live a lifestyle focused on well-being”) möglichst weit zu vertreiben. Dazu wurden die Mitarbeiter, die besonders Social Media-affin sind, dazu eingeladen, auf ihrem präferierten Social-Media-Kanal personalisierte Posts zu verfassen, die mit zuvor besprochenen Hashtags, wie etwa #HUMemployee, versehen wurden. Zur Vorbereitung erhielten die Mitarbeiter kurze Training-Sessions zur Verbesserung der Social-Media-Skills. In dem Video “Humana: Build a social employee advocacy program, presented by Jason Spencer” finden Sie weitere Informationen. Eine Einführung in das Thema Employee Advocacy finden Sie in unserem Blogbeitrag.

Beispiel 3: Merck – Influencer Marketing

Vorbildlich im Bereich Influencer Marketing ist unserer Meinung nach Merck. Ihre Social Media Kampagne von “Bio Informatics LLC” wurde 2018 mit dem “Life Science Industry Award” in der Kategorie “Best Use of Social Media” ausgezeichnet. In der offiziellen Pressemitteilung des Unternehmens heißt es: Die Interessen der Follower auf Social-Media-Kanälen wie LinkedIn, Twitter, Facebook und Instagram wurden “berücksichtigt und wertvolle Inhalte für die Online-Communities” bereitgestellt. Zentral für die Auszeichnung war, das branchenspezifische Know-How in den sozialen Medien mit anderen zu teilen und die “globale Sichtbarkeit von Merck als führendes Unternehmen im Bereich Life Science zu steigern”. Besonders gelungen finden wir die “Curious Minds”-Influencer Kampagne. Dazu hat Merck Influencer aus aller Welt, darunter Doktoranden und Neurowissenschaftler, zum Einfluss von Neugier auf Wissenschaft und Technologie aus unterschiedlichen Perspektiven befragt. Daraus entstand eine Web-Serie, in der auf sehr direkte Weise erfahrbar wird, wie Offenheit für Ideen oder Stresstoleranz bei Problemlösungen helfen können.

Pilotprojekte schaffen den Einstieg

Diese Beispiele zeigen: Es gibt verschiedene Wege zum Erfolg. Sei es ein reichweitenstarkes Video zu wichtigen Awareness Themen, die Einbindung ihrer Mitarbeiter oder die Zusammenarbeit mit Meinungsführern aus der Forschung. Wichtig ist das strategische Fundament für eine sichere Umsetzung. Dazu ist ein klares Framework nötig. Solch ein “Social Media Framework” besteht aus inhaltlichen sowie technischen Elementen. In der grundlegenden Strategie sollten Sie zunächst die wesentlichen Punkte wie Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Verantwortlichkeiten klären, um diese übergeordneten Rahmenbedingungen dann in Guidelines und Werkzeuge für Ihr Social Media Team zu übersetzen. Wichtige Elemente solch eines Frameworks ist ein “Code of Conduct” für die Kollegen im Bereich Social Media, aber auch Social Media Guidelines für alle Mitarbeiter des Unternehmens. Aufgrund der hohen Anforderungen an Sicherheit sind zum Beispiel Krisen- und Reaktionsprozesse sowie Freigabeprozesse für Inhalte zu definieren. Diese Prozesse können bei Bedarf über spezialisierte Software-Lösungen abgebildet werden. Je nach Anforderung des Unternehmens gibt es eine Reihe weiterer Werkzeuge.

Häufig werden in Healthcare und Life Sciences Unternehmen die Möglichkeiten von Social Media unterschätzt. Taktisch klug ist es unserer Erfahrung nach daher, zunächst einmal mit ausgewählten Zielgruppen zu arbeiten und Pilotprojekte zu starten. Mit den ersten, tatsächlichen Erfahrungen und Erfolgen lassen sich dann auch etwaige Zweifler davon überzeugen, in eine Social Media Strategie zu investieren. Mit Social Media Werbung können ihre Pilot-Maßnahmen nur an eine sehr spezifische Zielgruppe gesendet werden, ohne dass eine große Öffentlichkeit darauf aufmerksam wird. Dabei könnten Sie zum Beispiel länderspezifisch vorgehen und Healthcare Professionals Ihrer Branche in Brasilien adressieren oder eine bestehende Kampagne für Apotheker in Deutschland erneut via Social Media ausspielen. So könnten Sie nicht nur skeptische Entscheider mit handfesten KPIs begeistern, sondern auch herausfinden, wer genau Ihre Zielgruppe ist, was sie interessiert und inwiefern die Strategie Erfolg hat.

Für Fragen oder eine persönliche Präsentation weiterer Praxisbeispiele steht Ihnen Social DNA gerne zur Seite.

Quellen

  1. Social Media in Life Sciences: Adoption and Trends, Benchmarking Report, 2016
  2. Social Media & Health Care By the Numbers, 12.07.2017
  3. Role of Patient Influencers: How do patients truly share information? Behavioral intent survey, 05/2017
  4. Social Media Trends 2019 – Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen, 21.12.2018
  5. Employee Advocacy – Wie entfalten Sie das Potential Ihrer Mitarbeiter für Marketing und Vertrieb?, 07.06.2018

Social DNA Vortrag Digital Trends 2019 BIEG

Update: Folien zum Vortrag "Die 5 wichtigsten Social Media Trends 2019"

Im Rahmen der Veranstaltung "Digital Trends 2019" haben wir einen Vortrag zum Thema Social Media Trends 2019 gehalten. Wir sprechen über die Social Media Megatrends, werfen einen Blick auf die Entwicklung der wichtigsten Social Media Kanäle und zeigen den Teilnehmern, welche Taktiken sie 2019 weiter bringen. Einen guten Überblick dazu finden Sie auch in unserem Artikel Social Media Trends 2019 – Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen.

Neben unserem Vortrag gab es spannende Insights zu den Themen Künstliche Intelligenz im Realitäts-Check, wie sich das Thema „Voice“ in Unternehmen wertbringend einsetzen lässt und wie der praxisorientierte Umgang mit Megatrends gelingt.

Präsentation "Die 5 wichtigsten Social Media Trends 2019"

https://www.slideshare.net/SocialDNAde/social-media-trends-2019-139722087

Zeit und Location

Die Veranstaltung fand am Mittwoch den 30.01.2019 ab 17:00 in Mühlheim statt und wird organisiert durch die BIEG Hessen. Das Beratungs- und Informationszentrum kümmert sich um alle Fragen rund um Online-Marketing, E-Commerce und Social Media. BIEG ist eine Einrichtung der Industrie- und Handelskammern Frankfurt am MainFuldaHanau-Gelnhausen-SchlüchternOffenbach am Main und Wiesbaden.

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Social DNA Team Weihnachten

Rückblick 2018: Unser erstes Jahr, 1 % Pledge und Merry Christmas!

Im Mai 2018 haben wir die Social DNA GmbH, Strategieberatung für Social Media Marketing und Digital Advertising, in Frankfurt am Main gegründet. Auch wenn wir noch nicht ganz zwölf Monate dabei sind, möchten wir die Jahreswende nutzen, um auf ein ereignisreiches Jahr 2018 zurückzublicken und Danke zu sagen! Wir haben in Frankfurt am Main ein neues Zuhause gefunden und fühlen uns hier sowohl geschäftlich als auch privat sehr wohl.

Wir sind happy in 2018 starke Konzerne und Unternehmen aus dem Healthcare, Finanz- und B2B-Umfeld für uns gewonnen zu haben und vor allem mit tollen Persönlichkeiten aus diesen Unternehmen zusammenarbeiten zu dürfen.

Ein weiteres Highlight war die gute Zusammenarbeit mit unseren Partnern LINGNER.COM, Meltwater und den Healthcare Shapers. Besonders freut uns auch, dass wir mit Simon einen engagierten und kreativen Mitarbeiter gewonnen haben, der sich nach seinem Praktikum entschlossen hat uns als studentischer Mitarbeiter langfristig zu unterstützen.

Von Anfang an wollten wir unternehmerische Verantwortung übernehmen; eine doppelte Social DNA. Daher haben wir uns entschlossen dem 1% Pledge zu folgen, wie es beispielsweise auch Atlassian oder Salesforce machen. Wir spenden jedes Jahr 1% unseres gesamten Umsatzes für gute Zwecke, die wir und unsere Mitarbeiter gemeinsam aussuchen.

Dieses Jahr geht unser Beitrag zu gleichen Teilen an folgende Organisationen

Des Weiteren sind wir froh durch die Partnerschaft mit dem Social Impact Lab Frankfurt das Projekt Vidribute, einem Social Mobile Gaming Startup, unterstützen zu dürfen.

Wir danken allen für die Unterstützung und freuen uns wahnsinnig auf 2019!


Podcasts: Eine Goldgrube für Werbetreibende?

1. Rasant wachsender Markt für Medien und Werbung

Podcasts? Das sind doch diese abonnierbaren Radiosendungen, oder? Genau, es sind Interviews, Reportagen, Talkformate oder ähnliche Beiträge, die als Audiodatei im Internet heruntergeladen oder gestreamt werden können und derzeit immer beliebter werden. Laut der ARD-nahen Studie "Spot On" haben in Deutschland im Jahr 2017 insgesamt 10 Millionen Menschen regelmäßig Podcasts gehört. Das sind 15 % der Bevölkerung. Tendenz steigend. Das hat vor allem zwei Gründe. Erstens, die Inhalte sind sowohl oft sehr breit als auch inhaltlich interessant und zweitens, sie sind einfach zugänglich. Was früher gute Magazine waren, sind heute Podcasts. Es ist außerordentlich bequem, Informationen zu hören, statt zu lesen. Und das, wann und wo immer man will. Laut derselben Studie hören rund 73 % aller Hörer ihre Lieblingsformate auf mobilen Geräten wie Smartphones.

Wo Reichweiten steigen, kann Werbung nicht weit sein - und so ist es: Podcast Werbung ist ein rasant wachsender Markt. Das noch junge Medienformat ist derzeit eines der smartesten Tools für Werbetreibende. Dafür gibt es drei zentrale Gründe: Es lassen sich spezifische Zielgruppensegmente sehr gezielt ansprechen, die Aufmerksamkeit beim Hören ist sehr hoch und vor allem: die Werbung hat wegen der oft engen Bindung der Hörer an die Inhalte eine hohe Glaubwürdigkeit. Werbetreibende haben dabei außerdem noch einen "Early Mover"-Vorteil. Der Markt ist im Gegensatz zu Printmedien noch nicht gesättigt, es gibt noch sehr viel Platz nach oben. Doch von was handeln Podcasts eigentlich und wie unterscheiden sie sich voneinander?

2. Erfolgreiche deutsche Podcasts

Thematisch decken Podcasts alles ab, was zuvor nur die Magazinvielfalt am Bahnhofskiosk konnte. Von Gaming über Sport bis hin zu Comedy, Philosophie oder Technologiethemen. Während in den USA der Markt bereits in voller Blüte steht, hinkt Deutschland zwar noch hinterher, doch auch hierzulande gibt es bereits etliche erfolgreiche Podcasts, die es in puncto Beliebtheit mit Formaten wie "The Daily" von der "New York Times" durchaus aufnehmen können. Einer der wohl beliebtesten deutschen Podcasts ist "Fest & Flauschig" von Comedian Jan Böhmermann und dem Musiker Olli Schulz. Er wird auf dem Musikstreaming-Dienst Spotify gehostet und ist laut Su Holder, Redakteurin und Sidekick von "Fest & Flauschig", mit Hunderttausenden Hörern weltweit der erfolgreichste von allen 12.000 Podcasts, die auf Spotify angeboten werden. Inhaltlich geht es hier um witzige Plaudereien über Politik und Gesellschaft.

Aufstrebend, wenn auch nicht mit Hörerzahlen im sechsstelligen Bereich, ist auch "Fußball MML" von Autor Micky Beisenherz, Sky-Moderator Maik Nöcker und Journalist Lucas Vogelsang. Mit einer wöchentlichen Reichweite von rund 40.000 Hörern pro Folge gehört das vom Pay-TV-Sender Sky betriebene Format zu einem der unterhaltsamsten im Sport-Segment. Der "Unique Selling Point" sind hier vor allem der Sprachwitz und die rhetorischen Schlagabtäusche zwischen Beisenherz und Vogelsang. Führend im Mediensegment ist mit rund 50.000 HörerInnen pro Folge der "Brand Eins"-Podcast des gleichnamigen Wirtschaftsmagazins aus Hamburg. Die Sendung steht für gute Recherchen und spannenden Journalismus. Er ist besonders beliebt unter 20 bis 45-jährigen. Im Bereich Digitales Marketing hat sich Philipp Westermeyer mit dem "OMR Podcast" einen Namen gemacht. Das firmeneigene Format der Plattform für "Marketing-Macher" dreht sich vorwiegend um die digitale Welt, aber auch um Themen, die Westermeyer persönlich interessieren. Zu guter Letzt können wir den Podcast "On the Way to New Work" empfehlen. Darin beschäftigen sich die Unternehmer Michael Trautmann und Christoph Magnussen mit modernen Arbeitsmethoden.

https://soundcloud.com/detektorfm-wort/das-brand-eins-magazin-zum-horen-schwerpunkt-neue-arbeit?in=detektorfm-wort/sets/das-brand-eins-magazin-zum

3. "Audioaktive Trendsetter" und "Eifrige Traditionalisten": Wichtige Podcast-Zielgruppen

So unterschiedlich wie die Themen der Podcasts sind auch ihre Zielgruppen. Eine genaue Kenntnis über sie ist für jede effektive Werbung unabdingbar. Mit einem werbetechnischen Gießkannenprinzip lässt sich nämlich nichts erreichen. Auch wenn sich die Zielgruppe von Podcast zu Podcast unterscheidet, gibt es ein paar beachtenswerte allgemeine Hörer-Daten. Tendenziell sind der ″Spot On‶-Studie zufolge 2/3 aller Hörer jünger als 50 Jahre. Das konnte auch die etwas jüngere OMR-Studie aus dem Sommer 2018 bestätigen. Die Mehrheit ist nicht nur sehr jung, sondern auch hochgebildet. 73,7 % sind zwischen 21 und 35 Jahre alt. Das Geschlechterverhältnis ist ausgeglichen und liegt bei ca. 50/50. Rund 90 % der Studienteilnehmer haben Abitur oder einen Hochschulabschluss. Besonders interessant für Werbetreibende könnte sein, dass die meisten Hörer überdurchschnittlich medientreu sind: 87 % hören sie mehrmals in der Woche, fast 50 % sogar täglich. Der Grund: Podcasts haben eine exakte Zielgruppenansprache. Die ″Spot On‶-Studie unterscheidet zwischen vier Typen, die hier kurz aufgelistet werden.

1. "Audioaktive Trendsetter" (zwischen 14 und 29 Jahre alt, Mittleres Haushaltsnettoeinkommen (HHNE), interessiert an Unterhaltung und Lifestyle)
2. "Anspruchsvolle Querdenker" (zwischen 30 und 49 Jahre alt, hohes HHNE, interessiert an Religion, Sport und Freizeit)
3. "Erfolgsorientierte Influencer" (zwischen 30 und 49 Jahre alt, hohes HHNE, interessiert an Wirtschaft, Nachrichten und Politik)
4. "Eifriger Traditionalist" (50 Jahre und älter, hohes HHNE, interessiert an Information und Unterhaltung)

Mit diesem Wissen wird Werbung vielversprechend. Wie wirksam sie aber wirklich ist, erfahren Sie im letzten Punkt.

4. Warum Podcast Werbung sinnvoll ist und welche Wirkung sie hat

Podcast sind eine digitale Goldgrube für Werbetreibende. Denn die Akzeptanz von Werbung ist hier so hoch wie kaum sonst in der Medienbranche. Dass rund 50 % einverstanden sind damit, wenn Produkte beworben werden, liegt wohl auch daran, dass die meisten Hörer wissen, dass ihre geliebte Sendung so weitgehend kostenfrei bleiben kann. Zu beachten ist aber, wie die Werbung geschaltet wird. Wenn nämlich die Werbung vom Macher oder Host persönlich eingesprochen wird, was nicht unüblich ist, liegt die Akzeptanz laut der OMR-Studie sogar bei 81 %. Das muss nicht mal gezwungen klingen und fügt sich meistens sehr dynamisch in den jeweiligen Inhalt ein. Dadurch entsteht auch ein besseres Vertrauensverhältnis. Technisch gibt es drei Möglichkeiten, einen Werbespot zu platzieren: zu Beginn, in der Mitte oder am Schluss des Podcasts. Im Fachjargon ist vom sogenannten "Pre-Roll", "Mid-Roll" oder "Post-Roll" die Rede. Hier ein Hörbeispiel für ein "Pre-Roll".

https://soundcloud.com/podstars/preroll-mit-ubergang

Marketingverantwortlichen sei demnach sehr ans Herz gelegt, auf eigens produzierte Werbespots zu verzichten. Das ist nicht nur effektiver, sondern spart womöglich auch noch Kosten. Doch nun die Gretchenfrage: Welche Wirkung hat Podcast Werbung? Auch hier hält die OMR-Studie vielversprechende Daten bereit. Rund 32 % haben auf Basis einer Werbung die jeweilige Webseite des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung besucht und 13 % haben etwas gekauft. Hier unterscheiden sich aber auch die Genres voneinander. Beim Comedy-Podcast von Böhmermann und Schulz haben 11 % beworbene Produkte gekauft. Generell entscheiden sich auf Kulturpodcasts rund 16 % zum Kauf. Die wahren Sieger sind aber Podcasts mit entsprechenden Business-Themen und vor allem Digitales Marketing. Hier entscheiden sich durchschnittlich ein Viertel aller Hörer zum Kauf.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Für Marketer werden Podcasts immer wichtiger und sollten einen Platz im Digitalen Marketing Mix eingeräumt bekommen. Podcast Werbung wird nicht nur weitgehend akzeptiert, sondern ist auch äußerst effektiv. Und weil Podcasts in Deutschland ein noch junges Medienformat sind, haben Sie auch noch einen Early-Mover-Vorteil. Wir freuen uns auf einen Austausch.