Social Media Trends 2020 – Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen

Der Social Media Trends Artikel 2019 hat sich zu unserem mit Abstand beliebtesten Blogartikel entwickelt, der seit Erscheinen nach wie vor eine beachtliche Leserschaft findet.

Auch dieses Jahr werfen wir wieder einen ganzheitlichen Blick auf Social Media, identifizieren Megatrends, tragen die aktuellsten Statistiken und Trends zu den Social Media Kanälen zusammen und leiten daraus strategische Empfehlungen ab.

 

Inhalt

Strategische Einflussfaktoren in Social Media 2020

Social Media entwickelt sich auch 2020 ungebremst weiter und läuft anderen Marketingdisziplinen zunehmend den Rang ab. Über die Plattformen YouTube und/oder Facebook erreichen Sie mittlerweile 2 Mrd. Personen in fast allen Ländern der Welt. Die enorme Reichweite sowie niedrige Einstiegshürden und ein zentrales Interface sind Game Changer für Werbekunden.

Mit 13% der globalen Werbeausgaben ist Social Media 2019 bereits der drittgrößte Werbekanal nach TV und Paid Search (Quelle). In einigen Ländern wie Großbritannien überholen die Ausgaben für Social Media bereits TV (Quelle). Für die Marketing- und Werbewelt muss sich Social Advertising daher weiter professionalisieren, stabilere Systeme bereitstellen und funktionale Attributionsmodelle einführen (vgl. Trend 6).

Bei dem rasanten Wachstum kommt es unweigerlich zu Wachstumsschmerzen. Systemrelevante Unternehmen entstehen in kürzester Zeit. Deren Produkte und Wertvorstellungen beeinflussen ein Viertel der Weltbevölkerung. In der neuen Öffentlichkeit verbreiten sich Informationen und Meinungen schneller denn je. Eine entsprechende internationale Regulierung existiert nicht. Die regionale Gesetzgebung kommt kaum mit. Daher steht 2020 Regulierung sowohl vonseiten der Gesetzgeber als auch durch die Betreiber selbst an. Das ist auch nötig, denn ethische Themen sind für viele Menschen wichtiger geworden (vgl. Trend 2).

In den nachfolgenden Trends finden sich viele unterschiedliche Themen. Das illustriert, wie Social Media 2020 komplexer und heterogener wird. Die junge Generation rast zu TikTok, dem am schnellsten wachsenden Social Media Kanal aller Zeiten (vgl. Trend 4). Hier ist gefühlt jeder zweite Nutzer ein Influencer (vgl. Trend 7) oder zumindest ein versierter Social Content Creator (vgl. Trend 5). Andere wiederum schreiben Kaltakquise-Nachrichten beim Erstkontakt auf LinkedIn (vgl. Trend 3),  oder sind immer noch nicht von der Relevanz von Social Media überzeugt. Das 2019 populär gewordene Meme „OK Boomer!“ illustriert den Generationenkonflikt (Quelle).

Für alle Marketer, deren Herz für gute Kommunikation schlägt, haben wir eine gute Nachricht: Die Wiederentdeckung der Markenrelevanz in Social Media und deren positive Auswirkungen, auch für Sales-Kampagnen (vgl. Trend 1).

Trend #1 – Brandformance: Die Wiederentdeckung des Brand-Marketings in Social Media

„Brand-Marketing schlägt Performance-Marketing in der Umsatzwirkung“, so titelte die W&V kürzlich und bezog sich dabei auf neue Erkenntnisse des weltweiten Media-Chefs von Adidas, Simon Peel. Seit Adidas im Brand-Tracking besser geworden sei, habe man festgestellt, dass Brand-Marketing wesentlich wichtiger ist, als bisher angenommen, ja sogar den Produktverkauf stärker aktiviere, als Performance-Marketing (Quelle). Ohne Marke gibt es heute kaum noch einen Unternehmenserfolg und dass diese positiv durch die sozialen Medien beeinflusst wird, liegt auf der Hand und wurde unter anderem in dieser aktuellen Studie durch PWC belegt (Quelle).

Von Social DNA untersuchte Social Advertising Zielgruppen, welche bereits mit dem Unternehmen über Social Media in Kontakt waren, konvertieren im Schnitt vier bis sieben Mal effizienter bei Lead- und Sales-Kampagnen. Komplett unbekannte Marken – vor allem im B2B – haben teils kaum eine Chance in den sozialen Medien relevante Konversionen zu erzielen.

Das Erstarken der Markenrelevanz in Social Media hat viele Gründe. Neben den etablierten Playern fangen – nach wie vor – täglich neue Unternehmen an, die sozialen Medien für sich zu entdecken und Werbung zu betreiben. Die Facebook- und Google-Familie bietet über Ihre Werbeplattformen einen einfachen, schnellen und zunächst günstigen Zugang zu fast allen Märkten der Welt.

In der schier unüberschaubaren Anzahl an Werbeprodukten braucht der Nutzer mehr Orientierung denn je. Diese kann nur eine starke Marke bieten. Natürlich greift Social Media bei der Werbung stets auf Performance-Marketing Techniken zurück und so wird Brand und Performance zu Brandformance <3.

Trend #2 – Ethical Marketing: Purpose, Transparenz oder “Greenwashing“?

Eine starke Marke benötigt Glaubwürdigkeit und ein positives Image. Gerade 2019 standen Themen, die Menschen und Umwelt beeinflussen im Zentrum der Aufmerksamkeit. Dieser „Trend“ wird auch 2020 weitergehen. Nur Unternehmen, die es schaffen ihr Engagement in diesen Bereichen glaubwürdig zu transportieren, werden sich langfristig behaupten können, es sei denn Sie bieten ein konkurrenzloses Produkt an.

Bereits letztes Jahr berichteten wir von Facebooks und Googles Kampagnen zum Thema Privatsphäre. Nach wie vor ein Thema, das Facebook versucht nach vorne zu bringen. Die erste vielleicht ernstzunehmende Entwicklung zum „Guten“ aus dem Hause Facebook scheint die sich im Roll-Out befindliche Initiative zu sein, die Anzahl der Likes unter Instagram Beiträgen auszublenden (Quelle). Die „Demitrifizierung“ soll vor allem Jugendliche vor dem ständigen Vergleichen mit anderen schützen und so mehr „geistige Gesundheit“ herstellen.  Aktuelle Insider-Berichte deuten nun aber auf eine andere Motivation des Facebook-Konzerns hin. Es wird spekuliert, dass die ausgeblendeten Likes zu einer erhöhten Posting-Frequenz und damit zu noch mehr Verweildauer auf der Plattform führen (Quelle).

Weiter geht hier die Initiative von Twitter, die auf die Kritik zum Thema Wahlmanipulation auf Facebook reagiert und ab sofort alle politischen Werbeanzeigen auf der Plattform verbietet. Generell werden wir 2020 sowohl vonseiten der Plattformbetreiber, als auch von öffentlicher Seite weitere Regulierungen sehen, wie wir es beispielsweise von öffentlich-rechtlichen Sendern kennen (Quelle). Die Auswirkungen für Marketer sind hier noch nicht abzusehen, doch sollten wachsam verfolgt werden.

Trend #3 – Personal Branding in Social Media etabliert sich in verschiedenen Ausprägungen

Zwei Gründe führen zu der enormen Relevanz von Personal Branding in Social Media: Menschen bringen ihren Kontakten ein größeres Vertrauen entgegen als einer Marke und Unternehmensprofile in Social Media erreichen aufgrund der sinkenden organischen Reichweite nur noch einen Bruchteil ihrer Fans. Bereits letztes Jahr berichteten wir über diesen Trend. Viele Unternehmen haben in diesem Zuge sogenannte Employee Advocacy Programme implementiert.

Personal Branding in Social Media hat jedoch viele weitere Ausprägungen:

Social Personal Branding ABC

Abb: Social Personal Branding ABC – Social DNA Blog

Je nach Art, Reifegrad und Größe eines Unternehmens eignen sich verschiedene Einstiegspunkte.

Eines ist klar: Die Komplexität und Relevanz von Social Media lässt es zur Chefsache werden. Ein „Social Personal Branding“ Programm kann nicht funktionieren, wenn es nicht von oben abgesegnet ist. Am besten geht der CEO mit gutem Beispiel voran und wird zum „Social CEO“. Die Vorteile liegen auf der Hand. Das CEO Social Media Profil eröffnet einen weiteren Kanal zu Mitarbeitern und Stakeholder, schafft Vertrauen und stärkt die Marke des Unternehmens. Daher werden wir auch 2020 viele weitere CEOs sehen, die sich in Social Media positionieren.

Der Social CEO kann als Leuchtturm für die Social Media Kommunikation des Unternehmens auch weitere Führungspersonen inspirieren ein „Thought Leadership“ für bestimmte Bereiche zu besetzen. Um richtig zu skalieren, bedarf es dann aber irgendwann auch der Ausweitung des Social Personal Brandings auf eine größere Anzahl von Mitarbeitern. Wenn es noch nicht das Employee Advocacy Programm ist, dann beginnen viele Unternehmen gerne mit dem Thema Social Selling. Doch hier ist besondere Vorsicht geboten. Wenn ungestüme Vertriebler auf LinkedIn losgelassen werden, so kommen dabei nicht immer angenehme Interaktionen heraus und auch der Erfolg ist fraglich.

Beispiel Verkauf auf sozialen Plattformen

Abb: Social Personal Branding ABC – Social DNA Blog

Dieser Post traf direkt ins Herz vieler LinkedIn Mitglieder. Social Media ist und bleibt keine Werbeveranstaltung. Nur über Authentizität, Kontaktpflege und Mehrwerte lassen sich nachhaltige Geschäfte machen.

Trend #4 – TikTok: Die am schnellsten wachsende Social Media Plattform aller Zeiten

Über TikTok und die Entwicklung der aus China stammenden App seit der Gründung in (gerade mal) 2018 wurde viel diskutiert. Aber eins nach dem anderen.

Diese 3 wichtigen Infos über TikTok solltet ihr spätestens 2020 kennen:

  • Was ist TikTok? TikTok hat alle Funktionalitäten eines Sozialen Netzwerkes. Das Besondere: Nutzer können hier kurze, selbstgedrehte Videos mit Musik und weiteren Effekten unterlegen und veröffentlichen.
  • Wer sich einen Eindruck davon machen möchte, was tatsächlich auf TikTok tagtäglich passiert, dem legen wir die offizielle TikTok Top 100 aus 2019 ans Herz.
  • Warum sollte man TikTok auf dem Schirm haben? TikTok ist seit 2018 das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk. Dort tummeln sich etwa 1 Mrd. monatlich aktive Nutzer. (Quelle)

Worin genau liegen nun die Chancen für Unternehmen und Marken, wenn es um TikTok und dessen Platz in der Social Media Strategie 2020 geht? TikTok wird seinen geografischen und demographischen Expansionskurs weiter beibehalten. Wer 2020 den Einstieg bei TikTok versucht, wird noch eine hohe Anzahl sehr aktiver und vornehmlich junger Nutzer vortreffen, welche mittel- bis langfristig gemeinsam mit dem Netzwerk aus dem Teeniealter (in höhere und damit auch kaufkräftigere Alterssegmente) herauswachsen werden. Unternehmen haben mit TikTok die Chance sich auf kreative Weise einen Platz im Herzen der Generation Z zu sichern. Eine Möglichkeit bietet die unter Nutzern sehr beliebten Viral Challenges. Hierbei handelt es sich um regelmäßig neue Aufrufe an die Nutzer, Videos zu bestimmten Themen oder Aktionen zu erstellen und zu teilen. Unternehmen und Marken können sich hier mit Content oder eigenen Challenges platzieren. Auch ein Werbeanzeigenmanager wurde 2019 eingeführt, mit dem Anzeigenkampagnen geschaltet werden können.

Doch das Social Network steht auch in der Kritik: Der Umgang mit den Themen Jugendschutz, Political Correctness oder auch Datensicherheit sorgt für Gesprächsstoff. Eines der aktuell präsentesten Beispiele war die Sperrung einer Nutzerin nach Kritik an der chinesischen Regirung, oder die angebliche Reichweiteneinschränkung von Videos, die Menschen mit Behinderung zeigten (Quelle). Weitere Zahlen und Fakten zu TikTok finden Sie weiter unten in diesem Artikel unter Trends Social Media Kanäle 2020.

 

Trend #5 – Do it for the Story! VR/AR, Filter & GIFs

Stories sind das Format, dass die Social Media Landschaft wie keine andere Form der Contentgestaltung in den letzten Jahren geprägt hat. Das Prinzip folgt einfachen Regeln – in einer Story können Videos und Fotos mit einer Vielzahl an Features, wie etwa Filtern, Stickern, GIFs uvm. angereichert und mit dem eigenen Netzwerk geteilt werden. Der USP: Die Inhalte verschwinden nach 24 Stunden wieder. Kreation und Konsumption der Inhalte findet auf dem Smartphone statt.

Diese dominante Entwicklung hin zum Story-Format hat signifikante Auswirkungen für Unternehmen und Marken im Hinblick auf das Storytelling und die Kreation von Inhalten. Seit Beginn der Verbreitung von Stories in Social Media stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, die bisher im Querformat konzipierten und erstellten Inhalte für das Story-Format in Hochkant neu zu denken. Seit es Stories gibt, hat sich noch einiges mehr getan. Hervorgehoben werden sollen drei konkrete Disziplinen, mit denen sich Marketern in 2020 auseinandersetzen sollten. Das sind Augmented Reality Effekte, Video- und Fotofilter sowie GIFs.

Augmented Reality effects came a long way… Wer kennt den weit verbreiteten Filter nicht, der seinen Nutzern süße Hundeohren und Schlappzunge verpasst? Was als Spielerei begann, hat mittlerweile überaus kreative und künstlerische Iterationsstufen erreicht. Und das nicht zuletzt mit der Öffnung der AR Effekte für jeden Nutzer. Instagram bietet seinen Nutzern mittlerweile nicht nur eine große Auswahl an AR Effekten sondern gibt ihnen mit Spark AR sogar die Möglichkeit eigene Effekte zu gestalten und auf Instagram zur Verfügung zu stellen. Wann immer ein Filter in den Stories zum Einsatz kommt, wird im oberen linken Bildteil auf den Namen des Filters aufmerksam gemacht. Klickt der User auf den Namen, kann er diesen direkt ausprobieren, in seinen Favoriten speichern, ihn per Direktnachricht teilen oder das Profil des Erstellers / der Erstellerin besuchen. Auch gibt es mittlerweile eine In-App Datenbank mit allen Filtern bei Instagram. Die Zugänglichkeit zu den Filtern hat der Instagrammerin „Carmushka“ dazu verholfen Milliarden (!) Views für ihre Filter mit Namen wie „Moody Up“, „Breeze“, „Rosewood“ oder „Love“ zu generieren, was natürlich in einem deutlichen Followerwachstum resultierte (Quelle).

Eine weitere Disziplin, mit der man viel organische Sichtbarkeit und Interaktion generieren kann, sind GIFs. Der Einsatz von GIFs gibt den Nutzern die Möglichkeit ihren Stories mit aussagekräftigen und vor allem auffälligen Bewegtbildelementen das gewisse Etwas zu verleihen. Dass man mit GIFs hohe Reichweiten erzielen kann, hängt direkt damit zusammen, dass Instagram eine GIF-Suche in die Stories integriert hat. Dort findet der Nutzer zunächst eine Auswahl, an von Instagram vorgestellten topaktuellen GIFs. Darüber hinaus lassen sich dort jedoch auch GIFs zu bestimmten Schlagworten suchen – der Zugriff auf die Giphy Datenbank macht es möglich. Giphy ist eine der größten GIF-Suchmaschinen der Welt. Dort können selbst erstellte GIFs hochgeladen und veröffentlicht werden. Genau darin liegt die Chance für Unternehmen und Marken. Ob themen-, event- oder situationsbezogenes GIF – wer es schafft Relevanz mit Kreativität in einem GIF zu kombinieren, hat gute Chancen auf ein hohes Ranking sowohl auf Giphy aber auch auf Instagram. Wie sich das in Millionen Views auszahlen kann, zeigt zum Beispiel der Fall „Wiesn-GIFs“.

Trend #6 – Social Advertising: Expansion und Professionalisierung

Mit 13% der globalen Werbeausgaben ist Social Media 2019 bereits der drittgrößte Werbekanal nach TV und Paid Search (Quelle). In einigen Ländern wie Großbritannien überholen die Ausgaben für Social Media bereits TV (Quelle). Die hohe Reichweite, niedrige Einstiegshürden, Effektivität und das zentrale Interface sind Game Changer für Werbekunden (Quelle).

Facebook setzt hier nach wie vor die Standards und bietet ausgefeilte Möglichkeiten Zielgruppen mit vergleichsweise geringen Streuverlusten anzusprechen. Vor allem die vielfältigen geräteübergreifenden Retargeting-Optionen funktionieren im Performance Marketing extrem gut. Aber auch andere Plattformen werden immer stärker im Social Advertising. Allen voran LinkedIn. Mit Microsoft im Rücken hat LinkedIn ausreichend Ressourcen und Know-How eigene Standards zu entwickeln und nicht nur Facebook hinterher zu rennen. Vor allem im B2B lohnt sich der Einstieg in LinkedIn Ads, da das ausgefeilte Targeting basierend auf Studiengängen, Berufsbezeichnungen, Unternehmen und Karrierelevel hier sehr gut funktioniert und man bei einem B2B Lead auch die teils bis zu 8 Mal höheren Kosten gegenüber Facebook in Kauf nehmen kann.

Auch Twitter bietet bereits seit längerem einen passablen Ad Manager, bei dem das Targeting von Followern einzelner Accounts sowie das Targeting auf Hashtags ein Alleinstellungsmerkmal ist. Auch die anderen Social Media-Plattformen ziehen nach und wollen sich einen Teil des globalen Werbekuchens sichern, indem Sie Advertising im Self-Service Ad Manager zur Verfügung stellen. Snapchat, Xing, Pinterest und TikTok – sie alle haben 2019 einen Public Ad Manager eingeführt oder ihre Funktionalitäten deutlich verbessert.

Bei einem derartig hohen Umsatz den Facebook mit Werbeanzeigen erzielt, muss es sich aber auch bestimmten Qualitätsstandards unterwerfen. Jeder, der mit dem Facebook Ad Manger arbeitet, kann ein Lied von Bugs und häufigen Abstürzen des Programms singen. Hier muss Facebook nachbessern und eine stabilere Umgebung zur Verfügung stellen. In einer Umfrage nach den wichtigsten Social Media Trends auf Facebook waren sich viele Social Advertising Experten einig, dass Global Attribution ein Top-Thema für 2020 ist, um endlich die weltweit wichtigsten Marketingkanäle in ein einheitliches Attributionsmodell fließen zu lassen.

Auch die Themen Automatisierung von Bidding, Platzierung und Placements sowie die plattformgerechte Anpassung von Creatives sollte man 2020 auf dem Schirm haben. Besonders Fancy: Augmented Reality-Ads ermöglichen beispielsweise die Anprobe verschiedener Brillenmodelle direkt im Newsfeed.

Beispiel für Augemented Reality Filter auf Facebook

Abb. Augmented Reality Ads bei Facebook, © Facebook

Trend #7 – Influencer Marketing setzt sich durch und findet erste Anwendung im B2B

Influencer Marketing hat sich als eigenständige Disziplin im Bereich Social Media fest etabliert. Das Marktvolumen wächst von 560 Mio. € in 2017 auf voraussichtlich etwa 1 Mrd. € in 2020 allein im DACH-Raum (Quelle). Studien zufolge haben bereits 2017 etwa 50% der 14 bis 29-Jährigen in Deutschland angegeben, von Influencern beworbene Produkte gekauft zu haben. Seitdem ist jedoch die Glaubwürdigkeit von Influencern Studien zufolge gesunken (Quelle). Influencer sind erst dann wirklich glaubwürdig, wenn Sie sich klar für ein Thema positionieren und nicht permanent Werbekooperationen eingehen. Zuletzt haben diverse Rechtsstreitigkeiten zu einer Diskussion um die Kennzeichnungspflicht bezahlter Beiträge geführt. Mit dem Tag “Sponsored Post” oder auf Deutsch “Bezahlte Partnerschaft” hat Instagram selbst erste Maßnahmen ergriffen, um dem Influencer Marketing zu mehr Transparenz zu verhelfen (Quelle).

Dieser Glaubwürdigkeitsverlust sorgt unter anderem für eine Stärkung sogenannter Micro-Influencer. Micro-Influencer haben mit 1.000 bis 10.000 zwar deutlich weniger Follower, besitzen aber eine höhere Glaubwürdigkeit und bedienen oft thematische Nischen. Zudem kosten Kooperationen mit Micro-Influencern deutlich weniger.

Auch im B2B findet Influencer Marketing immer häufiger Anwendung. Entweder durch interne Corporate Influencer, aber auch durch die Arbeit mit Anwendern, Referenzkunden oder Fachexperten mit einer hohen Reichweite sowie durch den Einsatz von Influencern auf B2B Events (Quelle).

Influencer sind nicht nur moderne Litfaßsäulen, sondern beherrschen Ihre Social Media Plattformen häufig besser als Unternehmen. So werden sie neben Ihrer Reichweite zu wertvollen Content Creatoren, oder entwickeln gar gemeinsam mit den Unternehmen Produkte. Viele Organisationen sind gerade dabei Influencer Marketing-Abteilungen aufzubauen. Auch Agenturen und Toolanbieter wachsen stark und erleichtern die Kooperation mit Influencern durch Kampagnenbegleitung, Influencer-Datenbanken und vorgefertigte Zahlungs- und Kooperationsverträge.

Trend #8 – Oldies but Goldies & Things to Watch

Folgende Themen haben es nicht in die ausführliche Betrachtung geschafft, sollten aber dennoch für 2020 beachtet werden:

Oldies but Goldies

  1. Mobile first: Über 90% der Nutzung von Social Media findet auf mobilen Endgeräten statt. Leider erleben wir in unserer Arbeit immer noch viel zu häufig den Fokus auf den Desktop. Gerade Content Creation muss von Beginn an für Smartphones konzipiert werden.
  2. Video rules: Natürlich ist für eine funktionierende Content-Strategie in Social Media das Thema Bewegtbild unabdingbar. Sämtliche Studien und Erfahrungen belegen eine höhere Effizienz von Video gegenüber anderen Medienformaten in Social Media.
  3. Messenger Marketing: Seit einigen Jahren wird Messenger Marketing immer wieder als Social Media Trend genannt. 100%ig konnte sich dieser Trend noch nicht durchsetzen. Einerseits hat Facebook die Broadcasting-Funktion für Newsletter auf Whatsapp gerade erst eingestellt. Andererseits gibt es vielfältige Möglichkeiten für die Anbindung von (intelligenten) Bots beispielswese im Facebook Messenger. Es bleibt spannend.

Things to Watch

  1. IGTV: Bereits 2018 wurde IGTV, kurz für Instagram TV, gelaunched. Hier haben Nutzer die Möglichkeit Videos über einer Länge von 60 Sekunden anzusehen. Lange Zeit wurde diese Funktion kaum genutzt. Ein kleiner Tweak führte zum Erfolg: Instagram hat die längeren Videos in den Newsfeed integriert, zeigt die ersten 60 Sekunden nun als Teaser und leitet dann auf IGTV weiter. Seitdem haben sich die Views um 300 bis 1.000% erhöht (Quelle).
  2. Google My Business: Endlich eine funktionierende Social Media Plattform von Google? Relativ unbemerkt hat Google hier neben Bewertungen und natürlich der Google Maps Funktion die Möglichkeit implementiert auch allgemeine Postings zu veröffentlichen. Wenn Google es schafft diese Funktion noch besser mit den Suchergebnissen zu verknüpfen und Unternehmen hierdurch eine höhere Sichtbarkeit und mehr Traffic generieren können, dann wird Google My Business ein ernstzunehmender Player werden.
  3. Non-Public Social Media: Im Zuge der Debatte um Privatsphäre und dem Wunsch der Nutzer mehr in geschützten Bereichen zu kommunizieren, legt Facebook einen Fokus auf 1:1 Messenger Funktionen, Gruppen und führt Funktionen wie „Enge Freunde“ bei Instagram ein. Unternehmen sollten diesen Trend beobachten und stärker an 1:1 Dialogmöglichkeiten arbeiten. Social Advertiser brauchen sich erstmal keine Sorgen zu machen. Parallel zu den Bemühungen den Nutzern mehr Privatsphäre zu bieten, werden die Werbemöglichkeiten für Gruppen und Messenger ausgebaut.
  4. Reddit: Reddit ist eine Social Media-Plattform, auf der Nutzer Beiträge abschicken können, die von anderen Nutzern hoch- oder runter-gevotet und kommentiert werden. Reddit existiert schon seit 2005, ist seitdem stetig gewachsen und konnte seine Nutzerzahlen im letzten Jahr gar um 30% steigern. Mittlerweile hat reddit 430 Millionen monatlich aktive Nutzer. Das sind mehr als Twitter, Pinterest oder Snapchat (Quelle). Noch sind die Werbemöglichkeiten für Unternehmen eingeschränkt. Seit einem 150 Mio $ Investment von Tencent, dem Chinesischen Konzern hinter WeChat, ist Reddit gut finanziert und wird diese Möglichkeiten mit Sicherheit ausbauen (Quelle)

Trends Social Media Kanäle 2020

Im Folgenden betrachten wir Statistiken der relevantesten Social Media Kanäle weltweit. Neben den Nutzerzahlen wurde auch das Wachstum beleuchtet. Falls vorhanden, haben wir die deutschen Nutzerzahlen ergänzt.

Vorab: Gute Statistiken zur Nutzung der Social Media Plattformen zu bekommen ist schwierig. Wir  sind entweder abhängig von den Selbstauskünften der Social Media Plattformbetreiber, die sich möglichst im besten Licht darstellen wollen, oder wir müssen auf Umfragen mit verschiedenen Erhebungsformen und unterschiedlichen Stichprobengrößen zurückgreifen. Wenn auch hier keine Zahlen existieren, können wir teilweise noch auf die Zielgruppengrößenschätzungen der jeweiligen Werbeanzeigenmanager zurate ziehen. Noch schwieriger wird es dadurch, dass verschiedene Nutzertypen angegeben und Regionen kumuliert werden. Facebook und Twitter (Quartalszahlen durch Börsenlistung) geben beispielsweise seit kurzem nur noch weltweite und überregionale Zahlen für mDAU´s (Monetizable Daily Active Users), also monetarisierbare täglich aktive Nutzer, an. Wir haben in der nachfolgenden Recherche die besten zur Verfügung stehenden und am ehesten zu vergleichenden Zahlen herausgesucht und die Quellen aufgeschlüsselt. Wir empfehlen die Zahlen anderer Artikel stets einem kurzen Realitycheck zu unterziehen. Oft zeigt sich relativ schnell, dass Zahlen falsch hergeleitet wurden und dies führt oft zu mangelhaften Interpretationen.

Social DNA Kanalmatrix

Einordnung der Social Media Kanäle im Gesamtvergleich

Abb.: Kanalmatrix für 2020

Nutzerzahlen, Wachstum und Fakten zu YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn, Xing, Twitter, Pinterest und Snapchat

Heroes

YouTube – Der Social Video Koloss stärkt „Social“-Aspekte

  • 2 Mrd. monatlich aktive Nutzer weltweit (Mai 2019 / Quelle)
  • 25,2 Mio. wöchentlich aktive Nutzer in Deutschland (Oktober 2019 / Quelle)
    • Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 40% der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren (62,9 Mio. Menschen) wöchentlich YouTube (Oktober 2019 / Quelle)
  • YouTube zeigt ein ungebremst schnelles Wachstum mit etwa 20% im Vergleich zum Vorjahr (Quelle)
  • YouTube wird quer durch alle Altersklassen genutzt (Quelle)
  • Bereits Ende letzten Jahres beginnt YouTube die beliebte „Story“-Funktionalität von Snapchat und Instagram zu kopieren und auf seine Plattform zu integrieren. Weitere visuelle Design-Tweaks lassen YouTube noch mehr „social“ wirken

Instagram – Der Social Media Standard für (junge) Erwachsene

  • 1,2 Mrd. monatlich aktive Nutzer weltweit (Stand: Dezember 2019, Schätzung basierend auf der letzten offiziellen Meldung von 1 Mrd. im Juni 2018 und einem Wachstum von ca. 200 Mio. pro Jahr (Quelle)
  • 19 Mio. erreichbare Nutzer in Deutschland (Dezember 2019 / Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)
    • Instagram kommuniziert immer nur das Erreichen bestimmter Meilensteine wie bspw. letztmals 15 Mio. Nutzer im August 2017 in Deutschland. (Quelle)
  • Instagram wächst also nach wie vor schnell in Deutschland
  • Auch die Nutzung der „Stories“ intensiviert sich: 500 Mio. täglich aktive Nutzer im Januar 2019 versus 400 Mio. im Juni 2018 (Quelle)
  • Die aktivste Altersgruppe weltweit ist die der 18-34-Jährigen (Quelle)
  • Instagram ist sehr relevant im Bereich Social Advertising: Innerhalb von sechs Monaten haben weitere 1 Mio. Werbekunden Instagram für sich entdeckt und 80 % der Instagram Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen (Quelle)

TikTok – Die neue Social Media Macht aus China

  • 1 Mrd. Nutzer weltweit (Juni 2019 / Quelle)
  • 5,5 Mio. täglich aktive Nutzer in Deutschland (November 2019 / Quelle)
  • TikTok ist damit bereits der viertgrößte Social Media Kanal hinter YouTube, Facebook und Instagram
  • Keine andere Plattform ist jemals so schnell gewachsen: TikTok wurde erst 2016 als Douyin gegründet, hat 2017 mit Musical.ly fusioniert und wurde dann in TikTok umbenannt (Quelle)
  • TikTok ist aufgrund von Zensurvorwürfen häufig in der Kritik (Quelle)
  • TikTok dürfte die jüngsten Nutzer aller Social Networks haben. 41% sind zwischen 16 und 24 Jahren alt, wobei viele Nutzer bereits mit 9 oder 10 Jahren starten (Quelle)
  • 60% der Nutzer sind weiblich (Quelle)
  • Weitere Informationen zu TikTok finden Sie weiter oben in den strategischen Einflussfaktoren Social Media 2020

Cash Cows

Facebook – Social Media Imperium mit angeknackstem Kern

  • 2,37 Mrd. monatlich aktive Nutzer (Q1 2019 / Quelle)
  • 1,62 Mrd. täglich aktive Nutzer weltweit (Q3 2019 / Quelle)
  • 27 Mio. Nutzer können auf Facebook und über den Messenger in Deutschland erreicht werden. (Dezember 2019 / Abfrage Reichweitenpotential Werbeanzeigenmanager / Quelle: Börsenbericht /Allfacebook)
  • Definitiv ein stagnierendes Wachstum bei Facebook als Plattform in Deutschland
  • Wachstum von +9% weltweit im Vergleich zum Vorjahr
  • Facebook hat einen Markenrelaunch vollzogen und brandet nun alle seine Subbrands ebenfalls mit dem Facebook Logo (Quelle)
  • Facebook macht 17,7 Mrd. $ Umsatz im Q3 2019, davon 4,1 Mrd. $ in Europa.
  • 94% des Umsatz von Anzeigen sind mobil (Q3 2019 / Quelle)

Rising Stars

Pinterest – entwickelt sich aus der Nische

  • 322 Mio. monatlich aktive Nutzer weltweit (Q3 2019 / Quelle)
  • 7 Mio. Nutzer in Deutschland (Abfrage Reichweitenpotential Werbeanzeigenmanager)
  • +28% Nutzerwachstum weltweit im Vergleich zum Vorjahr (Q3 2019 / Quelle)
  • Altersmäßig ist Pinterest relativ breit aufgestellt mit 72% zwischen 18 – 42 Jahren (Quelle)
  • 70% der Nutzer sind weiblich (Quelle)
  • Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine mit Social Media Plattformelementen: 4 Mio. Ideen werden in Deutschland täglich auf Pinterest gespeichert (Quelle)
  • Pinterest hat dieses Jahr den Werbeanzeigenmanager in Deutschland eingeführt und zeigt allgemein ein starkes jährliches Umsatzwachstum von 47% auf 280 Mio $. (Q3 2019 / Quelle)

Specialists

LinkedIn – Karrierenetzwerk on steroids

  • 660 Mio. Nutzer weltweit (Dezember 2019 / Quelle)
  • 14 Mio. Nutzer in DACH (Dezember 2019 / Abfrage Reichweitenpotential Werbeanzeigenmanager)
  • 9,8 Mio. Nutzer in Deutschland (Dezember 2019 / Abfrage Reichweitenpotential Werbeanzeigenmanager)
  • Über die letzten Jahre ist LinkedIn in DACH stabil um je eine Mio. Nutzer pro Jahr gewachsen (Quelle)
  • Im letzten Jahr ist LinkedIn weltweit ca. um 70 Mio. gewachsen. (Aktuelle Zahlen verglichen mit Endjahreswert 2018, Quelle)
  • Mehr als 30 Mio. Unternehmen und 20 Mio. Jobangebote sind auf LinkedIn zu finden (Quelle)
  • Neben dem Werbeanzeigengeschäft und bezahlten Profilen hat LinkedIn eine Vielzahl weiterer Produkte wie LinkedIn Elevate für Employee Advocacy oder den Sales Navigator für Social Selling sowie einige Recruiting Produkte.

Twitter – Trotz vergleichsweise wenig Nutzer hohe indirekte Reichweite

  • 145 Mio. täglich aktive Nutzer weltweit (Q3 2019 / Quelle)
  • 1,26 Mio. täglich aktive Nutzer in Deutschland
    • Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen 2% der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren (62,9 Mio. Menschen) täglich Twitter. (Oktober 2019 / Quelle)
  • Wachstum: Ein Plus von 21 Mio. Nutzern = 17% Wachstum im letzten Jahr weltweit (Quelle)
  • Fun Fact: Einer der wichtigsten Märkte für Twitter ist Japan mit dem zweitstärksten Anteil zum Gesamtumsatz. Twitter liegt hier noch vor Facebook und Instagram (Quelle)
  • Etwa 63% der Nutzer sind zwischen 35 – 65 Jahren alt. 66% sind männlich (Quelle)
  • Die Reichweite von Twitter reicht weit über die Plattform hinaus, da sich durch die gute Durchsuchbarkeit sowie viele prominente Politiker die Medien auf Twitter eingeschossen haben

Snapchat – das unbeugsame gallische Dorf

  • 210 Mio. täglich aktive Nutzer weltweit (Q3 2019 / Quelle)
  • 6 Mio. täglich aktive Nutzer in Deutschland (Q3 2019 / Quelle)
  • Wachstum: Mehr als 24 Mio neue Nutzer weltweit, aber stagnierendes Niveau in Deutschland (Q3 2019 / Quelle)
  • 75 % der deutschen Snapchat Nutzer sind unter 24 Jahren (Quelle)
  • Etwa 61% der Nutzer sind weiblich (Quelle)
  • Sowohl Facebook (Angebot angeblich 3 Mrd. $ 2013) als auch Google (Angebot angeblich 30 Mrd. $ 2016) haben versucht Snapchat zu kaufen (Quelle). Snapchat hat dies aber immer abgelehnt.
  • Snapchat hat mit einem 24 Mrd. $ Börsengang den zweitgrößten US-IPO aller Zeiten hingelegt (Quelle)

Xing – Kampf gegen LinkedIn verloren?

  • 16 Mio. Nutzer in der DACH-Region (Quelle)
  • Kaum Wachstum seit letztem Jahr (Vgl. Social Media Trends 2018)
  • Xing hat nun auch einen Self-Service Werbeanzeigenmanager eingeführt. Unser Social Advertising Kanalvergleichstest führte zu vergleichsweise guten Ergebnissen
  • Gerade bei einer Karriereplattform ist Marktführerschaft aufgrund der Vernetzungsmöglichkeiten relevant. Xing scheint bei der aktuellen Innovationsdynamik von LinkedIn nicht mithalten zu können.
  • Xing wird dennoch eine ganze Weile relevant bleiben und positioniert sich derweil mit neuen Produkten und Themen wie New Work oder B2B E-Recruiting.

Strategische Handlungsempfehlungen Social Media Marketing 2020

  1. Brandformance: Wert und Vertrauen in Ihre Marke sind essenziell für den Erfolg in Social Media 2020. Betreiben Sie neben ihren Lead- und Sales-Kampagnen ausreichend Image- und Awareness-Kampagnen.
  2. Social Advertising: Beschäftigen Sie sich intensiv mit Social Advertising und der Attribution ihrer Maßnahmen. Die Zeiten ins Blaue zu schießen sind vorbei. Wenn Sie hier nicht gut aufgestellt sind, werden Sie in den kommenden Jahren abgehängt.
  3. Personal Branding: Menschen vertrauen Menschen. Nutzen Sie die Kraft Ihrer Mitarbeiter und starten Sie mit Personal Branding im Bereich Social Media. Starten Sie mit dem CEO oder der Führungsebene und rollen Sie das Programm nach und nach auf alle relevanten Ebenen aus (Employee Advocacy). Betreiben Sie kein aufdringliches Social Selling. Seien Sie smarter als die Konkurrenz.
  4. Ethical Marketing: Eine starke Marke hängt 2020 auch von einer glaubhaften moralischen Positionierung ab. Sie müssen nicht die Welt retten, aber suchen Sie sich ein Thema, bearbeiten Sie dies und seien Sie dabei transparent und betreiben Sie kein „Greenwashing“.
  5. Social Content Creation: Seien es Fotos und Videos im Hochformat oder gar Filter, GIFs, oder Augmented Reality. Sie sollten Ihre Medienproduktion inhouse zukunftsfähig aufbauen und sich ein Netzwerk an fähigen Social Content Creators aufbauen, um auf den Social Media Plattformen von heute und morgen mitspielen zu können
  6. Fokussieren Sie sich: Social Media wird immer heterogener und komplexer. Nur ein Unternehmen mit Ressourcen im Millionenbereich allein für Social Media kann auf allen Kanälen exzellent sein. Welcher Kanal passt am besten zu Ihrem Unternehmen? Wo ist Ihre Zielgruppe? Welche Inhalte haben Sie?
  7. Komplexität: Es gibt nicht DIE eine Agentur, die alles kann. Ebenso wenig kann ein einzelner Mitarbeiter allein das Social Media Marketing eines größeren Unternehmens ohne externe Hilfe managen. Stellen Sie ein Team zusammen und lassen Sie sich beraten 😉! Wir sind Social DNA! Als Strategieberatung für Social Media Marketing helfen wir unseren Kunden, ihr digitales Potenzial zu entfalten. Jetzt mehr erfahren und Kontakt aufnehmen.