Biotech-DAX-Konzern QIAGEN in Social Media: Von der Globalen Strategie zum B2B Best Practice

Wie es auch heute noch häufig bei anderen großen Unternehmen vorzufinden ist, gab es bereits einige organisch gewachsenen Social-Media-Kanäle. Doch gab es noch keine einheitliche Social Media-Strategie und dementsprechend auch keine Qualitätssicherung, keine klaren Zuständigkeiten und Prozesse sowie – und das war das größte Problem – keine Überlegungen zu einer messbaren Wertschöpfung. Unseren damaligen und heutigen Ansprechpartner, Dr. Thomas Theuringer, Senior Director Corporate Communications, Head of External Communications at QIAGEN, erinnerte der damalige Zustand als „Wilden Westen“.

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Es brauchte also so etwas wie einen neuen Sheriff in Town. Und dazu auch noch das begleitende Gesetzbuch. Letzteres war unser Job; die Unterstützung bei der Entwicklung einer unternehmensweiten, internationalen Social Media Strategie.

Die Social Media-Strategiebei QIAGEN hatte besondere Anforderungen:

-         Eine komplexe Unternehmensstruktur integrieren

-         Ein erklärungsbedürftiges Produktportfolio kommunizieren

-         Eine hohe Risikosensibilität aufgrund strenger Regularien am Markt berücksichtigen

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Effizienz war entscheidend; eine zügige Realisierung des Projektes war das Ziel. Für die agile Umsetzung haben wir aufseiten von QIAGEN für die inhaltliche Ausarbeitung der Strategie mit einem Kern-Projektteam, bestehend aus 3 Personen, zusammengearbeitet. Für eine hohe Akzeptanz der globalen Social Media-Strategie wurden Fachabteilungen und Business Areas individuell und in Workshops abgeholt, in denen sie sich inhaltlich einbringen konnten. Des Weiteren installierte QIAGEN ein Gremium mit den wichtigsten Entscheidern bzw. deren designierten Vertretern mit Online-Marketing-Expertise. Dieses Steuerungskomitee wurde bei allen wichtigen Zwischenschritten des Projekts konsultiert und gab diese in ihrem monatlichen Jour Fixe frei. Auch arbeiteten wir eng mit Beratern aus dem eCommerce Projektteam zusammen.

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Im Rahmen unseres Social Media-Strategieprozesses, kümmerten wir uns mit dem QIAGEN-Team um den Aufbau einer Kanal-Infrastruktur, die Definition von Verantwortlichkeiten und Prozessen sowie um die Ausarbeitung von Zielen, Zielgruppen und Botschaften. Diese Module bildeten das Herzstück unserer Social Media Policy die in ihren Grundzügen bis heute Gültigkeit hat.

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Besonderen Wert legten wir im Rahmen des Projektteams beider Strategieentwicklung auf:

-         Einen sicheren Umgang mit Social Media durch Krisen- & Content-Freigabeprozesse

-         Die Orientierung auf Business-Relevanz mit stetiger Erfolgsmessung (ROI)

-         Eine definierte und orchestrierte Zielgruppenansprache

-         Die Planung des markenkonformen Contents

-         Das internationale „„Ausrollen“ der Strategie

-         Die Befähigung, Social Media langfristig erfolgreich auch ohne Agenturunterstützung zu nutzen.

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Die Social Media-Strategie für QIAGEN regelte zudem alle Punkte, die für neue Betreiber eines Social-Media-Kanals relevant sind. Von der Namensgebung über den Bewerbungsprozess bis hin zu den nötigen Tools, Guidelines, Schulungen und sonstigen Ressourcen sowie den Zuständigkeiten und Reaktionsprozessen.

Eines der ersten Ergebnisse dieser Strategie war die neue und konsolidierte Social Media Kanallandschaft. Aus 35 inkonsistenten Kanälen bildeten wir drei klare Absender mit festen Zuständigkeiten, Botschaften und Zielgruppen.

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Nach der Finalisierung des Social Media-Frameworks bei QIAGEN und der Konsolidierung der Kanallandschaft fehlte nun nur noch ein Baustein, um die Social Media Reise bei QIAGEN mit Vollgas zu starten: Die Einstellung von Social Media Managern für die drei neuen Absender.

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Gemeinsam mit QIAGEN starteten wir verschiedene Social Media Pilotinitiativen, um herauszufinden, welche Social Media Taktiken den größten Mehrwert versprachen und wie Social Media Inhalte optimal für die anspruchsvolle Zielgruppe aufbereitet werden. Im Fokus lag neben dem Aufbau der Community und der Generierung von Awareness für Marke und Produkte auch die Generierung von Leads und Sales für den neu entstandenen eCom Shop.

Nachdem wir herausgefunden haben, welche Taktiken und Contents besonders gut funktionieren, institutionalisierte QIAGEN die Social Media Arbeit weiter und baute ein eigenes internes Performance-Channels-Team auf, das bis heute mit laufenden Social Advertising-Kampagnen das Business bei Leads und Sales relevant unterstützt.

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Im weiteren Verlauf der Social Media-Arbeit für QIAGEN arbeiteten wir gemeinsam an einem Attributionsmodel, um die Messbarkeit der Social Media Maßnahmen zu optimieren. Ein weiteres Highlight war die frühzeitige Integration eines Chatbots auf Facebook, um das Community Management durch Teilautomatisierung zu erleichtern.

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Workflows für die Produktion von Social Videos für Messen, erleichterten uns die kosteneffiziente Produktion hochwertigen und Social Media optimierten Contents. Besonders stolz waren wir auf die Auszeichnung von Facebook für herausragenden B2B Content in einer Facebook Success Story.

Mit einem frühen Fokus auf die Hero-Plattformen LinkedIn und Instagram konzentrierten wir uns auf Community-Building und Awareness-Generierung in der relevanten Zielgruppe der Wissenschaftler, Laboranten und BewerberInnen.

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Ein herausfordernder Moment in der Geschichte der Social Media Betreuung von QIAGEN war die Corona-Pandemie, in welcher QIAGEN als Hersteller von Corona-Tests im Zentrum der öffentlichen Aufmerksamkeit stand. Hier begleiteten wir QIAGEN beratend im Umgang mit dem Social Media Interesse und haben hierzu auch einen gemeinsamen Vortrag gehalten: „Biotech-Unternehmen QIAGEN: Die Corona-Krise in Social Media meistern – Alle Folien der All Facebook Präsentation“.

2018 entschieden sich zwei der maßgeblich an diesem Projekt beteiligten Personen, Carmelo Russo und Nemo Tronnier, zu der Gründung einer eigenen Social Media Agentur. Der absolute Fokus auf Social Media sowie ein gewünschter Standortwechsel waren dabei ausschlaggebende Faktoren.

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Mehr über die gemeinsame Betreuung von QIAGEN durch LINGNER.COM und Social DNA im gemeinsamen Zukunftszeichen Podcast: „Social Media als Motor der Transformation – Dr. Thomas Theuringer über Chancen der Unternehmenskommunikation bei QIAGEN“

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Die Gründung von Social DNA erfolgte in enger Partnerschaft mit LINGNER.COM. QIAGEN durfte weiterhin durch die Social DNA-Gründer betreut werden und das tun sie mit ihrem Team bis heute. Denn, wie zu Beginn geschrieben, hatte das Projekt bei QIAGEN einen nicht unerheblichen Einfluss auf diese Gründung.

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Nicht nur, konnte sich das Gründerteam im Rahmen der Zusammenarbeit an dem Projekt besser kennen- und die gegenseitige Arbeitsweise zu schätzen lernen. Auch flossen einige der Learnings aus dem Strategieprojekt mit QIAGEN in die Ausarbeitung der Marke mit ein. Wir haben gelernt, dass eine Social Media Strategie nur funktioniert, wenn

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a) die Kommunikation unter allen Beteiligten klar, direkt und einfach abläuft und ein geteiltes Verständnis über Werte und Ziele herrscht. Wir wissen, dass

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b) nur über ein Enablement der beteiligten Personen beim Kunden die Social Media Potentiale vollständig entfaltet werden können und

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c) dass Social Media nur langfristig funktionieren kann, wenn es von Anfang an mitgedacht wird und eine Business Relevanz erzeugt wird.

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Kurz gesagt, wir lernten, welche Entwicklungsstufen Unternehmen wie QIAGEN durchlaufen müssen, um eine Social DNA erfolgreich zu entwickeln.

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