Hier geht es zum Social Media Trendartikel 2022

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Was hatte die Branche für hohe Ziele. Im letzten Jahr prognostizierten wir in unserem Artikel zu den Social Media Trends 2020 „Digitalen Vertrauensaufbau und mehr Purpose in Social Media Aktivitäten“ sowie die Verbindung von „Brand und Performance Marketing“. Und dann kam Corona. Der nervigste Trend 2020. Niemand hat sich diesen gewünscht und die Auswirkungen auf Mensch und Wirtschaft sind schwerwiegend. Es bleibt uns nichts anderes übrig, als uns zu disziplinieren, positiv zu bleiben und das Beste aus dieser belastenden Situation zu machen. Corona ist ein global geteilter Erfahrungsraum und damit hat es auch etwas Verbindendes. Die Umwelt erhält eine wichtige Verschnaufpause. Für die Digitalisierung sowie Online und Social Media Marketing wirkt Corona wie ein Brandbeschleuniger:

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Unternehmen stießen mehr digitale Transformationsprozesse an und entwickelten mehr Social Media Strategien denn je. Ein Grund: Ausgefallene Messen und sonstige Marketing-Events. Ein weiterer: Die “Zielgruppe” hat mehr Zeit sich in den sozialen Medien aufzuhalten (Trend #1 – Corona und Social Media), eigene Inhalte zu „createn“ (Trend #3 – Influencer & Creator Economy) und online einzukaufen. Der größte Profiteur aus Plattformsicht war hierbei TikTok (Trend #2 – TikTok: die nächste Social Media Evolutionsstufe?). Doch nicht nur TikTok konnte profitieren. Social Media ist allgemein enorm gewachsen (Trend #6 – „Nischen“-Netzwerke/ Heterogenisierung) und die Plattformen haben sich weiterentwickelt (Trend #4 – Social Media Commerce, Events & Live Shopping und Trend #5 – And the “Story” continues). Was man bei allen Trends jedoch nicht vergessen darf: Viele Unternehmen stehen immer noch ganz am Anfang ihrer Social Media Marketing Reise und sollten zunächst einmal die Basics beachten (Trend #0 – Trend Bashing a.k.a. kümmert euch mehr um die Grundlagen!). Im Kapitel „Social Media Plattformen 2021“ haben wir neben den Trends auch die aktuellsten Zahlen der relevantesten Social Media Plattformen recherchiert und diese in die Social DNA Kanalmatrix eingeordnet.

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Natürlich gab es 2020 auch noch weitere relevante Social Media Themen wie die Versuche einer Regulation durch die Politik und die Anstrengungen gegen Hassrede. In diesem Artikel konzentrieren wir uns aber auf die aktuell planbaren Themen, auf die Marketer einen Einfluss haben können. Neben den Analysen und Einschätzungen des gesamten Social DNA Teams, haben wir für diesen Artikel die Statements von über 30 der bekanntesten deutschen Social Media Expert:innen eingeholt und verarbeitet. Hier geht es zur spannenden Diskussion unter den Beiträgen:

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• Facebook Social Media 2021 Trendumfrage
• LinkedIn Social Media 2021 Trendumfrage

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Strategische Einflussfaktoren in Social Media 2021

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Trend #0 – Trend Bashing a.k.a. kümmert euch um die Grundlagen!

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In der Online und Social Media Marketing Expertenbubble häufen sich zurzeit Beiträge und Artikel mit dem Tenor: „Trend-Artikel sind out, kümmert euch mehr um die Basics.“ Woher kommt diese Meinung und ist sie berechtigt?

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Was spricht gegen das Trend Bashing?

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• Eine pauschale Ablehnung von Trendanalysen verhindert die Auseinandersetzung mit den aktuellen Strömungen und Feinheiten des Social Media Marketings.
• Trend Bashing ist negativ und realitätsverkürzend. Leider eine Tendenz, die in Social Media generell immer häufiger zu beobachten ist.

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Was spricht für das Trend Bashing?

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• Es gibt eine Menge schlecht recherchierter, liebloser Trend Artikel, die das hohe Interesse an Trends für schnellen Traffic nutzen.
• Social Media ist so heterogen geworden und entwickelt sich teils in gegensätzliche Richtungen, so dass es fast unmöglich geworden ist, übergeordnete Trends zu erkennen (Wir haben es hier dennoch versucht 😉).

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Am wichtigsten: Zu viele Akteure rennen den nächsten Trends hinterher und schaffen es nicht einmal ansatzweise die Basics sauber abzubilden:

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• Welche textlichen Inhalte liefern einen Mehrwert?
• Wie kann ich meine Grafiken und Videos Social Media gerecht aufbereiten?
• Wie passe ich mich den jeweiligen Plattformen und deren Formaten an?
• Wie betreibe ich effektives Social Advertising?
• Wie funktionieren Corporate Influencer Programme und Social Selling auf Business Netzwerken ohne wie eine penetrante Werbeschleuder wahrgenommen zu werden?

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Trend #1 – Corona und Social Media

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Dieses Jahr war im Hinblick auf die Corona-Pandemie in vielerlei Hinsicht außergewöhnlich. In Zeiten von Social Distancing wurden die unterschiedlichen Social Media Plattformen immer wichtiger für zwischenmenschliche Interaktionen.

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Im Vergleich zum Vorjahr sind die Nutzerzahlen auf den Social Media Plattformen stark gestiegen (alle Zahlen im Kapitel „Social Media Plattformen 2021”). Die Zahl der Menschen, die Social Media weltweit nutzen, ist Ende 2020 auf 4,14 Milliarden angewachsen. In den letzten 12 Monaten haben mehr als 450 Millionen Menschen begonnen Social Media erstmals zu nutzen. In Q3 2020 haben Hubspot und „We are Social“ den größten Nutzeranstieg gegenüber einem Vorquartal seit Beginn ihrer Erhebung im Jahr 2011 gemessen (Quelle).

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Diese Entwicklung hat viele Unternehmen vor Herausforderungen gestellt, aber auch brachliegende Potentiale entfaltet. Wir haben in diesem Jahr einen deutlichen Anstieg an Social Media Anfragen und Projekten feststellen können. Wer es sich leisten konnte, nutzte frei gewordene Ressourcen und investierte in die Weiterentwicklung der eigenen Social Media Strategie, oder schulte seine Vertriebsmitarbeiter im Umgang mit LinkedIn oder wagte gar den kompletten Neueinstieg in Social Media, um nur drei unserer „Corona-induzierten“ Cases 2020 zu nennen.

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Trend #2 – TikTok: die nächste Social Media Evolutionsstufe?

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Bereits im Social Media Trends Artikel 2020 haben wir TikTok als künftige Social Media Schlüsselplattform identifiziert. Keine Social Media Plattform konnte jemals so viele Nutzer in so kurzer Zeit akquirieren. Noch ist hier hauptsächlich eine sehr junge Zielgruppe anzutreffen, doch die ältere Generation zieht nach und strömt ebenfalls auf die Plattform. Doch was macht TikTok so erfolgreich? Der Algorithmus, der Newsfeed mit seinem Creator-Tool und natürlich die Creator selbst! Der Anspruch an einen TikTok Post ist wesentlich höher als beispielsweise an einen Facebook Post. Werden auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. noch sehr häufig reine Links, Fotos und Texte verwendet, so setzt TikTok zu 99% auf selbst erstellten Videocontent durch die Nutzer. Die seit Jahren gepredigte Präferenz der Nutzer hin zu Bewegtbildinhalten kommt TikTok sehr zugute.

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Instagram zieht bei diesem Trend mit. Es war die erste Social Media Plattform, die die Storyfunktion von Snapchat kopierte. Mittlerweile haben fast alle anderen Plattformen nachgezogen (sh. Trend #5 – And the “Story” continues). 2020 klonte Instagram nun mit der neuen Funktion „Reels“ das TikTok Creator Tool und den daraus resultierenden Newsfeed.

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Auch die Monetarisierung hat TikTok dieses Jahr vorangetrieben und seinen Ad Manager in weiteren Ländern, darunter Deutschland, eingeführt. Wir beobachten hier sehr günstige CPM-Preise und auch mehr und mehr erfolgreiche Conversion-Kampagnen. Neben der Möglichkeit Social Advertising zu betreiben, bietet es sich für Unternehmen aber vor allem an, mit Creator-/ Influencer-Kooperationen zu arbeiten.

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Für einen Einblick in die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Creatorn folgt nun ein Gastbeitrag unseres Kooperationspartners Adils Sbai, der einige der erfolgreichsten Deutschen TikToker managed, darunter Younes Zarou mit über 20 Millionen Followern weltweit und Herr Anwalt mit knapp 3 Millionen Followern aus dem deutschsprachigen Raum, mit Influ Data eine der ersten TikTok Influencer Datenbanken aufgebaut hat und die TikTok Beratungsagentur „weCreate“ betreibt.

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„Zwangsläufig sind kleine, junge Unternehmen agiler als etablierte Player. Nicht die Großen fressen die kleinen, sondern die Schnellen überholen die Langsamen. Das gilt auch für Brands: Während viele Große sich noch fragen, ob und wie sie TikTok bespielen können (und die ersten Gehversuche von „Werbung“ oft wegen der spezifischen Herausforderung des GenZ-Marketings scheitern), haben viele Startups TikTok im Sturm erobert – mit Cookie Bros. als Paradebeispiel. Auch die TikTok-Creator selbst sind aus dem Nichts globale Player geworden. Vor TikTok gab es nie zuvor Creator mit über 20 Millionen Followern, eine Marke, die Deutschlands größter TikToker Younes Zarou just erstmalig durchbrach. TikTok ist disruptiv in vielerlei Hinsicht: Schlechte Creator-Aktivierungen werden kaum ausgespielt, weil der Algorithmus jedem Content Piece individuell nach der Reaktion der Zielgruppe mehr oder kaum Reichweite schenkt. Der populärste Kommentar unter Werbevideos 2020? „Wir sagen Nein zu Werbung auf TikTok“. Creator wie Herr Anwalt kriegen es hingegen hin, mit einem Werbevideo 2,5 Millionen organische Views zu generieren – ohne jegliches negatives Feedback. Unter Creatorn und Agenturen wird sich 2021 die Spreu von Weizen trennen. Es gab zig Unternehmen, die 2020 mit einer Hashtag-Challenge auf TikTok starteten, denen aber nach wie vor die Antwort fehlt, WIE sie den Kanal langfristig bespielen. Das Ergebnis: wenig bis gar kein Content, aber fünfstellige Followerzahlen. Das muss nicht per se falsch oder schlecht sein, sondern kann der erste Schritt sein, um Feedback von der Audience zu gewinnen. Ich bin jedoch gespannt, welche Antworten sich daraus ergeben und wie sich das alles 2021 organisch weiterentwickelt. Denn an Always-On Content führt an einer Plattform mit derart viralem Potential kein Weg vorbei.  Dass selbst Konzerne wie Mercedes-Benz zu den „Schnellen“ gehörten, überrascht dann doch. Nicht nur waren sie eine der ersten Brands mit einer Hashtag-Challenge, sondern auch 2020 und trotz Corona konnten performante Events und Kooperationen umgesetzt werden und auch erste Influencer-Aktivierungen fanden statt. Auch Ahoj-Brause sorgte mit einem Hybrid aus Hashtag-Challenge und Kampagnen für Aufmerksamkeit. 2021 werden sie nun alle folgen: Nicht nur die anderen Automarken, sondern auch die Versicherungen, Banken und irgendwann auch wieder die Touristikunternehmen. Denn TikTok und TikTok-Marketing sind gekommen, um zu bleiben.“

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Trend #3 – Influencer & Creator Economy

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Influencer Marketing hat sich als Disziplin durchgesetzt und etabliert – Social Distancing ließ Social Media explodieren und verpasste auch Influencer-Marketing einen weiteren Schub. Der Einfluss von Influencern auf das Kaufverhalten der Verbraucher wächst deutlich und die Corona-Pandemie hat nochmals dazu beigetragen, dass sich die Aufmerksamkeit der Menschen auf soziale Netzwerke konzentriert. Diesen Trend haben auch schon einige Unternehmen erkannt. 2021 soll noch mehr in dem Bereich investiert werden. Laut einer Studie der Berater von Duff & Phelps geht fast die Hälfte der FCMG-Unternehmen davon aus, zwischen 31 und 50 Prozent des Marketingbudgets in Influencer Marketing zu stecken (Quelle). Es kommt also nochmal ordentlich Bewegung in die Branche und Influencer werden für Unternehmen eine noch größere Rolle spielen.

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Influencer werden über die gängigen Social-Media-Kanäle wie Instagram, YouTube und TikTok hinaus präsenter und auch unabhängiger. Plattformen wie “OnlyFans” geben Influencern beispielsweise die Chance, unmittelbar von ihrer Reichweite finanziell zu profitieren, indem sie für Content und Interaktion mit ihren Followern Geld verlangen. Anders als etwa bei Kooperationen mit Unternehmen, werden sie hierbei nicht an vertraglich vereinbarten Erfolgskennzahlen gemessen oder müssen sich in ihrer Kreativität den Brand Guidelines großer Marken unterwerfen. Das gibt ihnen in vielerlei Hinsicht mehr Freiheit ihren Wert als Influencer direkter zu monetarisieren. Nun ist OnlyFans, mit seinen adult-only Inhalten, nicht für jeden Influencer die Plattform der Wahl, jedoch sollten Unternehmen sich darüber bewusst sein, dass sich immer mehr Plattformen den Influencern zuwenden und daran arbeiten Content Creation auf ihrer jeweiligen Plattform so lukrativ wie möglich für Influencer zu machen, was sie zur direkten Konkurrenz zur Zusammenarbeit mit Unternehmen macht.

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Content Creation in Kooperation mit Influencern wird 2021 immer wichtiger für Unternehmen, da die Komplexität und der Umfang an kreativen Möglichkeiten parallel zum Anspruch der Nutzer bezüglich hochqualitativen Contents steigen. Das durchgehende Erstellen von Content in den neuesten Formaten stellt jetzt schon, insbesondere im B2B-Umfeld, viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Teils sind die Content Creation Tools der einzelnen Plattformen und der Trends dort so individuell, dass es für das Marketing eines Unternehmens kaum mehr möglich ist, Schritt zu halten. Hierbei kann die Zusammenarbeit mit Influencern und Creatorn helfen. Auch macht es für Unternehmen immer mehr Sinn eigene Influencer auszubilden. Stichwörter hierzu sind Employee Advocacy, Personal Brands und Corporate Influencer. Erste Initiativen und Programme in diesem Bereich wurden in verschiedensten Branchen bereits umgesetzt. Diese beschränkten sich bisher, zumindest im B2B-Umfeld, jedoch weitestgehend auf bereits etablierte Business Kanäle wie bspw. Twitter, XING oder LinkedIn.

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Trend #4 – Social Media Commerce, Events & Live Shopping

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„Social Commerce wird im kommenden Jahr weiter an Bedeutung gewinnen und die Art und Weise verändern, wie Marken und Kunden miteinander interagieren. Gerade durch das „Social” hat diese neue Art des Online-Handels dem herkömmlichen „Commerce” etwas voraus. Die Aktivierung der breiten Zielgruppe als Mikro-Influencer wird ein wesentlicher Aspekt des Shoppings der Zukunft, die über die klassische Katalogansicht der Produkte hinausgeht und zum Erlebnis wird. Hier bleibt es spannend zu beobachten, was die Plattformen an Innovationen entwickeln und welche Unternehmen sich schon jetzt als First Mover positionieren.“

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– Jason Modemann, Gründer & CEO Mawave

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Experten sind sich einig: Für die Zukunft des Social Commerce ist ein starkes Wachstum absehbar. Eine der Hauptgründe für dieses starke Wachstum ist die COVID-19-Pandemie. Menschen verbringen mehr Zeit zuhause und auch online. Lokale Ladengeschäfte müssen sich einschränken oder gar zeitweise schließen. Eine Sondersituation, die aussichtsreiche Rahmenbedingungen für Social Media und Einkauf schafft – ob als Inspiration oder direktes Shopping über die sozialen Netzwerke.

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Auf diese neuen Rahmenbedingungen setzen die sozialen Netzwerke und entwickeln fleißig E-Commerce-Funktionen, die es den Nutzern leichter machen sollen, Käufe zu tätigen. Von Pinterest-Katalogen über Facebook- und Instagram-Shops bis hin zu TikTok, das direkt mit Shopify zusammenarbeitet, um Online-Verkäufe zu ermöglichen. Insbesondere Facebook macht sehr große Schritte in Richtung Social Commerce. Mit Facebook-Shops können Einzelhändler auf ihren Facebook- und Instagram-Seiten vollwertige Storefronts einrichten. Es bietet seinen Nutzern mehr Möglichkeiten, über Messaging und Livestream-Shopping mit Händlern in Kontakt zu treten und bei ihnen einzukaufen. Facebook-Shops erhalten einen Messaging-Button, mit dem Verbraucher über Instagram, Messenger und WhatsApp mit Verkäufern kommunizieren können. Das Unternehmen testet Funktionen, mit denen Händler Produkte anbieten und über Livestreams verkaufen können. Diese Tools bieten Verbrauchern neue Möglichkeiten, mit Verkäufern in Kontakt zu treten, wodurch Facebook/Instagram möglicherweise zu den attraktivsten Einkaufsorten in Social Media werden könnten.

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Video wird in diesem Zusammenhang zur Vorstellung von Produkten eine zentrale Rolle spielen. Ganz vorne mit dabei, will auch TikTok sein, welches als Plattform Bewegtbild Content in seiner DNA trägt. Viele Online-Händler nutzen TikTok bereits, um ihre Waren zu verkaufen. Interaktive Videos, in denen die verwendeten Produkte vorgestellt werden, werden die Aufmerksamkeit der Benutzer auf der Plattform auf sich ziehen. In ähnlicher Weise richten einige Händler bereits Schaufenster auf Snapchat ein und verwenden Instagram Reels oder Guides, um ihre Produkte zu vermarkten.

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Ein weiteres Videoformat, das an Bedeutung gewinnen wird, ist das Livestreaming. Marken, die ihre Produkte über einen Livestream präsentieren, können sich sofort mit ihrer Zielgruppe verbinden. Teleshopping, aber mit einem 21st Century Twist.  

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Zwei große Spieler, die nach Livestreaming-Einkäufern suchen, sind Facebook und TikTok. Während dieses Konzept in China sich jetzt schon großer Beliebtheit erfreut, befindet sich dieser Trend auf dem Rest der Welt noch in der Entwicklung (Quelle).

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Trend #5 – And the “Story” continues…

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In unserem letztjährigen Trends Artikel haben wir Stories bereits als eines von insgesamt 8 strategischen Einflussfaktoren in Social Media für 2020 hervorgehoben. Die Erfolgsgeschichte des Storyformats hat sich bewahrheitet und setzt sich 2021 weiter fort. Das Format, das sich unter anderem durch das Verschwinden der veröffentlichten Inhalte nach 24 Stunden auszeichnet, wurde nicht nur mit zusätzlichen Nutzungsfunktionen weiterentwickelt, sondern hat darüber hinaus seinen Eroberungszug durch die Social Media Landschaft beeindruckend deutlich vollzogen.

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Seit Ende 2019 ist einiges rund um Stories in Social Media geschehen. In unserem letzten Trends Artikel berichteten wir bspw. über Filter & GIFs die erfolgreich weiter Einzug in die Funktionswelt der Stories halten werden. Diese gehören mittlerweile zum Standard bei der Nutzung von Stories. Heute schauen wir auf ein noch viel breiteres Portfolio an Möglichkeiten der kreativen Gestaltung von Stories für die Nutzer. Gefühlt kamen im Monatstakt neue Funktionen und Unterfunktionen wie Layout (mehrere Bilder in einem Raster) oder die Möglichkeit der Integration für Spendenaufrufe sowie zur Unterstützung lokaler Betriebe / Organisationen hinzu.

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Neben diesen technischen Spielereien, die 2021 weiter evolvieren werden, sollte jedoch vor allem der strategische Blick auf Stories insbesondere aus Marketer-Sicht nicht fehlen. Welche Bedeutung diesem Format in seiner Rolle als Mittel der Kommunikation in den sozialen Netzwerken zukommt, zeigt beispielweise allein schon die Tatsache, dass so gut wie alle großen Player unter den sozialen Netzwerken dieses Format mittlerweile eingeführt haben. Was mit Snapchat begann und von Instagram, Facebook und WhatsApp übernommen wurde, findet sich seit 2020 nun auch im Business Netzwerk LinkedIn aber auch YouTube und zuletzt Twitter (mit viel Kritik für den eigenen Namen sowie als letzter Nachzügler „Fleets“). Das zeigt, „Stories are here to stay“ und sind eine logische Konsequenz aus dem weiter bestehenden Wunsch der Social Media Nutzer ihr Mitteilungsbedürfnis  in weniger öffentlichen und zeitlich begrenzten Inhalten  auszuleben.  Aus Marketer-Sicht betrachtet: „Stories are the (new) newsfeed“. Dort halten sich die Nutzer auf.

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Für Marketer bedeutet das, dass sie das Storyformat 2021 keinesfalls mehr stiefmütterlich als Nebenschauplatz ihrer organischen Beiträge und Werbeaktivitäten in Social Media behandeln sollten. Insbesondere in der B2B-Branche haben wir im vergangenen Jahr beobachtet, dass dieses Feld in der Kommunikation auf den sozialen Netzwerken viel zu häufig kreations- und konzeptionsseitig vernachlässigt wurde (Stichwort Vertical Video). Unternehmen, Brands und Marketer sollten den Einsatz des Storyformats 2021 in ihr festes Repertoire der Social Media Aktivitäten auf ihren Kanälen eingliedern.

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Abb.: Stories Format, © socialbakers

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Trend #6 – „Nischen“-Netzwerke/ Heterogenisierung

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Wie in Trend 1 beschrieben, gab es noch nie so viele (neue) Nutzer sozialer Netzwerke wie bisher. Über 4 Milliarden Menschen suchen sich die unterschiedlichsten digitalen Heimaten und so werden neben den Platzhirschen Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn und Co. auch „kleinere“ Social Media Plattformen immer relevanter. Wobei klein hier die Untertreibung des Jahres ist:

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• Reddit – Internetforum 2.0.
  • Reddit besteht nicht aus einer großen Community, sondern aus vielen kleinen: Diese nennen sich Subreddits. Die Beiträge der Nutzer können hoch- oder runter-gevotet werden, je nachdem, wie der Inhalt gefällt. Unter den Beiträgen findet die Diskussion dann hauptsächlich in den Kommentaren statt
  • Reddit hat 2020 etwa 430 Millionen monatlich aktive Nutzer (Quelle) und 2 Milliarden Kommentare – plus 18.6% YoY (Quelle).
  • Reddit hat in diesem Jahr die Werbeoptionen erweitert, so dass nun auch in Trending Topics geworben werden kann. Außerdem können Werber nun wählen, neben welchen Themen ihre Anzeigen geschaltet werden.
  • Reddit wurde 2011 vom Condé Nast Verlag gekauft ist durch mehrere Finanzierungsrunden mittlerweile in verschiedenen Händen (u.a. Peter Thiel und Tencent) und wird mit 3 Milliarden Dollar bewertet.
• Twitch – DAS Streamingportal
  • Twitch ist ein Livestreamingvideoportal, das vorrangig zur Übertragung von Videospielen und nun auch immer häufiger für Musik, Sport oder sonstige Events genutzt wird. Für besonderes Aufsehen sorgte 2020 das Horrorcamp mit Sido, Knossi und weiteren Akteuren, das zeitweise über 325.000 Zuschauer parallel vor den Bildschirmen vereinen konnte und damit einen neuen Twitch-Rekord aufgestellt hat (Quelle).
  • 3,8 Millionen Streamer sendeten im Februar 2020 auf Twitch. Die durchschnittliche Anzahl der gleichzeitigen Zuschauer lag im Februar 2020 bei 1,4 Millionen. Damit liegt Twitch teilweise sogar vor traditionellen Medien wie MNSBC und CNN (Quelle).
  • Creator können Werbung von Partnern in ihre Streams integrieren. Insbesondere für die Zukunft des Influencer-Marketings wird Twitch mit den Streamern als Testimonials oder Markenbotschafter eine bedeutende Rolle spielen (Quelle, Quelle).
  • 2014 übernahm Amazon Twitch für 970 Millionen Dollar.
• Giphy – Die Meme-Plattform
  • Giphy ist eine Plattform für GIFs. Die Dateien sind mit Hashtags versehen und können so über die Suchmaschine von Giphy gefunden werden. Durch die Verknüpfung zu Social Media Plattformen sowie einer eigenen App und der stark genutzten Webseite können immens hohen Zahlen an Views auf einzelnen GIFs entstehen.
  • Aufgrund der Integration von Giphy in Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn ist es schwierig konkrete Zahlen zu nennen. Angeblich werden täglich 10 Milliarden GIFs durch Giphy verbreitet (Quelle).
  • Unternehmen können sich einen eigenen Giphy-Account erstellen und so Views auf unternehmenseigene GIFs generieren und mit ihren GIFs in den Instagram Stories, Facebook und LinkedIn Messenger, etc. Auftauchen.
  • 2020 hat Facebook Giphy für 400 Millionen Dollar gekauft.

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Diese „Nischen“-Netzwerke haben sich aus ihrer spezifischen Anwendungsnische herausentwickelt, weitere Social Media Funktionalitäten implementiert und sind mittlerweile ernstzunehmende Plattformen mit potenziell durschlagender Wirkung für Unternehmen. Von besonderer Relevanz sind in diesem Kontext fachbezogene Communities wie Research Gate oder regionale Social Media Plattformen wie Vkontakte, das russische Facebook.

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Trend #7 – Things to watch

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• Social Advertising: Authentischer, auf die Plattformen passender Content (aka User Generated Content) im Kurzformvideoformat (getrieben durch TikTok/Reels), die immer stärkere Verlagerung der Customer Journey auf die Plattformen (Stichwort: Shopping) und Weiterentwicklung des Trackings (Server Side Tracking) – die letzten beiden Punkte insbesondere für eine „Cookieless“ World (sorry, so viel Buzzword Bingo hier). Aus Buying-Sicht: eine weiter voranschreitende Automatisierung, die in den nächsten Jahren nicht nur die Kampagnenoptimierung, sondern auch die Erstellung (und insbesondere situative Anpassung) von Werbemitteln ermöglicht (Beispiel: Frauen klicken auf Variante X, Männer auf Y – Creative passt sich automatisch darauf an) – Florian Litterst, Gründer & CEO Adsventure
• Augmented Reality/ Face Filter: Augmented Reality/ Face Filter: In meiner Social Media Expertenumfrage von Social Media Strategist Peter Mestel als “Avatarisierung der Nutzer“ bezeichnet. „Nicht überzeichnet wie mit Bitmoji-Avataren, sondern als Interaktionslayer – in Stories, Online-Calls oder Videos“. Bereits im Trend-Artikel 2020 haben wir auf Spark AR und Instagram Filter hingewiesen. Dieser Trend intensiviert sich 2021 weiter und wird unter anderem produktiv in Facebook Ads zu sehen sein aber auch seinen Einzug in die Collaboration-Tools von Unternehmen finden.
• Virtual Reality: Bereits 2014 hat Facebook für 2,3 Milliarden Dollar den Virtual Reality Brillenhersteller Occolus Rift gekauft. Seitdem warten Marketer auf den endgültigen Durchbruch dieser Technologie. Mit „Horizon“ will Facebook das Social Web in die virtuelle Realität heben. Die neue Plattform soll es Nutzern ermöglichen, sich  in der virtuellen Realität zu treffen. Quasi ein Second Life 2.0 oder ein Metaverse, das bereits seit Q3 2021 in der Betaphase ist und durch erste Nutzer getestet wird (Quelle)

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Social Media Plattformen 2021

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Social DNA Kanalmatrix

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Die Social DNA Kanalmatrix ist inspiriert durch die BCG-Matrix / BCG-Portfolio, ein Instrument der strategischen Analyse, Bewertung und Planung von Geschäftseinheiten, wie Business Units, Produkten oder Dienstleistungen. Wir ordnen Deutschlands wichtigste Social Media Kanäle in Abhängigkeit der globalen Nutzerzahlen und des Nutzerwachstums in die vier Bereiche Specialists, Rising Stars, Cash Cows und Heroes, ein.

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Kanalmatrix:

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Nutzerzahlen, Wachstum und Fakten

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Facebook (Ohne WhatsApp, Instagram)

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• 1,82 Milliarden täglich aktive Nutzer weltweit (DAU) (Okt. 2020 / Quelle)
• Zahlen für Deutschland werden nicht separat veröffentlicht. Laut Facebook können 32 Millionen Menschen in Deutschland erreicht werden (Dez 2020 / Abfrage im Facebook Werbeanzeigenmanager).
• Das Wachstum von Facebook im Bereich der täglich aktiven Nutzer ist gering und daher zu vernachlässigen (Okt 2020 / Quelle).
• Facebook kämpft mit Demonopolisierungsbestrebungen durch die Politik sowie mit Vorwürfen nicht genug gegen Hassrede und politische Manipulation zu unternehmen und wurde 2020 von einigen großen Unternehmen boykottiert („„#StopHateForProfit“) (Quelle), konnte aber dennoch bei Umsatz und Gewinn sehr gute Zahlen vorlegen (Quelle).
• Unter Marketingverantwortlichen weltweit zählt Facebook zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen. 59 Prozent der Befragten gaben im Rahmen einer Umfrage an, dass Facebook für Marketingmaßnahmen in ihrem Unternehmen am wichtigsten sei (Quelle).

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YouTube

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• Nutzerzahlen: 2 Milliarden monatliche Nutzer (MAU) weltweit (Jan. 2020 / Quelle)
• In Deutschland werden 47 Millionen Erwachsene pro Monat (MAU) erreicht (September 2020 / Quelle). 47 Prozent der regelmäßigen Social Media User in Deutschland nutzen es sogar täglich (November 2020 / Quelle).
• Jeden Tag schauen die Nutzer über eine Milliarde Stunden Videos (Quelle), wobei mehr als 70 % der Ansichten über mobile Geräte generiert wird (Quelle).
• 2020 nutzten 70 % der User YouTube insbesondere um sich eine Online-Ersatzveranstaltung von Live-Events anzusehen (Quelle).
• Bei den weltweiten Marktanteilen von Social Media Seiten gemessen an den Page Views erreicht YouTube mit einem Marktanteil von 4,22% aktuell Rang 4 nach Facebook, Pinterest und Twitter (Nov.2020/ Quelle).

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Instagram

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• Weltweit 1,158 Milliarden monatliche Nutzer (MAU) (Okt. 2020 / Quelle), wovon tägliche aktive Nutzer der Instagram Stories bei etwa 500 Millionen liegen (Jan. 2019/ Quelle).
• Es ist von etwa 21 Millionen Instagram-Nutzer in Deutschland (Quelle) auszugehen, wovon etwa 18 Millionen potenzielle Instagram Stories Nutzer sind (Juli 2020 / Quelle). 38 Prozent aller Social Media-Nutzer Deutschlands nutzen Instagram regelmäßig (Feb. 2020/ Quelle).
• Von allen Social Media-Kanälen hat Instagram im Zeitraum zwischen Juli und September 2020 die meisten neuen Nutzer zu verzeichnen. Dabei ist das Werbepublikum von Instagram in diesen drei Monaten um mehr als 76 Millionen gewachsen und hat bis Oktober 2020 insgesamt 1,16 Milliarden Menschen erreicht – Tendenz: steigend.
• Im Jahr 2020 war Instagram das zweitbeliebteste soziale Netzwerk für das Marketing von B2C-Unternehmen: 19 Prozent nutzen Instagram für Werbezwecke (Januar 2020 / Quelle).

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TikTok

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• Bis zu 800 Millionen Nutzer verwendeten TikTok weltweit in 2020; aufgrund eines TikTok-Banns der indischen gegenüber der chinesischen Registrierung im Juli sind jedoch 200 Millionen dieser Nutzer verloren gegangen, so dass die Nutzeranzahl vorübergehend bei etwa 600 Millionen lag. Durch die weltweit ansteigende Beliebtheit hat sich diese Zahl mittlerweile jedoch wieder erhöht, so dass aktuell von 689 Millionen monatlichen Nutzern weltweit ausgegangen wird (Okt. 2020 / Quelle) – Tendenz: steigend.
• In Deutschland liegt die Zahl der monatlichen Nutzer bei 10,7 Millionen (Sep. 2020 / Quelle), wobei 47 Prozent der regelmäßigen Social Media-Nutzer Deutschlands es sogar täglich nutzen (Nov. 2020 / Quelle).
• Jeden Monat werden allein in Deutschland 13,4 Milliarden Views auf TikTok generiert. Erst im Januar lag die Zahl noch bei der Hälfte mit 6,5 Milliarden Views (Sept. 2020 / Quelle).

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LinkedIn

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• 722 Millionen Nutzer hat LinkedIn weltweit aus über 200 Ländern zu verzeichnen (Quelle).
• In der DACH-Region verwenden etwa 14 Millionen Nutzer LinkedIn (Juli 2020 / Quelle), wobei die tägliche/ monatliche Zahl nicht genannt wird.
• Tendenz der Nutzerzahlen für LinkedIn: steigend! Der europäische Markt hat mit mehr als 50 Millionen Nutzern mittlerweile die USA überholt und es zeichnet sich ab, dass sich LinkedIn als berufliches Netzwerk Nummer 1 etabliert (Feb. 2020 / Quelle).
• Wöchentlich nutzen durchschnittlich 40 Millionen Menschen weltweit LinkedIn für die Jobsuche (Quelle).
• Weltweit sind ca. 50 Millionen Unternehmen auf LinkedIn vertreten (Quelle) und insbesondere B2B-Unternehmen präferieren nach Facebook LinkedIn mit 33 Prozent für ihre Marketing-Aktivitäten (Jan. 2020 / Quelle).

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Pinterest

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• Pinterest verzeichnet bis zu 442 Millionen monatliche Nutzer weltweit (Okt. 2020 / Quelle).
  Im Vergleich zum Vorjahr wuchs somit die globale Zahl der Personen, die mindestens einmal pro Monat Pinterest nutzen, um rund 37 Prozent (Okt. 2020 / Quelle).
• Für Deutschland wird die monatliche Nutzerzahl auf 7 Millionen geschätzt (Juli 2020 / Quelle).
• Pinterest hat in 2020 ein enormes Benutzerwachstum verzeichnet: alleine in Q2 sind rund 22 Millionen Pinterest-Nutzer hinzugekommen, im Jahresvergleich stolze 76 Millionen neue Nutzer. Das entspricht einem Wachstum von 26 Prozent (Juli 2020 / Quelle).
• Auf Pinterest wurden in Q3 2020 Anzeigenumsätze im Wert von 443 Millionen US-Dollar erzielt. Im Jahresvergleich ist das ein Anstieg um 58 Prozent (Okt. 2020 / Quelle).
• Bei den weltweiten Marktanteilen von Social Media-Seiten gemessen an den Page Views liegt Pinterest mit einem Marktanteil von 12,11 Prozent auf Platz 2 direkt hinter Facebook. (Nov.2020/ Quelle).

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Twitter

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• Circa 353 Millionen monatliche Nutzer weltweit (Oktober 2020 / Quelle) und 187 Millionen täglich aktive Nutzer (Q3 2020 / Quelle)
• In Deutschland gibt es etwa 2,8 Millionen wöchentliche und 1,4 Millionen monatliche Twitter-Nutzer (Feb. 2020 / Quelle).
• Im Vergleich zum Vorjahr ist die tägliche Nutzung von Twitter weltweit um 29 % angestiegen (Q3 2020 / Quelle).
• Bei den weltweiten Marktanteilen von Social Media-Seiten gemessen an den Page Views liegt Twitter mit einem Marktanteil von 11,68 Prozent auf Platz 3 dicht hinter Pinterest (Nov.2020/ Quelle).

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Snapchat

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• Bis zu 433 Millionen monatliche und 249 Millionen tägliche Nutzer weltweit (Oktober 2020 / Quelle). Die Anzahl der täglichen Nutzer stieg 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent bzw. 39 Millionen Nutzer (Q3 2020 / Quelle).
• In Deutschland sind es über 10 Millionen täglich aktive Nutzer (Okt. 2020 / Quelle), wobei 72 Prozent der hiesigen Nutzer maximal 24 Jahre alt sind (Okt. 2020 / Quelle).
• Snapchat verzeichnete in Q3/2020 die bisher größten relativen Zuwächse: Durch einen Anstieg um 36 Millionen Nutzer allein zwischen Juli und September 2020 stehen nun 20 Prozent mehr potenzielles Werbepublikum zur Verfügung als letztes Jahr um diese Zeit . Dabei machten 16 Millionen neue Nutzer aus Indien fast die Hälfte der Neu-Nutzer aus – möglicherweise als Konsequenz aus dem im Juli verhängten TikTok-Banns Indiens (Okt. 2020 / Quelle).
• Snapchat’s Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 52 Prozent auf 679 Millionen US-Dollar (Q3 2020 / Quelle.)

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Xing

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• Xing ist in Deutschland, Schweiz und Österreich vertreten und verzeichnet insgesamt dort 18 Millionen Nutzern . Mit 15,5 Millionen stammt die überwiegende Mehrheit der Nutzer aus Deutschland (Sep. 2020 / Quelle).
• Der Anteil der wöchentlich aktiven Nutzer liegt dabei insgesamt bei nur etwa 2 Millionen (Feb. 2020/ Quelle). VGL LINKED IN AKTIVE NUTZER

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Strategische Handlungs­empfehlungen Social Media Marketing 2021

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1. Basics: Arbeitet an den in Trend #0 beschrieben Grundlagen. Nach wie vor gilt: Ohne ansprechende Inhalte und die entsprechende Distributionsstrategie, die auch Social Advertising umfasst, kann nichts gewonnen werden.
2. Fokus-Taktiken: Je nach individuellem Reifegrad und Business-Modell kann man neben den Plattformen dann auch nach und nach die erfolgreichsten Taktiken für sich erschließen und Corporate Influencer/ Social Selling Programme, Creator/ Influencer Marketing oder Social Commerce/ Live Shopping integrieren und weiterentwickeln.
3. Fokus-Plattformen: Social Media wird immer heterogener. Es ist unmöglich auf allen Plattformen erfolgreich zu sein. Je nach Unternehmensgröße und zur Verfügung stehenden Ressourcen sollte man 1-3 Fokus-Kanäle definieren und es hier zur Exzellenz bringen.
4. Social First: Es zeigt sich immer deutlicher, dass Unternehmen, die Social Media bereits in der Konzeptionsphase mitbedenken deutlich erfolgreicher sind. Die Zeiten Social Media als Zweitverwertungsplattform zu nutzen sind endgültig vorbei.