Als ich meine erste Social Media Strategie konzipierte war ich noch grün hinter den Ohren. Kurz nach Abschluss meines Studiums der Sozialwissenschaften bekam ich in meinen ersten Agenturjob, die Aufgabe eine Social Media Strategie für eine öffentliche Institution zu erstellen. Nach einem kurzen Briefingtermin durch den Marketingleiter machte ich mich an die ausführliche Recherchearbeit und wälzte jegliches Material, das mir intern und extern zur Verfügung gestellt wurde. In meinem Kopf entstand nach und nach ein Bild davon, wie sich diese Organisation in Social Media positionieren sollte. Innerhalb von zwei Wochen entstand ein 30-seitiges, sehr textlastiges Word-Dokument. Dieses sollte ich in zwei Terminen vor der Geschäftsleitung und dem Marketingteam präsentieren. Die Geschäftsleitung reagierte „wohlwollend“, ganz im Gegensatz zum Marketingteam, welches die Strategie letztendlich operativ umsetzen sollte…

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„Warum wurde uns nicht Bescheid gesagt?“, „Warum wurde ich nicht befragt?“, „Wie funktioniert dieses Xing überhaupt?“, „Wer soll das denn alles lesen?“ „Dafür haben wir doch gar keine Zeit!“ waren nur einige der Aussagen, die ich mir fairerweise anhören musste.

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Welche Fehler hatte ich begangen?

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1. Keine Einbeziehung der Stakeholder
2. Kein Fokus auf die Umsetzbarkeit
3. Das Team auf Kundenseite nicht ausreichend empowert
4. Zu langes und kompliziertes Dokument
5. Keine Integration in weitere Marketingmaßnahmen

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Nach acht Jahren Berufserfahrung im Bereich Social Media Marketing und der Erstellung von etwa einem Dutzend nationaler und internationaler Social Media Strategien kann ich retrospektiv feststellen, dass der Strategieansatz nicht komplett falsch war, jedoch zwei sehr wichtige Aspekte unbeachtet blieben: Die tatsächliche Unternehmensrealität, sowie die Einbindung von Mitarbeitern und Geschäftsleitung.

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Ein interessanter Kontrast; bei meiner bisher umfassendsten Social Media Strategiebegleitung dauerte der Prozess vier Monate und wir integrierten über 100 Personen aus verschiedenen Unternehmensbereichen und Tochtergesellschaften. Es entstanden mehrere Dokumente und Trainingsmodule, doch der Kern der internationalen Strategie war „lediglich“ ein visuell ansprechendes Handbuch mit zehn Seiten. Diese Organisation versteht Social Media mittlerweile als ein Teil ihrer DNA. Kaum eine Marketingkampagne wird ohne Social Media gedacht und ein messbarer Return on Investment (ROI) wurde erreicht.

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Weitere Fehler bei Social Media Strategien anderer Agenturen

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Neben meinen oben geschilderten Fehlern, bemerke ich häufig folgende Mängel an den Social Media Strategien anderer Agenturen, die ich Ihnen nicht vorenthalten möchte:

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6. Keine Orientierung an den übergeordneten Unternehmenszielen
7. Keine übergreifende Messbarkeit des Erfolgs
8. Ungenügende Beschreibung der Zielgruppen sowie der Wege diese zu erreichen
9. Kanalstrategien statt Social Media Strategien
10. Missachtung der Social Media Realität (Organische Reichweiten werden zunehmend irrelevant)

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In diesem Sinne #failforward #neverstop #socialdna