Es gab Zeiten, zu denen galt Social Media Marketing als nettes, aber eigentlich belangloses („Brauchen wir das wirklich?“) Beiwerk im Marketingmix von B2C Unternehmen – und bestimmt nicht als etwas, das B2B Unternehmen zu neuen Umsatzhöhen beflügeln könnte. Schließlich sind Privatpersonen das Publikum der Social Media Plattformen. Die Zielgruppe von B2B Unternehmen aber sind Unternehmen – oder zumindest eine Gruppe fachlich ausgebildeter Entscheider. Also könnten wir diesen Artikel doch hier beenden, oder?

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Exkurs B2B Social Media

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Nein, natürlich nicht. Denn die Zeiten, in denen Telefonhörer, Messeauftritte, ein geschickter Außendienst und Anzeigen in Fachzeitschriften alles waren, was die Marketing- und Vertriebsabteilungen von B2B Unternehmen brauchten, um ihre Ziele zu erreichen, sind vorbei. Stattdessen stehen dieselben Abteilungen heute vor Heraßusforderungen, an die viele von ihnen vor 10 Jahren vielleicht noch keinen Gedanken verloren haben: Wie können sie online präsenter werden, wenn fast alle Entscheider ihre Informationen heute vor allem online einholen? Und wie schaffen sie es, genau die Unternehmen zu erreichen, die Bedarf an ihrem Angebot haben oder haben könnten, bevor der internationale Wettbewerb es tut – ohne die Streuverluste dabei ins Unendliche zu treiben? Sichtbarkeit, Schnelligkeit und präzise, zielgerichtete Ansprache: All das ermöglicht Social Media Marketing heute auf einen Schlag. Auch für B2B Unternehmen.

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Auf den ersten Blick liegt die Entscheidung auf der Hand. Facebook richtet sich an Privatpersonen, LinkedIn an Berufstätige. Als B2B Unternehmen wollen Sie Berufstätige erreichen. Also alles auf LinkedIn – oder? So einfach ist es leider nicht. Denn auch im B2B Marketing kommt es ganz darauf an, welche Ziele Sie verfolgen. Und wir dürfen nicht vergessen: Am Ende sind alle Berufstätigen, so verantwortungsvoll ihre Position sein mag, auch Privatpersonen.

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Das Facebook Werbe-Universum: Die Masse macht’s?

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Facebook ist mit rund 2,8 Milliarden monatlichen Nutzern nach wie vor die nutzerstärkste Social Media Plattform der Welt – und da ist Instagram, welches Teil der Facebook-Familie ist, noch nicht mal eingerechnet. Facebook wurde als Netzwerk für Freunde, Familie und Bekannte gegründet. Im Fokus der Aktivitäten stehen persönliche Interessen, Freizeitgestaltung wie Hobbies oder Veranstaltungen und die Verbindung zu privaten Kontakten, die man ohne das Netzwerk leicht aus den Augen verlieren würde.

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Das führt auch zu einem der wichtigsten Kriterien für die Entscheidung für oder gegen Facebook Ads: Nutzer füllen ihre Profile nur mit den notwendigsten Informationen aus. Da sie sich ohnehin nur mit Menschen vernetzen, die sie privat bereits kennen, haben sie keinen Grund, detaillierte Angaben zu ihrem Beruf, Arbeitgeber oder Werdegang zu machen. Beim Targeting muss Facebook (und Instagram genauso) also hauptsächlich auf Erkenntnisse aus dem Onlineverhalten der Nutzer zurückgreifen. Für B2B Unternehmen, die nur eine kleine, scharf abgegrenzte Zielgruppe erreichen wollen, kann das eine Herausforderungen sein. Wer es als B2B Anbieter allerdings schafft, potenzielle Entscheider mit geschicktem Facebook Marketing zu erreichen und emotional abzuholen, hat dafür in der Regel schon mehr als nur einen Fuß in der Tür.

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LinkedIn Ads: Qualität statt Quantität, oder doch lieber Facebook?

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756 Millionen Nutzer statt 2,8 Milliarden: Im Vergleich zu Facebook wirkt LinkedIn schmächtig. Dieser Eindruck täuscht allerdings – denn LinkedIn ist unter den Social Media Plattformen das, was ein B2B Unternehmen im analogen Leben ist. Anders als Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, TikTok und Co. ist LinkedIn ein berufliches, kein privates Netzwerk. Für viele Berufstätige weltweit ist es selbstverständlicher Bestandteil des eigenen Arbeitsalltags und Plattform der Wahl für ihr Personal Branding. Bereits das grenzt die Zielgruppe von LinkedIn ein. Dazu kommt, dass die Nutzer von LinkedIn mehrheitlich das sind, was wir Wissensarbeiter nennen. Die Leiterin der Einkaufsabteilung eines Automobilzulieferers finden Sie höchstwahrscheinlich auf LinkedIn, die Lackiererin oder den Mechatroniker oft eher nicht (Dafür aber sehr gut auf Facebook und Instagram).

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Was bedeutet das nun für das Targeting? Eine ganze Menge! Als Karrierenetzwerk bietet LinkedIn Nutzern einen unmittelbaren Anreiz, ihre Profile so ausführlich wie möglich auszufüllen und immer aktuell zu halten. Schließlich könnte der nächste Traumjob nur ein paar Klicks oder Kontaktpfade entfernt warten. Die Datenbasis, auf die Sie beim Targeting Ihrer LinkedIn Ads zurückgreifen können, ermöglicht daher eine deutlich feinere Abstufung und präzisere Ausrichtung als beim Konkurrenten Facebook.

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Im Gegenzug bietet Facebook aufgrund seiner höheren Nutzerzahlen ein effektiveres Retargeting – also das Ausspielen von Ads zu einem Produkt, das der Nutzer vorher auf einer anderen Website angesehen hat. Das Gleiche gilt für das Targeting von Lookalike-Zielgruppen, das, richtig eingesetzt, bei dem Erreichen Ihrer B2B Zielgruppen auf Facebook zu einem wirkungsvollen Werkzeug werden kann. Insgesamt ist die technologische Basis, auf die Facebook Ads setzen, in vielerlei Hinsicht unübertroffen. Nicht umsonst ist der Algorithmus zur Ausspielung der Anzeigen eines der bestgehüteten Firmengeheimnisse von Facebook. Auch der Werbeanzeigenmanager, der viele Aufgaben automatisiert und die laufende Optimierung der Kampagnenperformance besonders einfach macht, setzt nach wie vor Branchenmaßstäbe.

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Die Unterschiede zwischen Facebook und LinkedIn Advertising in der Praxis

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Ein Beispiel, um die Unterschiede zu verdeutlichen: Nehmen wir an, als Hersteller von Arbeitskleidung möchten Sie neue Kunden im Baugewerbe gewinnen. Da die wenigsten Personen auf Facebook ihren Beruf angeben, berücksichtigt Ihr Ad Targeting hier die angenommenen Interessen der Nutzer, basierend auf ihren Onlineaktivitäten. Jemand, der sich für Arbeitskleidung und Werkzeug interessiert, ist aber nicht zwangsläufig im Baugewerbe tätig – und erst recht nicht in leitender Position. Ihre Anzeige wird also mit hoher Wahrscheinlichkeit neben professionellen Handwerkern auch Heimwerkern, Häuslebauern und anderen Privatpersonen ausgespielt. Das sollten in der Kampagnenkonzeption beachtet werden.

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Auf LinkedIn dagegen können Sie nicht nur die Branche, den Beruf und die Ausbildung der Personen auswählen, die Ihre Anzeige erreichen soll. Selbst das konkrete Unternehmen können Sie vorgeben. So sorgen Sie dafür, dass Ihre Ads präzise diejenigen Nutzer erreichen, für die Ihre Produkte tatsächlich relevant sind und die möglicherweise direkt über einen Geschäftsabschluss mit Ihnen entscheiden (Auch wenn es hier natürlich Unschärfen und Ausspielungsfehler gibt). Mit Sponsored Messaging Ads können Sie auf LinkedIn sogar direkt individualisierte Direktnachrichten in das Postfach Ihrer Zielgruppe schicken.

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Alles auf LinkedIn – oder auf Facebook?

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Die Nutzerdaten, über die LinkedIn verfügt, sind also gerade für B2B Unternehmen um ein Vielfaches wertvoller als diejenigen, die bei Facebook Ads zum Einsatz kommen. Das schlägt sich natürlich auch in den Kosten nieder. Während laut der Social DNA Benchmarks der durchschnittliche CPC (Kosten pro Klick auf eine Anzeige) in Deutschland bei Facebook bei 0,25 bis 1,50 € liegt, beträgt er bei LinkedIn üblicherweise 4,00 bis 12,00 €. Was auf den ersten Blick abschreckend wirkt, ist – wie wir gesehen haben – durchaus begründet. Und kann sich mit der richtigen Strategie und passgenauer Umsetzung bezahlt machen.

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Ist LinkedIn also die Plattform der Wahl für B2B Unternehmen? Es kommt darauf an. Facebook ist größer, günstiger und bietet eine höhere Bandbreite an Anzeigenformaten und Automatisierungsmöglichkeiten. LinkedIn dagegen treibt das Ad Targeting auf die Spitze, bietet Zugang zu einem hochprofessionellen, beruflich aktiven Publikum und lässt sich beides entsprechend bezahlen. Generell gilt: Je höher das Volumen eines einzelnen Abschlusses in Ihrem Unternehmen ist, desto mehr lohnt sich die Investition in präzise ausgespielte LinkedIn Ads.

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Warum nur eine, wenn man beide haben kann?

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Beide Plattformen helfen Ihnen bei der Erfüllung unterschiedlicher Ziele. Qualitativ hochwertigere Leads generieren Sie wahrscheinlich mit LinkedIn Ads, eine breitere Brand Awareness dagegen womöglich mit Facebook und Instagram Ads. In unser Beispiel übersetzt hieße das, dass Sie auf LinkedIn die Person erreichen, die bei der großen Baufirma, die Sie gerne als Kunde hätten, über den Einkauf von Arbeitskleidung entscheidet – auf Facebook aber auch diejenigen, die Ihre Produkte Tag für Tag tragen würden und daher durchaus einen Einfluss auf die Entscheidung des Einkäufers haben dürften. Im Optimalfall kombinieren Sie also beide Kanäle, um die Wirkung Ihrer Kampagne zu maximieren. Facebook und Instagram Ads können dabei für Quantität und eine breite Sichtbarkeit sorgen, während LinkedIn die notwendige Qualität und Leads beisteuert.

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Entscheidung­matrix und Webinar Video

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In welcher Aufteilung Sie das tun, hängt wiederum ganz von Ihren Zielen ab. Wir haben ein Webinar und eine Entscheidungshilfe entwickelt, die Ihnen bei einer ersten Einschätzung zur idealen Verteilung Ihres Mediabudget helfen kann und gleichzeitig die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der beiden Plattformen enthält. Wenn Sie Interesse haben, fragen Sie sie gerne per Mail an hello@social-dna.de an!