Mit Employee Advocacy machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern in den Sozialen Medien. Mitarbeiter schaffen dabei Reichweite für Unternehmensbotschaften auf Social Media Netzwerken wie LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram oder XING. Je nach Unternehmensziel entstehen direkte Geschäftskontakte, Abschlüsse oder Bewerbungen. Employee Advocacy ist eine Win-Win Situation, da nicht nur das Unternehmen, sondern auch die beteiligten Mitarbeiter davon profitieren.

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Employee Advocacy ist derzeit ein Trendthema in den Marketingabteilungen vieler Unternehmen. Laut einer Untersuchung durch die Altimeter Group 2016 ist seit 2013 das Interesse an Employee Advocacy um 191% gestiegen. Laut der Studie 2018: The Year of Social Advocacy In The Workplace erkennt über die Hälfte der befragten Führungskräfte das Potential, doch erst 10% haben ein strategisches Employee Advocacy Programm implementieren können. Selbst die traditionsreiche NZZ greift das Thema auf und titelt: Alle arbeiten jetzt im Marketing.

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Employee Advocacy als logische Konsequenz

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Für den Anstieg von strategischen Employee Advocacy Projekten, auch im DACH Raum, gibt es gute Gründe:

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1. Die organische Reichweite von Unternehmensprofilen auf Social Media Plattformen sinkt kontinuierlich. Wenn Sie beispielsweise 10.000 Facebook Fans haben und einen Beitrag veröffentlichen, sehen diesen in der Regel nur ein Bruchteil – zwischen 200 und 600 -ihrer Fans. Grund dafür ist die zunehmende Konkurrenz im Newsfeed und die Monetarisierung der Reichweite durch die Sozialen Netzwerke.
2. Soziale Netzwerke wie LinkedIn und Facebook, aber vor allem die Menschen an sich, bevorzugen Inhalte von persönlichen Profilen. Sie würden ja auch eher der Empfehlung eines Freundes folgen, als der Werbung des jeweiligen Unternehmens, oder?
3. Die gestiegene Social Media Nutzung Ihrer Mitarbeiter. So nutzen je nach Studie zwischen 46% und 90% aller Deutschen ein Soziales Netzwerk und haben dabei allein auf Facebook im Schnitt 342 Kontakte. Rechnet man dieses hoch auf die Anzahl der eigenen Mitarbeiter, bei denen es im Unterschied zu Unternehmensprofilen nicht zu so großen Reichweiteneinschränkungen kommt, dann erkennt man schnell das ungenutzte Potential.
4. Die aktuellen Entwicklungen durch die DSGVO und das EuGH Urteil könnten das Thema Employee Advocacy weiter befeuern, da vor allem die Unternehmensprofile und weniger die Personenprofile der Mitarbeiter ins Visier der Behörden und Abmahner geraten.
5. Verschiedene Statistiken belegen den Erfolg von Employee Advocacy. So ist die Generierung eines Leads über ein Mitarbeiterprofil laut IBM sieben Mal wahrscheinlicher im Vergleich zu anderen Leadgenerierungstaktiken. Hier finden Sie eine Liste dieser und weiterer Statistiken zu Employee Advocacy.
6. Vor allem aus den USA finden sich viele B2B und B2C Beispiele wie Unternehmen Employee Advocacy erfolgreich einsetzen: Von Deloitte über United Airlines zu Mastercard und weiteren Beispielen.

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Employee Advocacy Fails

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Employee Advocacy kann verschiedene Ausprägungen annehmen. Im Kern geht es aber immer darum ihre Mitarbeiter zu empowern und die richtigen Botschaften zu senden. Der Fokus liegt hier auf „richtigen“. Eine unstrukturierte Herangehensweise an Employee Advocacy kann negative Effekte haben. So ist es schon vorgekommen, dass ein wohlwollender Mitarbeiter das Gewinnspiel seines Arbeitgebers über sein privates Profil veröffentlicht hat, ohne die Teilnahmebedingungen zu nennen, woraufhin das Unternehmen abgemahnt wurde. Auch haben schon des Öfteren Mitarbeiter unter den Beiträgen der Konkurrenz Werbung für Ihr Unternehmen gemacht, ohne sich als Mitarbeiter zu erkennen gegeben haben. Auch dies ist ein abmahnfähiger Verstoß.

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Wir müssen den Mitarbeitern also Richtlinien, Hilfestellungen und auch klare Regeln im Umgang mit den Sozialen Medien mitgeben. Diese werden klassischerweise in Social Media Guidelines manifestiert. Viele Unternehmen besitzen schon Social Media Guidelines. Diese sollten im Rahmen der Employee Advocacy Initiative angepasst werden.

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Video: Beispiel Social Media Tipps von ZF

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Ein weiterer Stolperstein ist die Qualität der durch Mitarbeiter geteilten Inhalte. Ein hochgeladener Flyer mit vier verschiedenen Schriftarten, mehreren URLs und nicht auf die Größe des jeweiligen Posting-Formates zugeschnittenem Format, ist in der Regel nicht förderlich, wenn man als qualitativ hochwertiges Unternehmen wahrgenommen werden möchte. Schreibt der Mitarbeiter noch eine sehr werbliche Nachricht dazu, die nicht zu seinen sonstigen Inhalten passt, dann ist der Katastrophen-Post perfekt.

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Es gibt viele Stolpersteine im Bereich Social Media, von denen ich hier nur wenige genannt habe. Der oben geschilderte Fall ließe sich durch regelmäßige Trainings und das zur Verfügung stellen von hochwertigem Content beheben. Hierfür gibt es verschiedene Employee Advocacy Tools, die dabei helfen könnten Inhalte zentral und strukturiert zur Verfügung zu stellen.

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Wie starte ich ein Employee Advocacy Projekt?

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Nachdem der Entscheidungsprozess in Ihrem Unternehmen pro Employee Advocacy ausgefallen ist, sollten sie selbstverständlich zunächst ihre Strategie festlegen. Darin sollten Sie Ziele, KPIs, Zielgruppen, Inhalte sowie Zuständigkeiten und Prozesse definieren. An dieser Stelle sollten Sie auch Social Media Guidelines erarbeiten oder aktualisieren.

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Danach bietet es sich an, Employee Advocacy zunächst in einem Pilotprojekt mit einer ausgewählten Gruppe zu starten und erste Erfahrungen zu sammeln, bevor Sie unternehmensweit ausrollen. Sie könnten hierzu entweder eine repräsentative Gruppe zusammenstellen oder bereichsweise vorgehen.

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Praktisch sollten Sie darauf achten, dass Ihr Unternehmensprofil auf der jeweiligen Plattform up-to-date ist. Ihre Advocates werden damit verbunden sein und es auch als eine Anlaufstelle für Content betrachten. Gerade auf Xing oder LinkedIn besteht häufig das Problem, dass die Mitarbeiter das falsche Unternehmen mit ihrem Profil verknüpft haben.

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Nachdem das Unternehmensprofil und die richtigen Verbindungen stehen, sollten Sie sich um die Profile Ihrer Mitarbeiter kümmern. Diese können visuell und inhaltlich aufgewertet werden, um ihrer Strategie zu entsprechen. Unterschätzen Sie diese Aufgabe nicht. Auf LinkedIn gibt es beispielsweise an die hundert Angaben, die auf einem privaten Profil gemacht werden können. Hier entscheiden auch Kleinigkeiten, wie der Profilspruch.

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Wenn Sie sich für ein Pilotprojekt entschieden haben, dann sollten Sie im Rahmen dessen Inhalte identifizieren, ggf. aufarbeiten und ein Tracking-Konzept erstellen. Sie sollten Ihre Mitarbeiter dann natürlich durch Trainings befähigen Ihre Aufgabe zu erfüllen. Kleine Tipps zeigen oft eine große Wirkung und es ist überraschend, welche Kräfte diese in ihren Mitarbeitern entfalten.

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Begleiten Sie das Pilotprojekt intensiv und prüfen Sie regelmäßig den Projekterfolg. Abschließend gilt es die gesammelten Erfahrungen zu verarbeiten und dementsprechend die nächsten Schritte zu planen.

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Exkurs Personal Branding

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In unserem Artikel Personal Branding auf LinkedIn: Grundlagen zum Aufbau einer Personenmarke erfahren Sie, wie Sie sich Ihre eigene Personenmarke aufbauen können.