Wie entsteht eine unternehmensweit akzeptierte Social Media Strategie für einen internationalen Konzern mit möglichst niedrigem, externen Ressourcenaufwand? Durch Empowerment der Mitarbeiter. Diesem Anspruch haben wir uns in enger Zusammenarbeit mit der Bertrandt AG zur Entwicklung eines Social Media Playbooks gestellt. 

Über die Bertrandt AG

Der Bertrandt-Konzern bietet seit über 40 Jahren Entwicklungslösungen für die internationale Automobil- und Luftfahrtindustrie sowie die Branchen Maschinen- und Anlagenbau, Energie, Medizintechnik und Elektroindustrie in Europa, China und den USA. Insgesamt stehen rund 13.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an über 50 Standorten für tiefes Know-how, zukunftsfähige Projektlösungen und hohe Kundenorientierung.

Die Bertrandt AG steht vor der Herausforderung, dem Markttrend mit innovativen Angeboten zu begegnen und die eigene digitale Transformation voranzutreiben. Bewerber- und Kundenakquise sind die Fokusthemen für die Abteilungen Marketing, Corporate Communications, Personalmarketing und Recruiting.

Die bestehenden Social Media-Aktivitäten der Bertrandt AG waren bereits auf einem hohen Niveau in Bezug auf Außenwirkung, Fananzahl und Content-Frequenz. Außerdem verfügt die Bertrandt AG über eine hohe Kompetenz durch ein internes Team aus Experten in Marketing, Corporate Communications, Personalmarketing und Recruiting.

Herausforderung: Digitale Transformation auch im Marketing vorantreiben

Social Media Marketing hat sich verändert. Die Aktivitäten mit dem Unternehmensprofil bringen nicht mehr die gewünschte Reichweite und Ergebnisse. Das Ziel: Social Media Marketing soll zukünftig einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Die Holding der Bertrandt AG muss einer Vielzahl interner Anspruchsgruppen weltweit gerecht werden und deren Interessen in Social Media orchestrieren. Daher ist eine klar strukturierte Strategie umso wichtiger.

Die Überarbeitung der Social Media Maßnahmen sollte effizient vonstatten gehen. Die wesentlichen Rahmenbedingungen waren:

• Implementierung von Prozessen und Tools zur unternehmensweiten Skalierung und Erfolgsmessung
• Ausrichtung auf Business-Relevanz: Pflege und Gewinnung spezifischer B2B Kunden und Bewerber
• Vermittlung der aktuellen Social Media Taktiken wie Social Advertising (inkl. Funnel Marketing) und Personal Branding / Employee Advocacy

Der Entwicklungsprozess des Social Media Playbooks

Gestartet sind wir in die Erarbeitung mit einem Kick-off-Workshop, in dem die wesentlichen Grundzüge einer jeden Social Media Strategie erläutert wurden. Zu diesem Zeitpunkt war die Corona-Pandemie noch nicht in Deutschland angekommen und der Termin konnte persönlich stattfinden.
In dem Social Media Strategieworkshop wurden erste Schwerpunkte herausgearbeitet, die dann in den ersten Entwurf der internationalen Social Media Strategie einfließen konnten.

Die wesentlichen Punkte, die in der Social Media Strategie definiert wurden, sind:

• Infrastruktur
• Ziele
• Zielgruppen
• Inhalte
• Ressourcen & Prozesse

Nach dem Kick-off-Termin entwickelten wir mit den gewonnenen Erkenntnissen den ersten Entwurf für die internationale Social Media Strategie. Dieser wurde in mehreren aufeinanderfolgenden Online-Besprechungen vorgestellt und pro Kapitel abgestimmt. Die ursprünglich geplanten Vor-Ort-Termine wurden wegen der Corona-Pandemie abgesagt.

Den Online-Terminen schloss sich ein durch Social DNA geplanter interner Workshop-Tag an, bei dem im Bertrandt Team noch offene Punkte des ersten Entwurfs anhand eines umfangreichen Fragenkatalogs besprochen wurden. Dieses Vorgehen zahlte auch auf das Ziel ein, das Social Media Team bei Bertrandt zu empowern und stark in den Social Media Strategie-Prozess einzubinden, um so die Identifikation mit der entstehenden Strategie sicherzustellen.

Bei der Bertrandt AG zeigte sich im Entwicklungsprozess die Herausforderung, die Abteilung Marketing und HR mit ihren jeweiligen Bedürfnissen gleichwertig abzubilden und dennoch eine universale Wirkungskraft in das Unternehmen zu garantieren.

Die Inhalte des Social Media Playbooks 

Die Ergebnisse des internen Workshops wurden mittels der kommentierten Präsentation übermittelt. Anhand derer erstellten wir die nächste Version der Social Media Strategie, das sogenannte Social Media Playbook. Dieses wurde dann in zwei weiteren Online-Abstimmungsterminen gemeinschaftlich finalisiert.

In der internationalen Social Media Strategie finden die Bertrandt AG Verantwortlichen nun alle Regeln und Leitsätze rund um die Kommunikation via Social Media.

In dem Playbook der internationalen Social Media Strategie finden sich unter anderem die folgenden Elemente:

• Namenskonzept für die Kanalbenennung
• Mindestanforderungen für die Kanalpflege
• Erläuterung des Funnel-Prinzip im Social Advertising
• Übersicht relevanter Social Media Metriken und KPIs
• Vorlagen für Zieldefinition und Reportings
• Briefingformulare für Social Media Content und Kampagnen
• Zielgruppentemplates und Anleitungen für das Targeting
• Tonalität und Kommunikationsrechte auf den Social Media Plattformen
• Mindestanforderungen an Inhalte und Medien

Daneben wurden auch Regeln für ein Corporate Influencer Programm erstellt. Dieses soll im Laufe der Einführung der internationalen Social Media Strategie im Unternehmen nach und nach implementiert werden und so die Präsenz der Bertrandt AG in Social Media über viele Wege beflügeln.

Ein Blick in die Social Media Zukunft der Bertrandt AG

Die Bertrandt AG startet nun mit dem Ausrollen der Social Media Strategie und dem Onboarding der Kollegen. Erste Pilotkampagnen sind geplant und bieten schließlich interne Benchmarks auf denen die weitere Social DNA von Bertrandt ausgebaut werden kann.

„Durch die enge Zusammenarbeit mit Social DNA konnten wir bei Bertrandt – auch in Zeiten von Corona – eine internationale Social Media Strategie entwickeln, die genau auf die Unternehmensbedürfnisse und -ziele zugeschnitten ist und so Social Media als wichtigen Teil unserer Unternehmensstruktur einführt.“ – Sandra Hoffmann (Leiterin Personalmarketing & Recruiting– Bertrandt AG)

Der Ansatz des Social Media Strategieprojektes war es, das interne Bertrandt Marketing Team intensiv in die Ausarbeitung der Strategie einzubeziehen. Es wurden auch interne Workshops durchgeführt und viel Wissen vermittelt. Mit diesem Wissen ist das Social Media Team der Bertrandt AG nun befähigt Social Media Marketing fest im Unternehmen zu verankern, um so langfristig auf die Unternehmensziele einzuzahlen.

Wir sind Social DNA! Als Strategieberatung für Social Media Marketing helfen wir unseren Kunden, ihr digitales Potenzial zu entfalten. Jetzt mehr erfahren und Kontakt aufnehmen.