Social Media Trends 2022: Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen

Unsere ausführliche Betrachtung der Social Media Trends inklusive Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen sind stets die mit Abstand beliebtesten Artikel auf unserem Blog. Und obwohl es im Bereich Social Media seit dem Start von LinkedIn und Myspace im Jahr 2003 noch nie an Wachstum, Aufregung und Innovation gemangelt hat, war 2021 ein außergewöhnliches Jahr. By the way: Herzlichen Glückwunsch zur Volljährigkeit Social Media 🥳. Im letzten Social Media Trend Artikel 2021 berichteten wir, dass nach vielen Jahren des stetig starken Wachstums 2020 sogar ein neuer Wachstumsrekord verzeichnet werden konnte. Einer der wesentlichen Gründe hierfür war und ist die Corona-Pandemie. Dieses Jahr stieg die Anzahl der Social Media NutzerInnen um weitere ≈10 % auf 4,55 Milliarden. Damit sind 90 % aller InternetnutzerInnen und mehr als jeder zweite Mensch auf der Erde Social Media NutzerIn.

Allein Facebook hat 2,9 Milliarden Monthly Active Users (MAUs). YouTube kommt auf 2,3 Milliarden MAUs. Instagram und TikTok je auf ca. 1 Milliarde MAUs, dicht gefolgt von LinkedIn mit 800 Millionen NutzerInnen. Neben diesen Social Media Plattformgiganten haben sich die Plattformen Twitter, Snapchat und Pinterest mit um die ≈500 Millionen MAUs etabliert. Mit Discord und Reddit gewinnen neue interessante Player auf dem deutschen Markt an Aufmerksamkeit. Im Rahmen dieses Artikels zählen wir Messenger, Audioplattformen oder sonstige Spezialanbieter, die ebenfalls immer mehr „social“ Elemente integrieren, nicht zu den Social Media Plattformen. Alle Zahlen, Daten, Fakten und Trends zu den Social Media Kanälen findet ihr im Kapitel Social Media Plattformen 2022.

Für Unternehmen bedeutet die gestiegene Anzahl an NutzerInnen und Plattformen einerseits noch größere Chancen, ihre Zielgruppe zu erreichen und andererseits noch größere Herausforderungen, mit gutem Content aus der Masse hervorzustechen. Vor allem in Anbetracht der Creator und Influencer, die sich in den letzten Jahren deutlich besser profilieren konnten als Unternehmen und Marken. Wie Marketer die Content-Evolution in Social Media bestmöglich für sich nutzen, lernt ihr unter anderem in Social Media Trend #1 – Social Content Evolution und in den strategischen Handlungsempfehlungen Social Media Marketing 2022.

Richtig guter Content sollte idealerweise kostengünstig und zielgruppengerecht ausgespielt werden. Dabei sind natürlich auch dieses Jahr wieder die Trends im Bereich Social Advertising ein wichtiges Thema, welche wir in Social Media Trend #3 – Social Advertising & Social Commerce (Inklusive Gastbeitrag Florian Litterst Gründer & CEO Adsventure) näher beleuchten. Was wir von Influencers/ Creators im Bereich Social Media lernen können und wie die Zusammenarbeit funktioniert, erfahrt ihr im Social Media Trend #2 – (Corporate) Influencers und Creators (Inklusive Gastbeitrag Adil Sbai, Gründer & CEO weCreate)

Neben solch positiven Entwicklungen nimmt die öffentliche Kritik an Social Media Plattformen immer mehr zu. Thematisiert werden einerseits die toxischen Folgen auf Individuen, wie beispielsweise die Vorwürfe der Facebook Whistleblowerin Frances Haugen, dass Instagram nachteilige Effekte auf das Selbstbild Jugendlicher habe. Anderseits werden negative Auswirkungen auf der Makro-Ebene besprochen, etwa im Kontext der Radikalisierung von Corona-Leugnern oder der Manipulation von Wählerschichten. Wie sich Einzelpersonen und Unternehmer in diesem Umfeld schützen und positionieren können, beschreiben wir in Social Media Trend #5 – Digital Detox & Social Media Achtsamkeit und in Social Media Trend #6 – Corporate Social Responsibility: Haltung zeigen.

Bei der zunehmenden Kritik an Social Media verwundert es nicht, dass Mark Zuckerberg, der als öffentliche Person meist allein im Kreuzfeuer der KritikerInnen steht, neue Themen in den Fokus bringen möchte. Die Vision eines Metaverse, einer virtuellen Parallelwelt, wird von vielen als der nächste logische Evolutionsschritt des Internets angesehen. Mark Zuckerberg verfolgt diesen Ansatz bisher am konsequentesten und hat den Facebook-Konzern 2021 in „Meta“ umbenannt. Neben dem Metaverse als Ablenkungsmanöver von öffentlicher Kritik an Facebook ist dieser Schritt auch aus anderen Gründen nachvollziehbar. Seit der Corona-Pandemie haben sich immer mehr Menschen daran gewöhnt, soziale Kontakte und Events auch digital zu pflegen.  Zudem würde das Metaverse Mark Zuckerberg endlich von der Begrenzung des Smartphones und damit letztendlich auch von Google (Smartphone-Betriebssystem Android) und Apple (Smartphone-Betriebssystem iOS) unabhängig machen. Was dieser Schritt für Marketer bedeuten kann, besprechen wir in Social Media Trend #4 – Metaverse – Einstieg in eine parallele Realität?

Und was ist aus dem Thema Social Audio geworden? Erinnert ihr euch noch an Clubhouse? Keine App hat einen Hype so schnell entfacht und wieder verschwinden lassen. Auf dem Höhepunkt von Clubhouse verbrachten Hardcore-Fans mehr als acht Stunden pro Tag in der App. Politiker und Prominente redeten sich um Kopf und Kragen und innerhalb kürzester Zeit änderten tausende von „LinkedIn-Profis“ ihre Bio zu „Clubhouse-Moderator und Expert“ 😉. Ob 2022 also noch über Clubhouse und Social Audio gesprochen werden darf, thematisieren wir in Social Media Trend #7 – Social Audio (Gastbeitrag von Nicolaj Gruzdov und Peter Mestel, Social Audio Experten).

Die Quintessenz als strategische Handlungsempfehlung für Marketer sowie weitere ExpertInnenmeinungen findet ihr am Ende des Artikels.

Strategische Einflussfaktoren in Social Media 2022

Social Media Trend #1 – Social Content Evolution

Um die Zukunft zu verstehen, lohnt ein Blick in die Vergangenheit. 2003 begann das Social Media Zeitalter mit den Plattformen Myspace und LinkedIn. Damals bestand ein Social Media Profil noch aus einer kleinen Beschreibung zur Person mit eher verpixelten Profilbildern. NutzerInnen konnten in Gruppen eintreten, in denen es Beiträge in Textform gab. Viel mehr Funktionen standen nicht zur Verfügung.

Die nächste Evolutionsstufe brachte Facebook mit dem Newsfeed. Dieser bestand zunächst größtenteils aus Texten, Links und hin und wieder auch Bildern unserer Facebook-FreundInnen oder Unternehmensseiten. Eine Umstellung dazu war Instagram, die Social Media Plattform, die anfangs rein auf Bildern basierte und unter anderem durch den Feed das 1:1 Format popularisierte. Erst nach einer gewissen Zeit gab es dann auf das Upgrade zu Video-Content.

Snapchat brachte schließlich alle Plattformen nochmal in Schwung mit dem Story-Format. Auch wenn dies bei LinkedIn und Twitter mittlerweile wieder weggefallen ist, ist es trotzdem auf vielen anderen Plattformen weiterhin aufzufinden. Gerade auf Instagram wirkt das Story-Format wie ein zweiter Feed und wird von den meisten NutzerInnen täglich konsumiert. Durch das Story-Format etablierte sich das vertikale Format auf Social Media und Visuals sowie Videos nahmen dadurch mehr Platz auf dem (Smartphone-)Bildschirm ein.

Eine rein auf Videos basierende Social Media Plattform gab es zwischenzeitlich mit Vine. Hier konnten Videos mit einer Länge von maximal sieben Sekunden veröffentlicht werden. Die Plattform existierte von 2013 bis Ende 2016. Außerdem entstand eine weitere Plattform, die nur auf Videos ausgerichtet ist: 2014 wurde Musical.ly gelauncht, 2017 aufgekauft und ist nun unter dem Namen TikTok weltbekannt. Auch hier ist das vertikale Videoformat Teil des Erfolgs. Anfangs auf 15 Sekunden begrenzt, gibt es mittlerweile die Möglichkeit, Videos mit einer Länge von bis zu 3 Minuten zu posten. Das vertikale Kurzvideoformat war so erfolgreich, dass Instagram (Reels) und YouTube (Shorts) es ebenfalls übernahmen und prominent in ihre Apps integrierten.

 

Social-DNA-Social Media Content Evolution
Social Media Content Evolution von Social DNA

Wenn man sich also die bisherige Evolution anschaut, können wir erkennen, dass das vertikale Format immer mehr an Bedeutung gewinnt. Auch kurze bis mittellange Videos werden stetig wichtiger für die Plattformen. Dadurch wird es zunehmend aufwändiger, qualitativ hochwertigen Content zu erstellen. Unternehmen kooperieren mit Content Creators, die diese Inhalte produzieren und ihre Reichweite als Plattform für Unternehmen anbieten. Durch diesen Trendshift ringen selbst die Social Media Plattformen um Creator und stellen millionenschwere Funding Pools für diese auf.

Wer als Unternehmen also beständig hervorragenden Content für seine Kanäle veröffentlichen möchte, sollte in Zukunft mehr Zeit in ansprechenden Video-Content im vertikalen Format investieren.

Social Media Trend #2 – (Corporate) Influencers and Creators (Inklusive Gastbeitrag Adil Sbai, Gründer & CEO weCreate)

2021 war ein starkes Jahr für Personal Brands in Social Media: Influencers, Creators, Brand Ambassadors, Corporate Influencers, Social CEOs; You name it! Die Zahl der Buzzwords ist ein guter Indikator für den Hype, der im Bereich Social Personal Branding mittlerweile ein Allzeithoch erreicht hat. Personal Brands profitieren vom erodierenden Vertrauen der Menschen in Marken und Unternehmen. Sie sind anfassbarer. Sie begreifen die Logiken der Social Media Plattformen und verstehen es schneller Content zu produzieren und auf Trends sowie Algorithmus-Änderungen der Social Media Plattformen zu reagieren als die Marketingabteilungen fast aller Konzerne.

Der rasante Aufstieg von TikTok hat diesen Trend weiter befeuert. Neue Stars sind hier in kürzester Zeit entstanden. Besitzen auf Instagram noch die Kardashians, Christiano Ronaldos oder Dieter Bohlens dieser Welt die Accounts mit den meisten Followers, so sind es auf TikTok unbekannte neue Player wie Khabane Lame, Julesboringlife oder Younes Zarou (Quelle).

Social Media Trends TikTok Creators
OMR zeigt die erfolgreichsten TikTok Creator (von links oben im Uhrzeigersinn) Charli D’Amelio, Khabane Lame, Bella Poarch, Christoph Brückner („Condsty“), „Julesboringlife“ und Younes Zarou

Diese Creators haben es verstanden das Wachstum von TikTok für sich zu nutzen und beginnen jetzt ihre Communities auch auf andere Plattformen zu transferieren. Davon können Unternehmen einiges lernen. Es wird immer wichtiger, sich voll auf einen Kanal einzulassen, dessen Eigenschaften tief zu verstehen und schnell auf neue Trends zu reagieren. Weitere Erfolgspraktiken der Influencers/ Creators: Sie haben einen sehr hohen Content-Output und achten penibel darauf kontinuierlich zu produzieren (Consistency and Frequency is King). Auch Community-Interactions sind ein essentieller Bestandteil: Viele Influencers/ Creators beantworten so gut wie jede Nachricht persönlich. Ohne dieses Verhalten ist Wachstum kaum möglich.

Für einen Einblick in die Erfolgsfaktoren der Arbeit von Creators folgt nun ein Gastbeitrag von Adil Sbai, Gründer & CEO unseres Kooperationspartners weCreate, dessen Team Marken wie BMW, Kaufland, Mercedes-Benz und The Walt Disney Company auf TikTok begleiten.

„Creator Economy, NFTs, Metaverse: Allesamt zwar langfristig wichtig und disruptiv, aber vermutlich auch allesamt ein wenig overhyped. Das 9:16-Format (sprich: Vertical Video) hingegen ist gekommen, um zu bleiben – einen anderen Schluss lässt die Entwicklung führender Social Media Plattformen nicht zu. Selbst große Technologieunternehmen stellen sich nach und nach auf das neue Format ein, wie Samsung kürzlich zeigte. Die Corona-Pandemie samt der Millionen Menschen, die vermehrt Zeit zuhause und vor dem Smartphone verbrachten, wirkte in diesem Zusammenhang noch als Katalysator – die Zahl der TikTok-User stieg rapide an. Instagram änderte als Reaktion auf den kometenhaften Aufstieg des Konkurrenten aus China kurzerhand sein Geschäftsmodell hin zur Videoplattform und konterte mit Reels, YouTube erweiterte sein Universum erfolgreich um Shorts. Auf allen drei Plattformen ist seitdem eine Viralität möglich, die es in dieser Art zuvor lange nicht gab. Vor allem die starke Performance der Shorts ist dabei durchaus überraschend: Reels werden mittlerweile outperformt, und selbst im Vergleich mit TikTok kann YouTube partiell größere organische Reichweiten vorweisen, wie das Beispiel von Wagner Pizza zeigt. Brands und Agenturen sollten und werden also immer weniger in Plattformen als im Format „9:16“ denken.

Meine Vorhersage ist dennoch: TikTok wird auch 2022 Platzhirsch innerhalb der GenZ bleiben, weil es mehr als jede andere Plattform den Zeitgeist und die Trends prägt. Und dennoch bleibt TikTok das Symptom einer strukturellen Entwicklung: Das Format „9:16“ wird 2022 in der GenZ dominieren. Für Brands und Agenturen heißt es deshalb, größer zu denken, sich nicht lediglich auf TikTok zu fokussieren, sondern das gesamte Format im Auge zu haben. Content Recycling heißt hier das Zauberwort, denn statt auf einer Plattform zu punkten, kann der Content nun gleich doppelt wiederverwertet werden. So bietet sich overall eine Reichweite, der selbst große Brands, die TikTok bisher eher die kalte Schulter zeigten, langfristig nicht widerstehen werden. Oder anders formuliert: Wer 2022 keinen guten 9:16-Content erstellt, wird langfristig Marktanteile in der GenZ verlieren.“

Corporate Influencer und B2B Influencer Marketing

Der Trend zur Personal Brand, dem Individuum als Creator, wird sich 2022 noch stärker auf den Bereich B2B ausdehnen. Bereits seit einigen Jahren steigt die Anzahl der Corporate Influencer Programme. Bei Social DNA, durften wir 2021 hier so viele Projekte wie nie zuvor begleiten. Wir erreichen mit Corporate Influencer Programmen nicht nur eine sehr hohe Reichweite innerhalb der spezifischen Zielgruppen mit einer hohen Glaubwürdigkeit, sondern stärken zusätzlich auch die Verbindung von MitarbeiterInnen und Unternehmen, indem wir deren Social Media Potential entfalten und sie besser über das Unternehmen informieren. Daher gehen wir 2022 von einem weiteren Anstieg dieser Programme aus. Interessant ist auch die zunehmende Nutzung von Influencer Marketing Praktiken im B2B. Immer häufiger haben 2021 Personen auf LinkedIn Werbung für B2B-Produkte gemacht, wie bspw. dieser Post von Frank Thelen, der als B2B-Influencer auf LinkedIn mittlerweile schon fast eine halbe Millionen Follower hat. Wir prognostizieren für 2022 eine starke Zunahme von B2B-Influencer-Engagement.

Social Media Trend #3 – Social Advertising & Social Commerce (Inklusive Gastbeitrag Florian Litterst Gründer & CEO Adsventure)

Viele Werbetreibende hatten es 2021 nicht leicht. Das iOS 14 Update von Apple führte zu einem gehörigen Knall in der Social Advertising Welt. Mit einem Schlag konnten die Daten fast aller iPhone NutzerInnen nur noch sehr begrenzt für Werbekampagnen genutzt werden. Das sorgte vor allem bei Facebook Ads zu Einschränkungen im Bereich Targeting, Retargeting, Tracking und Reporting.

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Trotz einiger technischer Anpassungen in den Ad Managern müssen sich Marketer mit einigen dieser Einschränkungen wohl langfristig arrangieren. Ein Social Media Trend, der sich 2021 abgezeichnet hat, war es beispielsweise, mehr auf die Optimierungsfähigkeit des Ad Manager-Algorithmus zu vertrauen und einen sehr offenen Targeting-Ansatz zu verfolgen. So war einer der häufigsten Sätze auf der AllFacebook Conference 2021 in Bezug auf Targeting „Go Broad or Go Home“. Ein weiteres Ziel von Meta ist es, den Kaufprozess für Produkte direkt in die eigenen Apps zu verlagern. Je mehr Kaufsignale und Käufe unmittelbar auf Facebook und Instagram stattfinden, desto mehr Daten können verwertet werden. Daher ist davon auszugehen, dass wir 2022 Weiterentwicklungen im Bereich Social Commerce sehen werden, seien es Facebook und Instagram Shops oder Live-Shopping-Experiences.

Neben Facebook haben sich auch andere Social Media Werbeanzeigenmanager entwickelt. Mit TikTok Ads können Marketer derzeit auf sehr günstige CPMs zugreifen und der TikTok Ad Manager entwickelt sich sehr dynamisch. Falls noch nicht geplant, sollten Advertiser 2022 weitere Ad Manager neben Facebook/ Instagram testen. Auch mit Pinterest konnten wir 2021 einige starke Kampagnen umsetzen, die kompetitiv günstiger waren als auf Facebook/ Instagram.

In Zeiten des erschwerten Trackings der NutzerInnen sitzt LinkedIn auf einem wahren Goldschatz an Daten: den gut gepflegten und voll ausgefüllten Profildaten der NutzerInnen. Im Gegensatz zu allen anderen großen Social Media Plattformen kann LinkedIn hier auf die Angaben der NutzerInnen größtenteils vertrauen. Wer will sich schon von seinem alten oder neuen Arbeitgeber vorwerfen lassen im Online-Lebenslauf geschwindelt zu haben? Im B2B Marketing, aber auch im B2C Segment mit höheren Produkt- oder Service-Preisen ist LinkedIn 2022 daher trotz seiner hohen Preise ein absolutes Must-Have im Advertising Mix.

Worauf es sonst noch im Social Advertising 2022 ankommt, erklärt euch jetzt in einem kleinen Gastbeitrag unser guter Agenturfreund Florian Litterst, Gründer & CEO von Adsventure, Performance Marketing Agentur und einer der besten Blogs zum Thema Social Advertising in Deutschland:

„AR, VR, Metaverse und noch so ein paar spannende Ausblicke in die Zukunft hat das Jahr 2021 mit sich gebracht. Doch unabhängig von der Plattform (egal ob in Stories oder im Metaverse) hat uns 2021 gezeigt, dass insbesondere die Fundamentals entscheidend sind und auch in Zukunft (ja, auch im Metaverse) den Unterschied machen werden. Der durch das iOS Update verursachte Datenverlust war hier nur der Anfang. Vorbei sind die Zeiten des Micro(Re-)-Targetings. Wer 2022 auf Social Media (oder im Metaverse?) erfolgreich sein will, muss Marketing Fundamentals mit den Besonderheiten der Content Vielfalt auf Social Media zusammenbringen können. Als Content Format wird sich 2022 Shortform Video, egal ob bei TikTok oder Reels, weiter durchsetzen. Die kreativen Kurzvideos mit schnellen Schnitten und kreativen Transitions haben – sofern sinnvoll mit den Marketing Fundamentals kombiniert – unglaubliches Potenzial für Werbetreibende. Hier gibt es eine Menge „untapped potential“ und „underpriced awareness“. Werbetreibende, welche dieses Format 2022 auf dem Schirm haben, werden einen deutlichen Vorsprung gegenüber den MitbewerberInnen haben.“

Social Media Trend #4 – Metaverse – Einstige in eine parallele Realität?

Der Begriff Metaverse oder Metauniversum ist in aller Munde, spätestens seit Mark Zuckerberg Ende Oktober 2021 sein Unternehmen Facebook in Meta umbenannt hat. Damit setzt er ein klares Zeichen dafür, dass er die Vision eines Metaverse, also einer virtuellen Parallelwelt, nicht nur verfolgt, sondern mit aller Kraft umsetzen will. Neben Facebook arbeiten übrigens auch Microsoft, Epic Games, Alibaba und weitere Player am Metaverse.

Die Vorstellung ist nicht neu, denn die Idee einer virtuellen Welt kennen wir bereits aus Hollywood-Filmen wie „Ready Player One“ oder Spielen wie Second Life. Doch das Metaverse soll viel mehr sein als eine Spieleplattform. Es soll das reale Leben auf der Welt virtuell erweitern.

Wie kann man sich das genau vorstellen? Das Metaverse soll ein gemeinsamer, virtueller Raum sein, der grenzenlos und somit plattformunabhängig fortwährend existiert. Es spiegelt die reale Welt digital und überwindet dabei die von der physischen Welt gesetzten Grenzen. Ziel ist es langfristig gesehen, dass eine Verschmelzung von Metaverse und realer Welt stattfindet und so keine Trennung mehr zwischen analoger Realität und deren künstlicher, digitaler Erweiterung vorgenommen wird.

Was wird möglich sein? (Theoretisch) Alles! Dank der neusten Technologien wie VR, AR, KI in Verbindung mit Blockchain-Technologie sollen Menschen mittels eines Avatars in dem sogenannten „verkörperten Internet“ nicht nur Dinge anschauen können, sondern sie hautnah erleben (und kaufen 😉). Sie können Sport machen, sich mit Freunden treffen, Meetings abhalten, Partys feiern oder gemeinsam Ideen entwickeln – und das komplett standortunabhängig.

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Diese Welt wird eine eigene Ordnung und Regeln besitzen, die unter anderem die Sicherheit und das Private betreffen – so zumindest der Plan. Und eine eigene Wirtschaft, die Konzernen und somit auch Marketern eine ganz neue Option der Kundenansprache bietet. Hier verbirgt sich einiges an Potential: So können im Metaverse mittels Kryptowährung oder realem Geld virtuelle Güter eingekauft werden – beispielsweise Kleidung für den Avatar, Einrichtung für den privaten Raum und so weiter.

Unternehmen und ihre Marketer müssen daher weiterdenken, hin zu 3D Marketing, sich auf die neuen Gegebenheiten einstellen und überlegen, wie sie mit ihren Produkten im virtuellen Raum partizipieren können. Je mehr Menschen ihren Alltag im Metaverse verbringen, desto interessanter wird es für Unternehmen und Marken, dort präsent zu sein. Denn schafft es eine Marke Vertrauen aufzubauen, wird sie in beiden Welten – real und virtuell – funktionieren. Auch im Metaverse wird es Bedarf (von anderen Firmen) an bestimmten Produkten geben.

Das Thema Metaverse wird die nächsten Jahre Dauerthema werden und zunehmend Raum in Marketingvisionen einnehmen. Es bleibt jedoch abzuwarten, wie schnell und wie groß die Vision umgesetzt wird.

Social Media Trend #5 – Digital Detox & Social Media Achtsamkeit

Spätestens seit dem Netflix Film „Social Dilemma“ aus dem Jahr 2020 werden die möglichen negativen Auswirkungen von Social Media, insbesondere in Bezug auf die mentale Gesundheit, immer wieder thematisiert. Einige aktuelle Studien legen sogar nahe, dass eine intensive Nutzung die Entwicklung von Depressionen begünstigen kann.

Die Folge: immer mehr NutzerInnen sehnen sich nach einem „Digital Detox“. Gerade in der Gruppe der unter 40-jährigen, in der die Internetnutzung besonders hoch ist, ist der Wunsch weniger Zeit auf Social Media zu verbringen besonders groß (30 Prozent).

Für Unternehmen wird es immer wichtiger, sich die möglichen negativen Auswirkungen bewusst zu machen und gleichzeitig wertstiftende und achtsame Taktiken zur Nutzung von Social Media zu definieren. Nur wer Inhalte mit tatsächlichem Mehrwert teilt und die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt, wird weiterhin gesehen werden.

Manche Unternehmen gehen sogar so weit, sich aus der Social Media Welt komplett zurückzuziehen, darunter auch die Kosmetikmarke Lush. Das Unternehmen sei besorgt darüber, welche Schäden soziale Medien bei Jugendlichen anrichten können. „Ich bin nicht bereit, meine KundInnen diesem Schaden auszusetzen. Also raus damit”, betont Geschäftsführer Mark Constantine. Allerdings ist es deshalb umso wichtiger, dass ein Unternehmen wertschöpfende Inhalte produziert und sich im Vorfeld die Frage stellt: Welchen Content veröffentliche ich als Unternehmen und wie spreche ich beispielsweise sensible Themen an? Was bedeutet Achtsamkeit für Unternehmen?

Das Bewusstsein für einen achtsamen Umgang mit Social Media gilt nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen. Der Wertschöpfungsaspekt innerhalb von sozialen Netzwerken spielt beim Produzieren von Content eine entscheidende Rolle für einen achtsamen Umgang auf Social Media und findet auch im Community Management seinen Platz. Hier gilt es, den richtigen Ton zur richtigen Zeit zu treffen, um mit der eigenen Zielgruppe auf Augenhöhe zu sein. Darüber hinaus sehen es Social Media NutzerInnen gerne, wenn nicht nur Personen des öffentlichen Lebens sondern auch Unternehmen ihre „unperfekte“ Seite auf Facebook, Instagram & Co. zeigen. Das kann von persönlichen Stories über Misserfolge bis hin zu den eigenen Schwächen reichen. Unternehmen, die sich authentisch nach außen präsentieren und über ihre „Macken“ auch mal lachen können, sind den anderen einen Schritt voraus.

Social Media Trend #6 – Corporate Social Responsibility: Haltung zeigen

Im Social Media Trends Artikel 2019 sprachen wir über die Wichtigkeit des digitalen Vertrauensaufbaus mit Blick auf die Kritik an Facebook, aber auch großen Unternehmen und Marken. Im Social Media Trends Artikel 2020 ging es dann wieder um das Thema „Ethical Marketing: Purpose, Transparenz oder “Greenwashing“?“. Und auch für die Social Media Trends 2022 werden wir nicht müde, diesen gesellschaftlichen Megatrend zu betonen.

Unternehmen haben in ihrer Gesamtheit einen großen Einfluss auf die Gesellschaft. Insbesondere bei gesellschaftsrelevanten Themen wie Klima und Nachhaltigkeit, Rassismus und Vielfalt sowie Inklusion. In der Praxis handelt es sich dabei beispielsweise um Maßnahmen, wie die Reduzierung des CO2-Ausstoßes, Begrenzung von Müll- und Produktionsabfällen und einem nachhaltigen Umgang mit Produktionsstoffen, sowie der Förderung von Vielfalt und dem Erhalt der (mentalen) Mitarbeitergesundheit.

Es wird jedes Jahr wichtiger als Unternehmen darauf zu achten, was für ihr Publikum am wichtigsten ist und dementsprechend zu handeln. Die Social Media Community ist mittlerweile deutlich strenger geworden. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie eine klare Meinung zu relevanten Themen haben sollten und hier darauf achten sollten, nicht oberflächlich zu agieren. Denn Unternehmen werden für ihre Haltung von den NutzerInnen regelmäßig in die Pflicht genommen oder andernfalls abgestraft.

2022 wird es wichtig sein, soziale Themen, wie Inklusion und Nachhaltigkeit in die eigene Kommunikationsstrategie und den eigenen Content Marketing Mix miteinzubeziehen. Anstatt nur darüber zu reden und geschickt populäre Meinungen zu übernehmen, sollten Unternehmen diese Werte nach innen und außen vertreten und nachvollziehbar umsetzen.

Insbesondere für das immer relevanter werdende Influencer Marketing gilt: Die zur Kooperation ausgewählten Influencers/ Creators, sollten stets authentisch und konsistent wirken und ähnliche Werte vertreten, wie das eigene Unternehmen. Aber auch in den eigenen Reihen im Unternehmen, nämlich bei den Corporate Influencern wird Haltung zu zeigen in den kommenden Jahren deutlich an Wichtigkeit gewinnen. Der Trend geht dahin, dass bei vielen Marken, die um die Aufmerksamkeit der NutzerInnen konkurrieren, diejenigen gewinnen werden, die sich frühzeitig von der Masse abheben und eine enge Verbindung zu den Werten ihrer Zielgruppe herstellen.

Social Media Trend #7 – Social Audio (Inklusive Gastbeitrag Nicolaj Gruzdov und Peter Mestel, Social Audio Experten)

Nicolaj und Peter haben uns und viele anderen auf der AllFacebook.de-Marketing Conference im Oktober 2022 mit Ihrem Vortrag „HEAR ME SPEAK! Audio Rooms als Social Media-Kanal“ so begeistert, dass wir sie um einen Gastbeitrag zu dem Thema gebeten habe:

Bild Twitter Spaces - Social DNA Trendartikel 2022„Es ist 2022 und jemand spricht noch von “Social Audio”? Dabei ist Clubhouse doch schon lange tot – aber trotzdem ist Audio inzwischen ein Treiber vieler Social Media Plattformen.

Twitter Spaces ist dabei Clubhouse am ähnlichsten, nutzt aber das etablierte Netzwerk der Plattform und bereichert es um ein Live-Feature mit echtem Mehrwert. Damit ist auch “Live-Audio” komplett demokratisiert – Jede:r Nutzer:in kann also einfach mit dem Smartphone seinen Audio-Feed starten und mit anderen in Echtzeit sprechen und diskutieren. Diese Art der Kommunikation findet sich inzwischen auch in Nischen-Tools wie Discord (Discord Stages) oder dem professionellen Kollaborations-Tool Slack (Slack Huddles) wieder – LinkedIn Live Audio Events wird in diesem Jahr folgen.

Der Start solcher Audio-Rooms ist vermeintlich einfach – Smartphone an und lossprechen. Eine inhaltliche Formatierung, ähnlich wie bei Podcast-Produktionen oder Radiosendungen üblich, sorgt aber für eine bessere Qualität der Inhalte. Diese Professionalität sollte sich auch im technischen Setup widerspiegeln – ein ordentliches Mikrofon und ein Audio-Interface, das die Sprachqualität verbessert, bieten einen echten Mehrwert für das Publikum und ermöglichen auch das Mitschneiden der Inhalte für eine spätere Produktion – z.B. als Podcast oder in anderen Audio-Format.

 

TikTok und Instagram Reels – Marken mit miesem Sound!

Im reichweitenstarken Instagram-Reels-Format hat Musik inzwischen die Funktion von Hashtags übernommen und sorgt dort für das Community-Building unterschiedlichster Creators auf Basis aktuell trendender Songs – eine Funktion, die offensichtlich komplett von TikTok adaptiert wurde.

Für Marken bringt es das Probleme mit sich: Musik als natives Plattform-Feature ist für die meisten Brands aus Gründen des Lizenzrechts nur sehr eingeschränkt verwendbar – von der Reichweite der Sounds profitieren also erstmal nur Creators.

Um wenigstens qualitativ aufzuschließen, müssen Marken sich anstrengen: Während die Produktion von Bewegtbild im Hochformat inzwischen zum Standard gehört, steckt das Thema “Media-Buying” aka Musiklizenzierung noch in den Kinderschuhen. Also bestechen die meisten Marken mit langweiliger “freier Musik” oder publishen ihre aufwändig produzierten Inhalte gleich komplett ohne Sound. Hier wird in diesem Jahr viel passieren – Marken mit Media-Produktion in den klassischen Bewegtbildmedien wie TV sind hier (noch) im Vorteil.

Sound On wird zum Standard

Die wachsende Nutzung von TikTok und Instagram Reels bedeutet, dass die Zahl der Nutzer:innen steigt, die Inhalte “Sound-On” konsumieren. Dieses Phänomen schlägt sich in der gesamten digitalen Kommunikation nieder – Wer liebt nicht 10-minütige WhatsApp Sprachnachricht in der Kindergarten-Eltern-Gruppe… Für viele Nutzer:innen ist dieses Format aber ein zentrales Element der täglichen Kommunikation mit Familie und Freunden.

Die Messenger-Kommunikation wird auch für Marken immer wichtiger und das Audio-Feature kann hier einen echten Mehrwert bieten. Für Nutzer:innen ist es oft einfacher ein Problem oder eine Anfrage kurz “einzusprechen”, als schriftlich zu formulieren. Hier muss das Community-Management auf der anderen Seite befähigt werden, damit zu arbeiten und ggf. auch angemessen zu antworten.“

Social Media Plattformen 2022

Social DNA Kanalmatrix

Die Social DNA Kanalmatrix ist inspiriert durch die BCG-Matrix, ein Instrument der strategischen Analyse, Bewertung und Planung von Geschäftseinheiten, wie Business Units, Produkten oder Dienstleistungen. Wir ordnen die wichtigsten Social Media Plattformen nach Userzahlen und Wachstum in die vier Kategorien Specialists (Vergleichsweise wenig NutzerInnen und geringes Wachstum), Rising Stars (Vergleichsweise wenig NutzerInnen aber hohes Wachstum), Elephants (Viele NutzerInnen aber geringes Wachstum) und Heroes (Viele NutzerInnen und hohes Wachstum) ein. Gerne lassen wir euch auf Anfrage auch noch die für den deutschen Markt angepasste Variante zukommen.

Social-DNA-Kanalmatrix-2022-Transparent
Social DNA Kanalmatrix 2022 – Social Media Plattformen nach Wachstums- und Nutzerzahlen

Social Media Nutzerzahlen, Wachstum und Fakten

Facebook

  • NutzerInnen weltweit: 2,9 Milliarden Monthly Active Users (MAUs) (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 23.000.000 – 27.100.000 erreichbare FB NutzerInnen im Ad Manager zum Zeitpunkt der Veröffentlichung.
  • NutzerInnenwachstum: 6 % bei den täglich aktiven NutzerInnen (Quelle).
  • Die Family of Apps (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp) hat 3,58 Milliarden MAUs.
  • Facebook ist global weiterhin sehr relevant. In Deutschland sollte Facebook in der Regel in Kombination mit einer weiteren Plattform wie TikTok, Instagram oder LinkedIn verwendet werden, um auch die jüngeren Zielgruppen zu erreichen bzw. eine höhere Qualität der Leads durch einen weiteren Targetingansatz zu erzielen.

Fun Facts:

  • Der Konzern „Facebook“ hat sich in „Meta“ umbenannt. Die Social Media Plattform Facebook behält ihren Namen.
  • Der „Like“-Button auf Facebook sollte ursprünglich „Awesome“-Button heißen.
  • Facebook ist deshalb in Blau gehalten, weil Gründer Mark Zuckerberg unter einer Rot-Grün-Sehschwäche leidet (Quelle).

YouTube

  • NutzerInnen weltweit: 2,3 Milliarden MAUs (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 49 Millionen Unique Visitors* (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: Etwa 15 % (Vgl. Social Media Trend Artikel 2021).
  • YouTube orientiert sich weiter Richtung Social: 2021 hat YouTube, wie Instagram mit „Reels“, ein durch TikTok inspiriertes Format namens YouTube Shorts eingeführt. TikTok ist einer der großen neuen Konkurrenten für YouTube.
  • Wie Facebook ist aber auch YouTube 2022 ein wesentlicher Kanal für Social Advertising und zusätzlich für die Distribution von (Video)-Content.

 Fun Facts:

  • Die tägliche Wiedergabedauer von YouTube Videos liegt bei über 1 Mrd. Stunden (Quelle).
  • YouTube wurde 2005 von drei ehemaligen PayPal-Mitarbeitern gegründet.
  • Am 23. April 2005 wurde zum ersten Mal ein Video auf YouTube hochgeladen, das einen der Gründer in einem Zoo zeigte.
  • Die Plattform hat die Fähigkeit, ein Publikum in 80 verschiedenen Sprachen zu erreichen (Quelle).

*Die Zahl der monatlich aktiven NutzerInnen wird für Deutschland leider nicht angegeben.

Instagram

  • NutzerInnen weltweit: 1,1 Milliarden MAUs (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 25.600.000 – 30.200.000 erreichbare Insta NutzerInnen im Ad Manager zum Zeitpunkt der Veröffentlichung – und damit mehr als Facebook + FB Messenger + FB Audience Network.
  • NutzerInnenwachstum: Instagram gibt keine Zahlen zum Wachstum heraus, scheint aber zumindest in West-Europa um 17 % gewachsen zu sein und damit deutlich stärker als erwartet (Quelle).
  • Instagram wird sich 2022 weiter auf Social Commerce stürzen und versuchen gegenüber Snapchat und TikTok im Bereich AR/ VR Experiences Boden gut zu machen.
  • Auf seinem Twitter Kanal teilt Head of Instagram Adam Mosseri (@mosseri) regelmäßig kurze Videos über die kommenden Updates von Instagram.

Funfacts:

  • Das erste «Selfie from Space» landete am 7. April 2014 auf Instagram. Aufgenommen und gepostet wurde es vom amerikanischen Astronauten Steven Swanson auf der Raumstation ISS (Quelle).
  • Und Pizza ist nach Sushi und Steak das beliebteste Instagrammed-Essen (Quelle).

TikTok

  • NutzerInnen weltweit: 1 Milliarde MAUs (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 15 Millionen (laut Anzeigenmanager), maximale Reichweite bei 17 Millionen.
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: ca. 45 % (Quelle).
  • Sollte die Zahl von 1 Mrd. stimmen, hätte TikTok diese NutzerInnenzahl bisher am schnellsten erreicht in der Geschichte von Social Media (2 Jahre). WhatsApp, Facebook und Instagram haben deutlich länger als 5 Jahre dafür gebraucht.
  • Viele Songs, die wir in den Charts hören, sind ursprünglich über TikTok bekannt geworden. Der US-Rapper Lil Nas X führt seinen Nummer 1 Erfolg „Old Town Road“ auf die Verbreitung durch TikTok zurück.
  • TikTok ist eine chinesische App des in Peking ansässigen Unternehmens ByteDance. ByteDance gilt momentan als das wertvollste Startup der Welt. TikTok heißt in China „douyin“ und funktioniert unabhängig vom westlichen Klon (Quelle).

LinkedIn

  • NutzerInnen weltweit: 800 Millionen (Quelle).
  • NutzerInnen DACH: 17 Millionen (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: 19 % (Quelle).
  • Microsoft hat sein Karrierenetzwerk LinkedIn 2021 in China geschlossen. Als Gründe dafür gibt der Konzern das “herausfordernde Betriebsumfeld” und die strengen Richtlinien im Land an (Quelle).
  • Jede Minute werden über LinkedIn vier Menschen eingestellt und pro Sekunde rund 77 Bewerbungen eingereicht (Quelle).
  • Die LinkedIn NutzerInnen gelten als überdurchschnittlich gebildet und einkommensstark.

Pinterest

  • NutzerInnen weltweit: 454 Millionen MAUs (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 15 Millionen MAUs (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: 1 % (Quelle).
  • Pinterest ist eine visuelle Suchmaschine, mit der NutzerInnen Ideen suchen und auf ihren Pinnwänden merken („pinnen“) können.
  •  85 % der aktiven NutzerInnen haben über Pinterest eine Marke oder ein Produkt entdeckt und geben an, dass Pinterest bei einem neuen DIY Projekt die erste Anlaufstelle ist (Quelle).

Snapchat

  • NutzerInnen weltweit: 293 Millionen Daily Active Users (DAUs)* (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 13 Millionen DAUs (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: 23 % (Quelle).
  • 2013 wollte Facebook Snapchat für 3 Milliarden USD übernehmen, doch der Gründer und CEO Evan Spiegel lehnte ab. Derzeit liegt der Börsenwert von Snap Inc. bei 70 Mrd. USD.
  • Gründer Evan Spiegel hatte die Idee für die App an einem Abend mit seinen Freunden Bobby Murphy und Frank Brown. Brown versendete ein Bild und bereute es kurz darauf, also warum keine App die Fotos und Videos nach gewisser Zeit verschwinden lässt? (Quelle).
  • Das Logo der App ist ein kleiner Geist namens Ghostface Chillah. Benannt nach dem Rapper „Ghostface Killah“ von der Hip-Hop Crew Wu Tang Clan.

*Es werden nur Daily Active Users, nicht Monthly Active Users (MAUs) angegeben. Die Zahl der MAUs ist grob geschätzt ca. 50 % höher.

Twitter

  • NutzerInnen weltweit: 206 Millionen DAUs* (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 12 Millionen DAUs* (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: 11 % (Quelle).
  • Ende 2021 gab Jack der Mitgründer Jack Dorsey seinen Rücktritt als CEO von Twitter mit sofortiger Wirkung bekannt, sein Nachfolger werde der vormalige CTO des Unternehmens, Parag Agrawal
  • Twitter hat seit Anfang des Jahres eine Social Audio Clubhouse-ähnliche Funktion in seine App integriert.

Fun Facts:

  • Eigentlich war Twitter zur internen Mitarbeiterkommunikation für die Podcasting-Firma Odeo entwickelt worden – angeblich innerhalb von gerade einmal zwei Wochen.
  • Jack Dorsey setzte am 21. März 2006 den ersten Tweet ab, der die Geburtsstunde der Plattform markiert. „Just setting up my twttr“, schrieb er damals – zu Deutsch: „Richte gerade mein twttr ein“. Dieser Tweet wird aktuell als Non-fungible Token (NTF), eine Art Kryptowährung, versteigert. Das höchste Gebot liegt derzeit bei 2,5 Millionen US-Dollar (Quelle).

*Es werden nur Daily Active Users, nicht Monthly Active Users (MAUs) angegeben. Die Zahl der MAUs ist grob geschätzt ca. 50 % höher.

Reddit

  • NutzerInnen weltweit: 430 Millionen MAUs (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: ca. 13 Millionen MAUs (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum: 2019 ist Reddit angeblich um 30 % gewachsen. Neuere Daten liegen nicht vor (Quelle).
  • Reddit besteht nicht aus einer großen Community, sondern aus vielen kleinen: Diese nennen sich Subreddits. Die Beiträge der NutzerInnen können hoch- oder runter-gevotet werden. Unter den Beiträgen findet die Diskussion dann hauptsächlich in den Kommentaren statt.
  • Der Reddit-Thread Wallstreetbets erregte Anfang 2021 weltweit Aufsehen durch seine Rolle beim Anstieg der GameStop-Aktie. Reddit NutzerInnen haben sich verabredet und den großen Investoren bei ihren Aktien-Short-Wetten ordentlich in die Suppe gespuckt.
  • Reddit plant 2022 den Börsengang.

Discord

  • NutzerInnen weltweit: 150 Millionen MAUs (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 3,5 Millionen MAUs (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum: Discord selbst schätzt, dass es 2021 um 75 % auf 250 Millionen MAUs wachsen wird (Quelle).
  • Discord ist ein Hybrid aus MS Teams + Facebook Groups + Clubhouse on Steroids und kann dadurch sowohl für die Unternehmenskommunikation, private Gruppen und exklusives Entertainment fungieren.
  • Discord ist neben der Gamer Community auch sehr beliebt in der Metaverse/ Web 3.0 Community.
  • Im Bereich „Datenschutz“ gibt es Kritikpunkte. Die Server stehen in Kalifornien. Discord hat Zugriff auf alle Nachrichten der NutzerInnen und kann Informationen daraus nach eigenem Ermessen zu verkäuflichen Daten verarbeiten.

Twitch

  • NutzerInnen weltweit: 140 Millionen Unique Visitors im Monat* (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: ca. 4 Millionen Unique User* (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: Ca. 20 % (Quelle).
  • Twitch ist ein Livestreamingvideoportal, das vorrangig zur Übertragung von Videospielen und nun auch immer häufiger für Musik, Sport oder sonstige Events genutzt wird.
  • Etwa 81,5% der Twitch NutzerInnen sind männlich und mehr als 50 % sind zwischen 18-34 Jahren alt (Quelle).
  • 2014 übernahm Amazon Twitch für 970 Millionen Dollar. Twitch macht mittlerweile einen Umsatz von schätzungsweise 2,3 Mrd USD (Quelle).

*Leider gibt es keine Daten zu MAUs oder DAUs, sondern lediglich Unique Visitors im Monat.

Xing

  • NutzerInnen weltweit (DACH): 20 Millionen UserInnen* (Quelle).
  • NutzerInnen Deutschland: 17 Millionen UserInnen* (Quelle).
  • NutzerInnenwachstum im letzten Jahr: Etwa 10 % (Vgl. Social Media Trend Artikel 2021).
  • Xing ist ein soziales Netzwerk für berufliches Netzwerken und wurde bereite 2003 unter dem Namen Open BC gegründet.
  • LinkedIn hat die gleiche Zielgruppe und Positionierung wie XING. Durch die globale Ausrichtung, die größeren Ressourcen von Microsoft und den damit einhergehenden „Winner takes it all-Effekt“ verliert Xing immer weiter an Relevanz gegenüber LinkedIn.

*Xing gibt keine MAUs oder DAUs an, lediglich die Anzahl der UserInnen ohne Angaben zu deren Aktivität.

Strategische Handlungsempfehlungen Social Media Marketing 2022

  1. Arbeitet an eurer Fähigkeit „Short Vertical Video Content“ zu produzieren. Entweder durch die Hinzunahme von Influencers/ Creators, Agenturen, oder den Aufbau eigener Ressourcen und Corporate Influencers.
  2. Erhöht die Frequenz eures Content-Outputs: Wenn wir eines vom Erfolg der Influencers/ Creators lernen können, dann dass Frequenz und Konsistenz entscheidend für den erfolgreichen Community-Aufbau sind.
  3. Social Personal Brands sind effektiver denn je: Baut externe Beziehungen zu Influencern und Creatorn auf und erzieht eure Top-Performer zu internen Corporate Influencers.
  4. Community Management erlebt eine Renaissance: Marketers werden für ihre lustigen Kommentare unter viralen Postings gefeiert. Influencers beantworten jede kleine Nachricht ihrer hunderttausenden Fans. 2022 heißt es also endlich für alle Unternehmensprofile: Werdet aktiv und interagiert mit eurer Community.
  5. Social Advertising wird über viele Jahre weiterhin der Driver für Business Relevanz bleiben. Hier sollte jedes Unternehmen auf dem Laufenden bleiben, weiter expandieren und auch über Alternativen zu Facebook/ Instagram nachdenken. Experimentiert mit Social Commerce und Live-Formaten.
  6. Zeigt Haltung und setzt euch für gesellschaftlich relevante Themen ein. Seid hierbei authentisch, ehrlich und transparent. Die Community auf Social Media hat euch im Blick und wird früher oder später Widersprüche entdecken. Auch provokative Haltungen können eingenommen werden. Eurer Reichweite wird das nicht schaden (aber vielleicht eurem Karma 😉).
  7. Wie immer gilt: Lieber weniger Plattformen exzellent, als mehrere mittelmäßig bespielen.

Weitere Social Media ExpertInnenstimmen

Wie jedes Jahr, haben wir auf unseren Kanälen auch wieder unser Netzwerk, um ihre Meinung zu den Social Media Trends gebeten. Herausgekommen sind mehr als 20 weitere wertvolle Einschätzungen (und einiger Quatsch 😉) zu den Social Media Trends 2022 von einigen der bekanntesten Social Media ExpertInnen in Deutschland:

Wir sind Social DNA! Als Strategieberatung für Social Media Marketing helfen wir unseren Kunden, ihr digitales Potenzial zu entfalten. Jetzt mehr erfahren und Kontakt aufnehmen.