Social Media Trends 2019 – Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen

In diesem Blogbeitrag blicken wir auf das Social Media Jahr 2018 zurück und leiten daraus strategische Social Media Trends für 2019 ab. Dabei konzentrieren wir uns auf den deutschen Markt, erklären Metatrends und daraus resultierende Taktiken. Wir analysieren die relevantesten Social Media Kanäle und geben konkrete Handlungsempfehlungen für Ihr Social Media Marketing 2019.

 

Strategische Einflussfaktoren in Social Media 2019

Trend 1 – Digitaler Vertrauensaufbau

Im Frühjahr 2018 haben die DSGVO und das EUGH Urteil, der Cambridge Analytica Skandal, sowie die Russland-Affäre Social Media Marketer und Nutzer verunsichert. Facebooks Reaktionen auf diese Themen wirkten halbherzig und die Plattform verlor stark an Glaubwürdigkeit (sowie Shareholder Value).

Neben Facebook haben viele weitere Konzerne, beispielsweise aus der deutschen Autoindustrie, an Vertrauen und Glaubwürdigkeit verloren. Spätestens seitdem ist das Thema Vertrauensaufbau zur Top-Priorität vieler (Digital)Konzerne geworden. So führen sowohl Facebook als auch Google derzeit crossmediale Kampagnen rund um das Thema Privatsphäre in Deutschland durch. Apple CEO Tim Cook hat das Thema zur Top-Priorität von Apple erklärt und ist in einen öffentlichen Streit mit Marc Zuckerberg getreten.

Trend 2 – Sinkende Relevanz von Unternehmensseiten in Social Media

Die verlorene Glaubwürdigkeit Facebooks ist einer von mehreren Gründen, warum das Nutzerwachstum auf Facebook in Europa erstmals rückläufig ist. Nach etwa zehn Jahren andauernden Wachstums und der Dominanz der Facebook-Plattform im Bereich Social Media ist diese Entwicklung für viele Social Media Marketer eine neue Situation. Abgefedert wird diese Entwicklung für den Gesamtkonzern durch das starke Wachstum von Instagram und WhatsApp, die ebenfalls zum Facebook Ökosystem gehören. Um bei sinkendem Wachstum weiterhin Gewinne zu erzielen, hat Facebook in den letzten Jahren kontinuierlich die organische Reichweite von Unternehmensseiten eingeschränkt. Die Zeiten, in denen man sich am üppigen Buffet der organischen Reichweiten in den Netzwerken quasi umsonst bedienen konnte, sind lange vorbei – “Free lunch is over”. Das ist auch einer der Gründe für den weiteren Siegeszug von Social Advertising.

Trend 3 – Der Social Advertising Hype und seine Folgen

Social Advertising ist ein Erfolgsmodell und wächst weiter. So wurden 2018 schätzungsweise 50 Milliarden Dollar für Social Advertising ausgegeben. Es wird erwartet, dass sich diese Zahl innerhalb der nächsten fünf Jahre noch einmal verdoppeln wird. Neben Facebook rüsten auch LinkedIn, Xing und Snapchat nach und verbessern die Möglichkeiten ihrer Werbeanzeigenmanager. Bei mehr Wettbewerb und weniger Nutzerwachstum ist es logisch, dass auch die Mediabudgetkosten steigen und sich langsam an die Kosten anderer Marketingdisziplinen annähern. Der Tausender Kontaktpreis (CPM) auf Facebook ist laut einer Schätzung von Adstage 2018 um 122% gestiegen. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. Da vor allem auf Facebook das organische Veröffentlichen von Inhalten nicht mehr ausreicht, werden immer mehr Beiträge mit Mediabudget erweitert.

Die logische Konsequenz: Weniger, dafür aber hochwertigerer Content. Um die Menschen via Social Media zu erreichen, ist mehr denn je eine Kommunikation basierend auf Mehrwerten für die Zielgruppe entscheidend.

Trend 4 – Social Video & Trend 5 – Story Format

Aufgrund der erhöhten Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Inhalten sowie einer kürzeren Aufmerksamkeitsspane – laut des Facebook Marketing Podcast durchschnittlich 1,7 Sekunden je Newsfeed Post – steigt die Relevanz von Bewegtbildinhalten. Allerdings unterscheidet sich die Rezeption eines Videos in Social Media im Gegensatz zu traditionellen Medien. Da der Konsum von Social Media Inhalten zum größten Teil auf mobilen Endgeräten stattfindet, ist es ratsam Videos im Hochformat zu produzieren, um die Inhalte über den gesamten Handybildschirm des Users zu visualisieren (Vertical Video). Die Botschaft eines Videos muss in wesentlich kürzerer Zeit transportiert werden.

Ein Megatrend im Bereich Social Media, der diesen Entwicklungen Rechnung trägt, ist die Nutzung des sogenannten Story Formates. Marc Zuckerberg hat diese Funktion nach dem misslungenen Übernahmeversuch von Snapchat geklont und in alle Apps des Facebook Universums integriert. Laut Zuckerberg werden Stories das dominierende Social Content Format.

Die Zahlen illustrieren diese Entwicklung. Die Nutzung von Stories auf Instagram hat sich von 100 auf 400 Millionen täglich aktiver Nutzer in den letzten 2 Jahren entwickelt.

Trend 6 – Influencer Marketing & Trend 7 – Employee Advocacy

Aus dem schwindenden Vertrauen der Nutzer und der gesunkenen organischen Reichweite von Unternehmensseiten hat sich eine Aufwertung von Personenmarken entwickelt. Das gilt sowohl für Influencer aber auch Employee Advocates, also der strategischen Nutzung von Social Media Aktivitäten der eigenen Mitarbeiter .

Influencer Marketing hat sich spätestens 2018 als feste Marketingdisziplin etabliert. Der Markt legt in der DACH-Region jährlich um rund 20 Prozent zu und wird 2020 bereits an der Milliardengrenze kratzen. Zu der Konsolidierung von Influencer Marketing gehört auch die Entwicklung zu strengeren Regelungen bezüglich der Werbekennzeichnung sowie einer genaueren Prüfung der Fans und Followers eines Influencers. Als Trend lässt sich hier eine Entwicklung zu mehr Kooperationen mit Micro-Influencern erkennen. Micro-Influencer bedienen Nischen und haben höhere Interaktionsraten. Eine Entwicklung, welche auch im B2B Einzug halten wird.

Neben externen Influencern sind Unternehmen und Marken zunehmend daran interessiert „Corporate Influencer“ aufzubauen. Sei es in Form von Visible Experts, die rund um bestimmte Themen Thought Leadership etablieren, oder seien es Employee Advocates, die nach einem strategischen Einführungsprojekt positive Netzwerkeffekte für ihren Arbeitgeber erzielen können.

Trend 8 – Podcasts als Marketingdisziplin

2017 haben insgesamt 10 Millionen Menschen regelmäßig Podcasts gehört. Das sind 15 % der Bevölkerung, Tendenz steigend. Das noch junge Medienformat ist derzeit eines der smartesten Tools und bietet derzeit besondere Chancen für Werbetreibende. Dafür gibt es drei zentrale Gründe: Es lassen sich spezifische Zielgruppensegmente sehr gezielt ansprechen, die Aufmerksamkeit beim Hören ist sehr hoch und vor allem: Die Werbung hat aufgrund der oft engen Bindung der Hörer an die Inhalte eine hohe Glaubwürdigkeit. Werbetreibende haben jetzt noch einen “Early Mover”-Vorteil.

Trend 9 – Messenger-Marketing

Begünstigt durch den Trend hin zu mehr Privatsphäre, verlagert sich Kommunikation weiter in geschlossene Bereiche. Dies betrifft vor allem Social Media Gruppen oder Messenger. Durch den Aufbau und die aktive Pflege einer Facebook-Gruppe oder einer Whatsapp-Broadcastliste lassen sich überdurchschnittliche Öffnungs- und Interaktionsraten erzeugen. Unternehmen erreichen Nutzer so direkt, persönlich und in ihrem bevorzugten Kommunikationskanal. Häufig wird der Aufwand eine Gruppe zu betreiben jedoch noch unterschätzt.

Trends Social Media Kanäle 2019

Im Folgenden betrachten wir Statistiken der relevantesten Social Media Kanäle in Deutschland. Insbesondere die Nutzerzahlen als auch das Wachstum wurden betrachtet. Falls vorhanden haben wir die deutschen Nutzerzahlen ergänzt.

Social DNA Kanal Matrix

Die Social DNA Kanal Matrix ist inspiriert durch die BCG Matrix / BCG-Portfolio, ein Instrument der strategischen Analyse, Bewertung und Planung von Geschäftseinheiten, wie Business Units, Produkten oder Dienstleistungen. Wir ordnen Deutschlands wichtigste Social Media Kanäle in Abhängigkeit der globalen Nutzerzahlen und des Wachstums in vier Bereiche.

Social DNA Kanal Matrix

Heroes

YouTube – der ewige Gewinner

  • Im Juli 2018 wurden letztmals Zahlen veröffentlicht: 1,9 Mrd. monatliche YouTube Nutzer weltweit (Quelle)
  • Starkes Wachstum: Mitte 2017 waren es „nur“ 1,5 Milliarden monatliche Nutzer (Quelle)
  • In einem durchschnittlichen Monat sehen sich acht von zehn der 18-49-Jährigen Videos auf YouTube an (Quelle)
  • Die Anzahl der generierten Likes, Kommentare und Shares ist im Jahresvergleich um 60% gestiegen (Quelle)

Instagram – ein globales Phänomen

  • 1 Mrd. Menschen nutzen Instagram in 2018 weltweit (Quelle)
  • 400 Mio. Instagram Stories Nutzer jeden Tag (Quelle)
  • Über 15 Mio. Instagram Nutzer in Deutschland (Quelle)
  • Das stärkste Alterssegment auf Instagram ist 25-29, dicht gefolgt von 30 – 39 (Quelle)
  • Das am stärksten wachsende Alterssegment auf Instagram ist 60 – 64 mit 364% Wachstum (Quelle)

LinkedIn – das neue B2B Facebook?

  • Im Juni 2016 kaufte Microsoft das Karrierenetzwerk LinkedIn für 26,2 Milliarden Dollar. Die LinkedIn-Übernahme war der drittgrößte Deal der IT-Geschichte (Quelle)
  • Im Juni 2018 zählt LinkedIn insgesamt 590 Millionen Nutzer und 260 Millionen monatlich aktive Nutzer (Quelle)
  • LinkedIn zählt 12 Millionen Nutzer im deutschsprachigen Raum und wächst schneller als bisher (Eine Millionen neue Nutzer in DACH in 6 Monaten) (Quelle)
  • International zählt LinkedIn inzwischen mehr als 575 Millionen Mitglieder (Quelle)
  • Interaktionen, wie beispielsweise Likes, geteilte Inhalte und Kommentare, sind im Jahresvergleich um 50 Prozent gestiegen. Die Anzahl der individuellen Nachrichten zwischen Nutzern um rund 40 Prozent (Quelle)

Cash Cows

Facebook – der wankelnde Riese

  • 2 Milliarden aktive Facebook Nutzer weltweit (Quelle)
  • 1,5 Milliarden nutzen Facebook täglich. Das sind +9% zum Vorjahr (Quelle)
  • Über 32 Millionen aktive Nutzer in Deutschland (Quelle)
  • In Europa muss Facebook 2018 erstmals einen leichten Rückgang der Nutzerzahlen hinnehmen. 279 Millionen tägliche User sind drei Millionen weniger als im ersten Quartal 2018 (Quelle)

Rising Stars

TikTok (ehemals Musical.ly) – die Teenie App

  • Die App erreichte im Juni 2018 weltweit 500 Millionen aktive Nutzer im Monat (Quelle)
  • Starkes Wachstum: Im August 2016 hatte musical.ly weltweit 140 Millionen Nutzer (Quelle)
  • TikTok war die weltweit am häufigsten heruntergeladene iPhone-App im ersten Quartal 2018 mit ca. 45,8 Millionen Downloads (Quelle)
  • 8,5 Millionen Nutzer kommen aus Deutschland (Quelle)
  • Die mittlerweile 16-jährigen deutschen Mega-Influencerinnen Lisa und Lena haben auf Tik-Tok 30,6 Millionen Fans versus 16,6 Millionen Fans auf Instagram (Quelle)

Specialists

Twitter – endlich konsolidiert

  • 326 Millionen aktive Twitter Nutzer pro Monat (weltweit) und etwa 5 Millionen aktive Nutzer in Deutschland (Quelle)
  • Die tägliche Nutzung von Twitter ist im Vergleich zu 2017 um 9% gestiegen
  • Twitter konnte seinen Gesamtumsatz um 29 % steigern
  • Twitter hat im dritten Quartal 2018 über 240 neue Mitarbeiter eingestellt (Quelle)

Snapchat – das große Fragezeichen

  • Die aktiven Nutzer sind auf 186 Millionen gesunken. Im ersten Quartal 2018 waren es noch 191 Mio. aktive Nutzer (Quelle)
  • Die offiziellen Nutzerzahlen für Deutschland liegen bei 6 Millionen täglich aktiven Nutzern (Quelle)
  • Bei den generierten Anzeigenumsätzen konnte Snapchat punkten. Snapchat Anzeigen bieten immer mehr Optionen und der Snapchat Anzeigenmanager wird kontinuierlich verbessert (Quelle)
  • Snapchat versucht eine Renaissance im Social Commerce und kooperiert mit Amazon für eine Visual Search (Quelle)

Xing – nimmt den Kampf an

  • Im 3. Quartal 2018 hatte das Online-Karrierenetzwerk 15,8 Millionen Nutzer in der DACH-Region (Quelle)
  • Xing zeigt stetiges aber nicht rasantes Nutzerwachstum (Quelle)
  • Der Gesamtumsatz stieg im ersten Quartal 2018 auf 54,0 Millionen. Das entspricht einem Wachstum von 28 Prozent (Quelle)

 

Strategische Handlungsempfehlungen Social Media Marketing 2019

  1. Positionieren Sie sich als vertrauenswürdige und nachhaltige Marke. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen echten Mehrwert.
  2. Machen Sie sich unabhängiger von Facebook. LinkedIn und Instagram sind je nach Geschäftsmodell wichtige Ergänzungen.
  3. Investieren Sie in Content und lernen Sie das Story-Format zu beherrschen.
  4. Ohne für Social Media optimiertes Bewegtbild können Sie 2019 kaum mehr Aufmerksamkeit in Social Media erzeugen.
  5. Social Media Postings über eine Unternehmensseite ohne Social Advertising
    ist Arbeitszeitdiebstahl. Arbeiten Sie an Ihrer Social Advertising Strategie.
  6. Arbeiten Sie daran Ihre Mitarbeiter 2019 stärker in Ihre Social Media Strategie zu integrieren.
  7. Prüfen Sie die Zusammenarbeit mit Influencern – auch im B2B.
  8. Podcast-Werbung und Messenger-Marketing bieten Early Mover Potentiale.