In diesem Artikel erfahren Sie, wie Social Media im B2B Marketing sein volles Potential entfalten kann. Anhand der Unterschiede zwischen B2B (Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer) erklären wir, worauf es im B2B Social Media Marketing ankommt.

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Analogien zur Musikbranche

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Die Musikindustrie ist ein prominentes Beispiel dafür, wie sich eine ganze Branche dem Wandlungsdruck der Digitalisierung beugen musste. Das Internet und die Umstellung von physischen auf digitale Tonträger öffneten einen neuen Kanal zur Zielgruppe. Dieser war direkter, kam ohne den klassischen Handel und vor allem ohne die Labels als Gate-Keeper aus. Dies hatte eine Machtverschiebung zur Folge. Das Internet und insbesondere die Sozialen Medien ermöglichen es Künstlern, ihre Musik selbst zu verkaufen. Plattformen wie Soundcloud, Spotify oder Bandcamp haben daraus ein Geschäftsmodell gemacht. So ist ein neuer Markt entstanden, der Künstler belohnt, die in der Lage sind, sich und ihr Musikprodukt selbst zu vermarkten. Ein aktuelles Beispiel für diese Art der Musikvermarktung stammt von Fynn Kliemann, der sein Album reichweitenwirksam in Eigenregie produziert, vermarktet und vertrieben hat. Dabei spielte Social Media eine entscheidende Rolle.

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Während Musiker wie Fynn Kliemann oder Kanye West dies perfektioniert haben, tun sich einige B2B Unternehmen noch schwer bei der Entwicklung ihrer Social Media-Skills. Dabei lassen sich mit der richtigen Strategie auch B2B Marken, Produkte oder Dienstleistungen viel effektiver bewerben, als viele B2B Marketer ahnen. Womit wir beim zweiten ungewöhnlichen Beispiel wären: Jean Claude van Damme.

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Die erfolgreichste B2B-Kampagne aller Zeiten?

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Das Video „The Epic Split feat. Van Damme“ von 2013 war Teil einer Kampagne von „Volvo Trucks“. Es zeigt den Actionstar bei seinem Signature-Move auf einem neuen Level: Ein Spagat zwischen zwei fahrenden LKWs. Dem Unternehmen, das mit dem Spot sein „Dynamic Steering System“ bewarb, das einen perfekten Geradeauslauf bei schneller Fahrt ermöglicht, ist ein Coup gelungen: Das Video erzielte in nur vier Tagen über 22 Millionen Views auf YouTube. Heute sind es über 90 Millionen. Der Clou: Das Video war eines der ersten B2B Werbefilme die im Stile eines B2C TV Spots inszeniert wurden und seine Premiere auf YouTube hatte.

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Heute gilt „The Epic Split“ als erfolgreichste Kampagne im B2B-Bereich – und sie war der Ausdruck einer doppelten Revolution: Der Emotionalisierung und Digitalisierung des B2B-Marketings. Ein Segment, das bis dahin oft recht trocken war und nicht selten stiefmütterlich behandelt wurde. 2013 kann generell als ein Jahr der steigenden Akzeptanz digitaler Inhalte verstanden werden. Das Wort „Selfie“ schaffte es in den Duden, der Papst eröffnete einen Account bei Twitter und der Harlem Shake Dance wurde zu einem der ersten Internet-Memes, das weltweit viral ging.

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Digitalisierung ebnet den Weg für B2B (Social Media) Marketing

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Aufgrund der Möglichkeiten, die mit der Digitalisierung des globalen Handels einhergehen, schwindet, wie im Beispiel der Musikbranche, die Relevanz für Zwischenhändler. Der traditionelle, also mehrstufige, Vertriebsweg im B2B ist in Gefahr und wird von vielen Herstellern zunehmend in Frage gestellt oder umgangen. Wenn beispielsweise ein Hersteller von Werkzeugen seine Produkte an Händler verkauft, die diese wiederum an Handwerker veräußern, kann der Hersteller dank eines eigenen Online-Shops potenziell auf Zwischenhändler verzichten – und eine höhere Gewinn-Marge erzielen. Laut „E-Commerce und Versandhandel“-Studie der IfH Köln liegt die durchschnittliche EBIT-Marge der wichtigsten europäischen B2B IT-Distributoren bei einem Prozent, während ihre Lieferanten rund zehn Mal so viel verdienen.

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In einer Zeit, in der sich laut derselben Studie neun von zehn B2B-Käufern im Internet bewegen und 50 % aller B2B-Käufe online getätigt werden, müssen sich alle Akteure Gedanken darüber machen, wie Sie die Veränderungen im Marketing aufgrund der Digitalisierung für sich nutzen.

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Davon profitiert nicht zuletzt Social Media als Marketingdisziplin, denn Mithilfe der Sozialen Medien können B2B Unternehmen sehr niedrigschwellig einen ersten direkten Kontakt zu potenziellen Kunden aufbauen.

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Eine Statistik des „1. AK Social Media in der B2B-Kommunikation“ belegt den Trend hin zu B2B Social Media Marketing eindrucksvoll: Haben 2011 nur rund die Hälfte aller befragen B2B-Unternehmen angegeben Social Media zu nutzen, so sind es 2018 über 95 %. Die digitale Marketingdisziplin hat sich innerhalb von nur sieben Jahren vom Nischenthema zum absoluten „Must-Have“ entwickelt.

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Unterschiede zwischen B2C und B2B: Zahnbürste vs. Lastkraftwagen

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Lassen Sie uns die Unterschiede zwischen B2B und B2C anhand eines Vergleiches vergegenwärtigen. Eine Zahnbürste hat in Deutschland eine potenzielle Kundschaft von fast jedem Bundesbürger, sagen wir 60 Millionen Personen. Vertreiben Sie jedoch beispielsweise LKWs, so schrumpft ihre Zielgruppe auf eine fünfstellige Zahl. Als Hersteller spezialisierter Sonderfahrzeuge kann die Zahl von Personen, die als Kunden infrage kommen, wenige hundert betragen – und die sollten Sie gezielt ansprechen.

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Während der Kauf einer Zahnbürste kein längeres Nachdenken erfordert und oft spontan erfolgt, ist die Entscheidungsfindung im Bereich Business-to-Business wesentlich komplexer. Oft sind mehrere Personen involviert: Im sogenannten „Buying Center“ befinden sich Entscheidungsvorbereiter, Mittelmanager, Geschäftsführer bis hin zur Einkaufsabteilung, die den Kauf schließlich durchführt. Jeder dieser Personen hat ein anderes Informationsbedürfnis. Auch dauert der Kaufprozess deutlich länger, als sich eine Zahnbürste im Drogeriemarkt zu kaufen. Zudem sind B2B Produkte oft teurer und komplexer. Ein Truck enthält Spezialtechnik, die den Kunden vermittelt werden muss. Auch hier eignen sich emotionale Inhalte. Oder glauben Sie, dass die Besonderheiten des Volvoschen „Dynamic Steering System“ nur über technische Spezifikationen in einem Prospekt vermittelt werden können?

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Auf der Social DNA B2B Matrix finden Sie eine Gegenüberstellung der Anforderungen an B2B Marketer mit den Konsequenzen, die sich daraus ergeben und den Möglichkeiten, die Social Media Marketing bietet, diesen zu entsprechen.

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Möglichkeiten des Targetings als entscheidendes Argument für B2B Social Media Marketing

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Das wahrscheinlich stärkste Argument pro Social Media im B2B-Bereich, sind die granularen Möglichkeiten der Zielgruppenaussteuerung. Social Media Zielgruppen sind, wie weiter oben beschrieben, in der Regel kleiner und spezieller als im B2C-Bereich. Da es auf LinkedIn, Twitter, Xing Facebook & Instagram möglich ist, Zielgruppen im unteren dreistelligen Bereich zu definieren und anzusprechen, können Sie eine hochqualifizierte Zielgruppe zu einem sehr geringen Mediabudget erreichen. In der jahrelangen Arbeit mit B2B Zielgruppen haben sich einige Targetingmöglichkeiten als besonders effektiv erwiesen. So können Sie beispielsweise Zielgruppen mit der „Und muss auch-Kombination“ aus Studienfächern, Stellenbezeichnungen und Interessensgebieten bilden. Ebenfalls wertvoll ist der Rückgriff auf konkrete Unternehmen wie bspw. Wettbewerber oder Kunden. Sie haben damit die Möglichkeit Follower oder Mitarbeiter dieser Unternehmen in ihr Targeting aufzunehmen. Dabei können Sie stets weiter kombinieren und beispielsweise nur Sales-Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens in einer spezifischen Region ansprechen.

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Ein ebenfalls sehr effizientes B2B Social Media Targeting ist die Ansprache von Messebesuchern zum konkreten Zeitpunkt ihres Messeauftritts. In unserem Blogbeitrag „Überraschende Wege Ihre B2B Zielgruppe auf Social Media anzusprechen“ finden Sie weitere Inspiration.

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B2B Social Media Case Studies

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• Sie haben Interesse an Social Media Marketing im B2B Bereich aber noch Zweifel? Lesen Sie in unsere Case Study wie der Skepsisabbau gegenüber den Mechanismen im Social Advertising zu steilen Lernkurven führte: Case-Study: Transparenz und Mehrwert am Finanzmarkt schaffen: Social Advertising für internationale Organisation GLEIF
• Sie sind von Social Media überzeugt und wollen den Funken in ihrer Organisation überspringen lassen? Lesen Sie hier, wie wir bei Tupperware über 50 Bezirkshändler für Social Media begeistert haben: Case-Study: Social Media Potential entfalten: Die Tupperware Social DNA
• Dieser Blogbeitrag basiert auf einem unserer Vorträge zum Thema B2B Social Media. Die Folien sind eingebunden in unserem Artikel: Folien und FAQs zum Webinar “B2B Social Media Best Practices”