Transparenz und Mehrwert am Finanzmarkt schaffen: Social Advertising für internationale Organisation GLEIF

Die Global Legal Entity Identifier Foundation (GLEIF) wollte ihre komplexen Services an eine sehr spezifische Zielgruppe kommunizieren. Durch unseren praxisorientierten Social Advertising Strategieansatz haben wir dieses Vorhaben erfolgreich verwirklicht. In dieser Projektvorstellung zeigen wir Ihnen die Erfolgsfaktoren.

Über GLEIF

GLEIF ist eine gemeinnützige, supranationale Organisation mit Hauptsitz in Basel und wurde im Juni 2014 vom Financial Stability Board (FSB) mit dem Auftrag gegründet, die Implementierung und den Einsatz des Legal Entity Identifiers (LEI) zu fördern.

Nach der Finanzkrise verfolgten die Gruppe der zwanzig wichtigsten Industrie- und Schwellenländer (G20) und viele Aufsichtsbehörden aus aller Welt mit der Einführung des LEI das Ziel, mehr Transparenz an den Derivatemärkten zu schaffen. Durch die Verknüpfung mit wesentlichen Referenzdaten ermöglicht der LEI eine klare und eindeutige Identifikation der Rechtsträger, die an Finanztransaktionen beteiligt sind.

Darüber hinaus ergeben sich durch die Verwendung des LEI wesentliche Vorteile insbesondere für den Finanzsektor. Ein Arbeitspapier von GLEIF und McKinsey & Company schätzt, dass sich durch die globale Einführung des LEI jährliche Einsparungen von über 150 Mio. US-Dollar in der Investmentbanking-Branche und von bis zu 500 Mio. US-Dollar für Banken bei der Ausgabe von Bankbürgschaften ergeben könnten.

Der Global LEI Index ist die weltweit einzige Online-Quelle, aus der offene, standardisierte und hochwertige Referenzdaten über Rechtsträger bezogen werden können.

„In einem globalisierten digitalen Markt brauchen Banken einen globalen Standard, um die Identität von Kunden und anderen Geschäftspartnern einfach und kosteneffizient überprüfen zu können,“ sagt GLEIF CEO Stephan Wolf. „Dieser Standard ist der LEI.“

Warum Social Media Marketing für GLEIF?

GLEIF ist bereits seit einiger Zeit in Social Media aktiv und hat mit seinen Auftritten auf LinkedIn und Twitter kontinuierlich an der Bekanntheit der eigenen Marke, sowie der Vermarktung der eigenen Dienstleistungen im Social Web gearbeitet. Maßgebliche Quelle für Postings auf den eigenen Social-Media-Kanälen ist der seit 2015 betriebene und regelmäßig gepflegte Blog. Im Zeitverlauf wurde jedoch deutlich, dass die Netzwerkeffekte der Social Media Plattformen immer geringer wurden und die Ergebnisse der „kostenlosen“ (organischen) Verbreitung von Informationen in einem immer schlechteren Verhältnis zu dem Aufwand für Content Aufbereitung und Distribution standen.

Des Weiteren stand GLEIF vor der anspruchsvollen Herausforderung, mit einem komplexen Dienstleistungsportfolio sehr spitze Zielgruppen im Finanzsektor erreichen zu wollen. Es kam nicht darauf an, lediglich mehr Reichweite und Awareness im Social Web zu erzielen, sondern spezifische Personenkreise mit relevanten Inhalten anzusprechen.

So konstatierte Meral Ruesing, Head of Communications bei GLEIF, im ersten Gespräch mit Social DNA: „The free lunch is over!“ Der Zeitpunkt für GLEIF war gekommen, das Thema Social Media Marketing strategisch weiter zu entwickeln. Zwar hatte GLEIF die Bedeutung von Social Advertising erkannt. Ihnen war aber auch klar, wie schwierig es sein würde, Social Advertising mit all seinen Möglichkeiten ohne eigene Erfahrung professionell im Unternehmen zu etablieren. GLEIF entschloss sich daher zur Zusammenarbeit mit Social DNA.

Social Advertising Strategieentwicklung – Von steilen Lernkurven und …Skepsis

Innerhalb des Entwicklungsprozesses gab es verschiedene Iterationsstufen hin zur Manifestation und Umsetzung der gemeinsam erarbeiteten Social Advertising Strategie. Von Anfang an war eine Pilot Social Advertising Kampagne gesetzt und mitgedacht, um die aufgestellten Hypothesen innerhalb des Strategieentwurfs mit echten Ergebnissen zu untermauern bzw. diese entsprechend anzupassen. Zu Beginn wurden in einem Kick-Off Meeting die wichtigsten Fragen zu GLEIF’s Vision, Mission und individuellen Herausforderungen in der Kommunikation geklärt. Ein tiefes Verständnis der Organisation und darüber, welche strategisch übergeordneten Ziele verfolgt werden, ist für uns die Grundlage jeder Social Media Strategie. Zu den Bestandteilen des Strategieentwicklungsprozesses gehörten, unter anderem:

  • Die Analyse der Social Media Marketing Maßnahmen zur Einordnung und Bewertung der bisherigen Maßnahmen
  • Fokussierung auf die wesentlichen Ziele, abgeleitet aus den übergeordneten Organisations- und Marketingzielen, um sicherzustellen, dass die zukünftigen Maßnahmen im Social Advertising sinnvoll und langfristig darauf einzahlen
  • Definition von relevanten Zielgruppen und die Übersetzung von Zielgruppencharakteristika in die Targetingmöglichkeiten der Social-Media-Kanäle
  • Festlegung von Kernbotschaften sowie die anzuwendende Tonalität
  • Identifikation von Verantwortlichkeiten in Form von Rollen, sowie deren Tätigkeiten, Rechten und Pflichten zur Erhöhung der Prozesssicherheit

Es galt, die GLEIF Social Advertising Strategie durch ein dezidiertes Social Advertising Pilotprojekt zum Leben zu erwecken. Vor der Finalisierung der Social Advertising Strategie wurde eine Kampagne für Twitter und LinkedIn zur Generierung von relevantem Website-Traffic konzipiert. Mit der Konzeptionsphase dieser Pilotkampagne kam ein äußerst praxisbezogener und langfristig anhaltender Know-How Transfer zwischen Social DNA und GLEIF zustande. Im Zuge der Kampagnenentwicklung vermittelten wir die wichtigsten Faktoren, die es im Social Advertising zu beachten gilt. Hierzu zählen beispielsweise:

  • Unterschiede und Nutzungsverhalten innerhalb der eingesetzten Social Media Plattformen
  • Fokus auf mobile Nutzung bei der Anzeigenentwicklung
  • Auswahl eines geeigneten Kampagnenziels
  • Auswahl der Targetingmöglichkeiten
  • Festlegung einer Bidding Strategie
  • Definition der KPIs

>> Jetzt kostenloses Erstberatung vereinbaren

Im Zuge des Wissenstransfers, insbesondere über die Funktionsweise des Social Advertisings und potentielle Ergebnisse, entstand jedoch eine unerwartete Skepsis bei GLEIF. Je detaillierter wir über die Mechanismen im Hintergrund aufklärten, desto mehr stellte GLEIF das zugrunde liegende Bidding- und Anzeigendistributionsmodell der sozialen Netzwerke in Frage. „Das Konzept, dass Werber in eine ‚Auktion‘ zur Erreichung ihrer Zielgruppe eintreten und Algorithmen die Aussteuerung von bezahlten Anzeigen wesentlich mitbeeinflussen, habe ich zunächst einmal zur Kenntnis genommen. Allerdings ist der Begriff der Auktion in diesem Zusammenhang etwas irreführend. Bei einer Auktion weiss ich in der Regel ganz genau, was ich für meinen Einsatz erhalte. Im Social Advertising muss ich dem Netzwerk eine bestimmte Summe zur Verfügung stellen, ohne dass dieses im Gegenzug adäquate Sicherheit hinsichtlich des ‚Return on Investment‘ in Form von verlässlichen Prognosen bietet,“ sagt Meral Ruesing. „Prinzipiell inakzetabel ist aus meiner Sicht auch, dass der Erfolg einer Kampagne zwar maßgeblich von dem durch den Algorithmus bestimmten ‚Relevance Score‘ abhängt, die Netzwerke sich jedoch weigern, über die Funktionsweise des Algorithmus oder wenigstens den Score zu informieren. Der Werber ist somit größtmöglicher Intransparenz ausgesetzt.“

Der Unmut über das Geschäftsmodell der Netzwerke ging so weit, dass GLEIF bereits in Betracht zog, das Thema Social Advertising und somit weitere Aktivitäten in diesem Umfeld nicht weiter zu verfolgen. Nur Spitzenresultate, stellte GLEIF klar, würden ein weiteres Engagment rechtfertigen.

Es galt nun den Beweis anzutreten, dass Social Advertising mit Ergebnissen überzeugen wird. Die einzige Möglichkeit dies zu verifizieren: Ein Social Advertising Pilot Projekt.

Der Proof of Concept für die Social Media Advertising Strategie in der Finanzbranche

 

Twitter Website Card
Twitter Werbeanzeige für das GLEIF Social Advertising Pilotprojekt

Ziel der Kampagne war es, Interaktionen in Form von Webseitenbesuchern und somit Aufmerksamkeit für den von GLEIF etablierten Legal Entity Identifier (LEI) und den damit verbundenen Vorteilen für Sales Mitarbeiter in Banken und weiteren Institutionen im Finanzbereich zu generieren. Für den Social Advertising Piloten wurde hierzu eine Landingpage erstellt, die der Zielgruppe mehr Informationen zu dem Thema lieferte und durch seine exklusive Verwendung innerhalb der eingesetzten Anzeigen eine Attribution des Traffics sicherstellte.

Basierend auf Erfahrungswerten von Social DNA sowie Prognosen der Social-Media-Kanäle wurden vor Kampagnenstart KPI Benchmarks festgelegt, denen die tatsächlichen Ergebnisse des Piloten gegenübergestellt wurden. Weiterhin wurden die Pilotergebnisse mit Durchschnittswerten bisheriger organischer Content-Distribution verglichen, um die Auswirkungen des Social Advertising zu verdeutlichen.

Diese KPI Benchmarks wurden erreicht und zum großen Teil übertroffen:

  • So lag durch die Pilotkampagne bspw. auf LinkedIn die Zahl der Impressionen gegenüber organischer Content Distribution 25-Mal höher. Die Anzahl der Link-Klicks konnte vervierfacht
  • Auf Twitter konnten die Impressionen durch die Kampagne im Vergleich zu einem durchschnittlichen organischen Tweet sogar um das 90-fache erhöht werden. Die Anzahl der Link-Klicks, die durch die Kampagne erzielt wurden, übertraf die Anzahl der Link-Klicks eines durchschnittlichen Tweets um 500 %.
LinkedIn Sponsored Content
LinkedIn Werbeanzeige für das GLEIF Social Advertising Pilotprojekt

Wichtig festzuhalten ist an dieser Stelle, dass diese Kennzahlen innerhalb einer sehr spezifischen Zielgruppe aus der Finanzbranche erreicht wurden und mit äußerst geringen Streuverlusten im Vergleich zu organischer Content Distribution verbunden waren.

Diese Ergebnisse haben GLEIF, trotz der Bedenken hinsichtlich des Geschäftsmodells der Netzwerke, letztlich von der Effektivität des Social Advertisings überzeugen können. Die Learnings aus dieser Pilot Kampagne halfen dabei, die Social Advertising Strategie zu verfeinern und mit echten Ergebnissen zu untermauern.

 

„I am really very happy with this social advertising strategy: It is concise and truly empowers newcomers to the field to engage based on sound objectives and procedures. I also very much enjoyed the process of developing the strategy including traveling the learning curve that Social DNA provided us with.“

– Meral Ruesing, Head of Communications at GLEIF

Wirkung der Social Advertising Strategie bei GLEIF und Ausblick

Mit Finalisierung der Social Advertising Strategie verfügt GLEIF nun über ein mit dem CEO und weiteren wichtigen Stakeholdern abgestimmtes Regelwerk für weitere Maßnahmen. Innerhalb der Organisation wurde Know-How aufgebaut und manifestiert, dass zur langfristigen Qualifikation in Sachen Social Advertising geführt hat. Klare Prozesse und Zuständigkeiten haben den professionellen Einstieg, sowie den Weg für den verstärkten und zielorientierten Einsatz von Social Advertising geebnet. Die GLEIF Social Advertising Strategie ist keineswegs als statisches Dokument angedacht worden. Vielmehr wird diese als dynamisches und lebendes Regelwerk genutzt, dass gemeinsam mit Social DNA in regelmäßigen Abständen auf seine Aktualität und Konformität mit den sich verändernden Rahmenbedingungen in Social Media geprüft und entsprechend justiert wird.

Auf Basis der Social Advertising Strategie hat sich GLEIF zur weiteren langfristigen Zusammenarbeit mit Social DNA entschieden. Gemeinsam wurde ein Rahmenvertrag zur kontinuierlichen Beratung und Betreuung rund um das Thema Social Media Marketing durch Social DNA vereinbart. Social DNA steht GLEIF sowohl in allen strategischen Social Media Fragen als auch bei der Konzeption und Umsetzung zielgerichteter Kampagnen zur Seite.

Wir freuen uns sehr über diese Partnerschaft auf Augenhöhe mit regem Austausch und die für beide Seiten hohen Lernkurven und Wissenstransfers. Wir blicken gemeinsam mit GLEIF auf viele weitere zu entfaltende Potenziale im digitalen Marketing und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit.