👉(Link:) Hier geht es zur aktuellen Version der Social Media Trends 2024.

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„Social Media ist tot! Wir befinden uns in der Post-Social Media Ära!“ So oder so ähnlich klingen derzeit die Überschriften vieler Artikel. Social Media 2023 – das ist Katerstimmung, Krise und Neuanfang. Um das Big Picture 2023 zu verstehen, müssen wir einen kurzen Rückblick wagen.  

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2021 gab es einen Corona-Induzierten Wachstumssprung. Social Media Nutzerzahlen und -intensität erhöhten sich deutlich. Mit TikTok startete eine Social Media Plattform durch, die erfrischend neu war: viral, visuell und Creator-getrieben. Die Social Media Content Evolution war in vollem Gange. Anfang 2022 blickten die Social Media Plattformen auf eine große, aktive und kaufwillige Nutzerzahl (etwa 4,5 Milliarden Menschen) und hatten durch eine lockere Geldpolitik und Rekordkurse an den Börsen schier unbegrenzte Mittel zur Verfügung.  

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Dieser Höhenflug kulminierte in Fantasien rund um die Schaffung eines „Metaverse“. Allen voran Mark Zuckerberg hat sich dem Traum verschrieben, einen neuen virtuellen Raum zu erschaffen, in dem sich Menschen als 3D-Avatare realitätsnah begegnen können. Hierfür hat er Facebook gar zu Meta umbenannt und investierte in den letzten beiden Jahren über 10 Milliarden USD in Forschung und Entwicklung.

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Der Aufschwung an den Märkten führte zu einer weiteren drastischen Umwälzung im Bereich Social Media. Am 13. April 2022 kündigt Elon Musk an, Twitter für 44 Milliarden USD kaufen zu wollen. Kurz danach beginnen russische Truppen einen groß angelegten Angriff auf die Ukraine und die Welt schlittert in multiple Krisen: Ukrainekrieg, Gasknappheit und Inflation folgen auf eine noch immer nicht gänzlich verdaute Corona-Pandemie. Rein auf Social Media bezogen bedeuten diese schrecklichen Ereignisse zunächst einmal, dass die Börsen crashen und die Plattformen deutlich an Wert verlieren.

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Nachdem sich erst das Twitter Board gegen die Übernahme gewehrt hat, versucht nun Elon Musk aus dem Twitter-Deal hinauszukommen, da sein ursprüngliches Angebot nun deutlich über Marktwert liegt. Hierfür ist es aber zu spät. Ein Deal, den am Ende keine der beiden Parteien durchführen wollte, wird dennoch am 28. Oktober 2022 real. Um aus dem finanziellen Debakel herauszukommen, greift Musk zu radikalen Mitteln und entlässt bis heute etwa 65 % der Mitarbeiter. Wie es mit dem Kurznachrichtendienst weitergeht, erfahrt ihr im Kapitel „Trend #2 – Twitter: Das Social Media Experiment“.

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Die weltweiten Krisen holen auch Mark Zuckerberg ein. Meta leidet durch fehlenden Fokus auf das Kernprodukt, Kämpfe mit Apple und die Konkurrenz durch TikTok. Der Konzern verliert etwa 70 %, also fast 700 Milliarden USD, seines Börsenwertes. Bei Facebook, Instagram und WhatsApp werden im November 2022 über 11.000 Angestellte gefeuert. Wo Meta mit seinen Ambitionen heute steht, erfahrt ihr im Kapitel „Trend #1 – Das große Meta(verse)-Update“.

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Der Siegeszug von TikTok hat sich 2022 fortgesetzt, doch ziehen auch hier Wolken auf. Nachdem TikTok in Indien bereits seit 2020 verboten ist, werden in den USA die Rufe nach einer Zensur immer lauter. Der Chinesische TikTok-Betreiber Bytedance hat kürzlich zugegeben, dass Mitarbeiter aus China Journalisten des Forbes Magazin ausspioniert haben. Mitte Dezember 2022 brachten Abgeordnete Gesetzesentwürfe ein, die ein Verbot von TikTok in den USA erwirken sollen. Mehr über TikTok erfahrt ihr in den Kapiteln „TikTok belebt die Branche“ und „TikTok – Herausforderungen bei Content-Reichweite und Qualität“.

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Des einen Leid ist des anderen Freud. YouTube (Siehe Kapitel „YouTube Shorts – Ein neues relevantes Social Media Format“), LinkedIn (Siehe Kapitel „Trend #3 – LinkedIn: Monopolstellung bei B2B Social Media und Personal Branding“) und – trotz Meta-Zugehörigkeit – Instagram stehen 2023 gut da und freuen sich über hohen Nutzerzuwachs und weniger politische Probleme. Alle Zahlen, Daten, Fakten zu den Social-Media-Kanälen findet ihr im gleichzeitig erschienenen Artikel „Social Media Plattformen 2023 – Nutzerzahlen, Wachstum und Einordnung“.

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Alle Social-Media-Plattformen stehen 2023 unter einem erhöhten Druck profitabel zu sein. Das bedeutet, sie müssen

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1. ihre Nutzer in einer kompetitiven Landschaft halten und ausbauen, indem Sie die besten Creator und den besten Content auf der Plattform anbieten (Siehe Kapitel Trend #4 – Content Creation is King [and now also Queen])
2. an ihrem Werbegeschäft arbeiten, indem Sie Vertrieb, Usability und Technologie verbessern (Siehe Kapitel „Trend #5 – Social Advertising Evolution“)
3. neue Formen der Monetarisierung finden (Siehe Kapitel „Die weitere Entwicklung von Twitter“).

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Weitere spannende Trends, wie unter anderem die Themen „Künstliche Intelligenz/ ChatGPT im Social Media Marketing“ oder die „Renaissance des Community Management“ findet ihr weiter unten in den „Social Media Trend Spotlights 2023“

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Wie können sich die Social Media Plattformen neu erfinden und gleichzeitig weniger investieren? Wie sich konsolidieren und neue Geschäftsfelder erschließen? Social Media muss und wird sich ein Stück weit neu erfinden müssen, aber es ist definitiv nicht tot. Es bleibt spannend!

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Trend #1 – Das große Meta(verse)-Update

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Facebook – Year of Efficiency

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Seit Jahren stagnieren bei Facebook die Nutzerzahlen. Im Kernmarkt USA verliert Facebook sogar aktive User. TikTok ist eine große Konkurrenz und besticht durch einen neuen Algorithmus und eine bessere Einbindung von Influencer/ Creator und Musik. Zudem hat Facebook ein Imageproblem und muss sich mit politischen Angriffen und staatlichen Regulierungen auseinandersetzen. Anstatt sich nun aber voll auf Facebook zu konzentrieren und das nach wie vor größte Social Network der Welt wieder auf Kurs zu bringen, fokussiert sich Mark Zuckerberg auf den – zumindest kurzfristig unrealistischen – Traum, das „Metaverse“ zu bauen.

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Social Media Professionals beklagen schon seit Jahren mangelnden Support und Usability von Facebook, wie unter anderem in diesem LinkedIn Post beschrieben:

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Doch noch ist nicht alles verloren. Nach dem massiven Druck an den Märkten und der veränderten Gesamtlage zeigt sich Mark Zuckerberg zuletzt einsichtig und räumt Fehler ein. In einem Video-Interview mit der New York Times kündigt er an, den Fokus von Meta auf mehr Effizienz und Profitabilität zu legen. Das macht Hoffnung, dass auch am Kernprodukt Facebook und dem Überflieger Instagram wieder mehr verbessert wird. Passend dazu hat Facebook Mitte Januar verkündet, das Creator Studio zu schließen und dafür die Meta Business Suite aufzubessern. Ein richtiger Schritt hin zu weniger Tool-Chaos (Quelle). Nicht zuletzt ist Facebook abhängig vom Werbegeschäft und dieses muss nun weiter ausgebaut werden. Die Quartalszahlen Q4 2022 geben Anlass zur Hoffnung und auch der Börsenkurs konnte sich deutlich erholen (Quelle).

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Ein weiterer Grund, der für Facebook spricht: In vielen Märkten steht das Social Media Netzwerk (noch) extrem gut da. So ist Facebook in Deutschland nach wie vor das am häufigste genutzte Social Network in der besonders kaufkräftigen Zielgruppe von 30 – 49 wird es zu 69 %, von den 50 – 69 Jährigen zu 33 % und selbst bei den über 70-Jährigen zu 17 % mindestens einmal wöchentlich genutzt (Quelle).

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Marketer sollten Facebook also nicht abschreiben. Aufgrund der sehr geringen organischen Reichweite auf Facebook sollte hier das Engagement aber in jedem Fall durch Social Advertising begleitet werden.

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Instagram: Social Media Hero

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Auch bei Instagram gibt es positive Nachrichten. Adam Mosseri, der Head of Instagram, hat zu Beginn dieses Jahres verkündet, die Schallmauer von 2 Milliarden monatlich aktiven Nutzern durchbrochen zu haben. Ein starkes Wachstum und immer noch mehr Nutzer als TikTok. Ist Instagram der Social Media Hero 2023?

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Das Kopieren von TikTok Mechanismen beim Algorithmus sowie dem Content Format „Reels“ scheint sich – mal wieder – ausgezahlt zu haben. Grundsätzlich will Instagram diesen Kurs beibehalten. Creator sollen auf der Plattform gestärkt werden und viraler Content soll sich noch schneller verbreiten. ABER: Fotos sollen weiterhin relevant bleiben und die sozialen Beziehungen – und das ist der Unterschied zu TikTok – nicht außer Acht gelassen werden. Hier erzählt euch Adam Mosseri, was sich 2023 bei Instagram ändern wird.

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Marketer, die jetzt voll auf Instagram setzen wollen, seien aber gewarnt. Aufgrund der steigenden Anzahl an Inhalten auf Instagram sowie dem Mediabudget-Hunger von Meta, sind die organischen Reichweiten bei Instagram über alle Formate hinweg im letzten Jahr deutlich gefallen (Quelle). Hier sollte der Einsatz von Influencern und Social Advertising mit in die Strategie einfließen.

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WhatsApp: Mehr Anwendungen für Unternehmen

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Ein noch ungehobener monetärer Schatz für den Meta-Konzern ist WhatsApp. Es sind seit längerem keine Nutzungszahlen mehr veröffentlich worden, aber wir können davon ausgehen, dass 2023 weit über 2 Milliarden Menschen WhatsApp nutzen (Quelle). Seit mehr als zwölf Jahren ist der Message-Dienst völlig kostenfrei und damit auch unprofitabel. In der aktuellen Marktsituation kann das nicht mehr so weitergehen. Bereits 2022 hat Meta begonnen, WhatsApp zaghaft zu monetarisieren. Momentan verdient WhatsApp Geld über zwei Wege: Bei WhatsApp Business zahlen Unternehmenskunden für Marketing, Sales und Support eine geringe Gebühr von unter einem Cent pro Nachricht. Bei WhatsApp Pay können sich Nutzer in Pilotländern wie Indien Geld schicken und auch Kleinunternehmen können diese Art der Zahlung nutzen. Meta bietet diesen Dienst teils kostenfrei und teils mit einer geringen Gebühr an. Es wird versucht, das Geschäft schnell weiter auszubauen. Eine dritte Möglichkeit wird immer wieder heiß diskutiert: Werbeplatzierungen in der App. Starten könnte es damit ebenfalls dieses Jahr.

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Und was ist jetzt mit dem Metaverse?

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Selten war der Gartner Hype Cycle besser anwendbar. Befand sich das Metaverse Anfang letzten Jahres noch auf dem Gipfel der überzogenen Erwartungen, so rangiert es heute wohl eher im Tal der Enttäuschungen. Viel Geld wurde Anfang 2022 von Unternehmen und Einzelpersonen in das Metaverse „investiert“. Beispielsweise wurden 4,3 Millionen Dollar gezahlt, um sich ein Stück „Land“ im Sandbox-Metaverse (nicht von Meta) zu sichern (Quelle). Heute scheinen die verschiedenen Metaversen nur wenige tausend aktive Nutzer pro Tag zu haben und bleiben damit weiter hinter den Prognosen zurück (Quelle). Der Wert des Stück Land ist heute nur noch einen Bruchteil der Millionen wert…

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Abbildung 1 – Gartner Hype Cycle by Social DNA

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Und bei Meta? Hier investiert Mark Zuckerberg immerhin jährlich 10 Milliarden USD. Haben Sich diese Ausgaben gelohnt? Jein! Immerhin, Metas Metaverse „„Horizon Worlds“ hat etwa 200.000 aktive monatliche Nutzer (Quelle). Das ist zwar weit hinter den Erwartungen von einer halben Million, aber im Vergleich zu den anderen Metaversen immer noch eine starke Zahl. Zudem liefert Meta hier auch die zugehörige Hardware. Jeder der schonmal die Meta VR-Brille getestet hat, weiß wie mächtig diese Technologie ist. Laut Marktforschungsunternehmen IDC wurden weltweit bereits 15 Millionen Geräte verkauft (Quelle). Endlich darf Meta seine VR-Brille auch in Deutschland verkaufen. Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft wurden die Brillen für unter 500 € angeboten (Weitere Infos). Zuckerberg hat projiziert, dass sich die Investitionen in das Metaverse nicht in ein bis zwei, sondern eher in zehn bis 15 Jahren auszahlen werden. Warten wir ab, wann das Metaverse das Plateau der Produktivität erreicht. In der Zwischenzeit können wir uns die Zeit mit Instagram vertreiben.

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Trend #2 – Twitter: Das Social Media Experiment

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Die obskure Chronologie der Twitter-Übernahme, die schwierigen Marktbedingungen sowie die Entlassungen wurden in der Einleitung beschrieben. Was sind die Konsequenzen für Social Media Marketer und Nutzer:innen?

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Das Debakel mit dem blauen Haken

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Zunächst ist es wichtig zu verstehen, dass Elon Musk aus Twitter eine „Free Speech“ Plattform machen will, also mehr konträre (und illegale?) Meinungen zulassen will. Eine der ersten Amtshandlungen von Musk war es, umstrittene und gesperrte Accounts wie die von Kanye West oder Donald Trump wieder zuzulassen. Kurz danach versuchte er durch den Verkauf eines Abonnements inklusive blauen Verifizierungshakens mehr Geld einzunehmen. Was er dabei nicht bedacht hatte, war es zu prüfen, ob diese Marken auch echt sind. Das Resultat? Viele Trolle sicherten sich die Namen berühmter Marken oder Personen und twitterten verifizierten Blödsinn:

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Spätestens jetzt konnte Twitter nicht mehr als „Brand Safe Environment“ bezeichnet werden. Viele Marken wie beispielsweise VW, United Airlines und Pfitzer zogen die Reißleine und stoppten ihre Werbeausgaben. Berühmte Persönlichkeiten wie Elton John, Jim Carrey sowie viele „normale“ Nutzer haben Twitter verlassen und wandern zu anderen Social-Media-Plattformen ab.

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–> Twitter Verifizierungsbeispiele gone wrong

Twitter Alternativen scheinen zu versagen

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Ganz vorne dabei als Alternative – unter anderem in Deutschland stark durch Satiriker Jan Böhmermann gepusht – ist Mastodon. Allerdings zeigt sich jetzt schon, dass der anfängliche Hype nicht anhält. Viele Nutzer:innen haben sich schon wieder von der Twitter-Alternative entfernt (Quelle) und auch Jan Böhmermann postet immer noch auf Twitter. Es entstehen aber auch neue Soziale Netzwerke wie „Post“. Diese Plattformen haben jedoch noch keine kritische Masse erreicht. Daher sollten vor allem bestehende Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Instagram, aber auch TumblR, Reddit und Discord von der Abwanderung profitieren.

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Wenn die Übernahme durch Musk für Twitter einen positiven Effekt gehabt haben sollte, dann vielleicht, dass trotz der Nutzerabwanderung auch eine Menge neuer Nutzer auf die Plattform gekommen sind, sei es durch die hohe Fanbase von Musk selbst oder das große Medienecho.

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In der nahen Zukunft wird Elon Musk sich anstrengen müssen, wieder mehr Werbekunden auf die Plattform zu bekommen, da das werbebasierte Geschäftsmodell am schnellsten Profitabilität verheißt. Eine erste Maßnahme: Der Rücktritt als CEO sollte für eine Abkühlung der Diskussionen sorgen (Quelle).

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Die weitere Entwicklung von Twitter

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Die nächsten kurzfristigen Schritte auf der Entwicklungsroadmap umfassen: Verschlüsselte Nachrichten, längere Nachrichten und „unterhaltsamere“ Werbeanzeigen.

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Daneben wird sich Musk immer wieder neue Wege der Monetarisierung einfallen lassen. Seine neueste Idee: Nachdem er inaktive Nutzer:innen gelöscht hat, plant er nun die freigewordenen Nutzernamen zu versteigern (Quelle) und er verkauft sogar das Twitter Neon-Zeichen am Haupteingang (Quelle).

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Mittelfristig will Musk über Payments und Creator-Monetarisierung Geld verdienen (Quelle).

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Für die Zukunft schwebt Musk vor, Twitter zu einer Super-App nach dem Vorbild des chinesischen WeChats auszubauen. Wie sich Twitter für Unternehmen entwickelt, bleibt abzuwarten.

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Twitter wird auf jeden Fall ein spannendes Experimentierfeld auf das die Branche sowie die gesamte technikinteressierte Welt gespannt schauen wird. Sicherheitsorientierte Unternehmen können sich die Entwicklungen noch entspannt von der Seitenlinie anschauen.

Trend #3 – LinkedIn: Monopolstellung bei B2B Social Media und Personal Branding

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LinkedIn hat sich in den letzten Jahren zu der weltweit führenden Plattform für professionelles Personal Branding und B2B Social Media Marketing entwickelt. Die Nutzerzahlen sind auch im letzten Jahr mit einem Zuwachs von 25 Millionen Nutzer:innen allein im 4. Quartal 2022 auf nun insgesamt 900 Millionen weltweit gestiegen (Quelle). Noch wichtiger ist aber die gestiegene Aktivität der Nutzer:innen auf der Plattform. Eigenen Angaben zufolge hat LinkedIn seit 2018 die Nutzersessions um 418 % und damit um mehr als 100 % pro Jahr steigern können (Quelle). Dieser Trend wird sich – sofern kein neuer Wettbewerber auftritt – weiter fortsetzen, oder noch verstärken.

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Bye Bye Xing

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In der DACH-Region hat der Wettbewerber Xing den Kampf gegen LinkedIn aufgegeben. Warum sollte ich auf Xing gehen, wenn fast alle wichtigen Personen mittlerweile auf LinkedIn aktiv sind? Die Ankündigung, keine Gruppen und Event-Seiten fortzuführen, zementieren die Abkehr vom Social Media Plattformgedanken hin zum neuen Fokus auf den Bereich der beruflichen Weiterbildung (Quelle). Der Exodus von Twitter sollte zudem weltweit für weiteren Nutzeranstieg sorgen.

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LinkedIns Wettbewerbsvorteil

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Die Nutzer:innen verschaffen LinkedIn einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Social Media Plattformen:

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1. Die LinkedIn User haben durchschnittlich einen höheren Bildungsgrad und ein höheres Haushaltseinkommen (Quelle).
2. Die Profile der LinkedIn Nutzer:innen sind in der Regel ausführlich ausgefüllt und aktuell gepflegt.

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In Zeiten der schlechter werdenden Drittdaten (Vgl. Trend #5 – Social Advertising Evolution) sind die plattformeigenen Informationen über die eigenen Nutzer:innen ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, um ein effektives Targeting in Social Advertising Kampagnen anzubieten.

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Das schlägt sich allerdings auch in den Social Advertising Preisen nieder. Auf keiner anderen Plattform ist es derzeit so teuer, seine Kunden zu erreichen, oder Traffic für die eigene Webseite zu generieren (Siehe Kapitel Social Advertising Benchmarks). Social Media Marketer werden daher weiter auch auf Alternativen im Social Advertising setzen müssen, um kosteneffizient zu agieren.

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Neue Funktionen auf LinkedIn

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LinkedIn entwickelt sich dynamisch. Zu den neuen Funktionen, die 2022 eingeführt wurden, gehören LinkedIn Audio Events, automatisch generierte Untertitel für Videos und die Möglichkeit, Benachrichtigungen von einzelnen Profilen oder Seiten zu aktivieren. Außerdem wurde die Möglichkeit eingeführt, die Beiträge anderer Personen nicht nur selbst zu teilen, sondern auch zu reposten, was bedeutet, dass kein neuer Beitrag erstellt wird, sondern dem ursprünglichen Beitrag eine höhere Reichweite ermöglicht wird.

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Bereits im letzten Jahr wurde angekündigt, dass organische Carousel-Postings eingeführt werden, diese Funktion ist noch nicht für alle verfügbar, wird aber definitiv im Jahr 2023 kommen (Quelle).

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Weitere Features sind für das Jahr 2023 geplant. Dazu zählt die Funktion zum Vorplanen von Beiträgen, welche bereits für private Profile verfügbar ist. Der LinkedIn Business Manager ist ebenfalls bereits in der Beta-Phase verfügbar und wird 2023 weiter ausgerollt. Dieser wird eine verbesserte Navigation und eine Medienbibliothek beinhalten. Auf Produktseiten ermöglicht LinkedIn einer Unternehmensseite, für jedes Kernprodukt einen separaten Bereich zu erstellen.

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Unsere Lieblingsankündigung ist allerdings die Einführung so genannter “Thought Leaders Ads”. LinkedIn wird es somit möglich machen, auch die Postings von Corporate Influencern und sonstigen Personal Brands als Werbeanzeige zu schalten (Quelle). Das Format würde sich auch besonders gut für Social CEOs eignen. Rund 41 % der CEOs der großen europäischen Aktiengesellschaften sind bereits in den sozialen Medien aktiv (Quelle). Wer am Ende wie genau seine Posts promoten können wird, ist zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht klar definiert.

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Trend #4 – Content Creation is King [and now also Queen]

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TikTok belebt die Branche

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Wettbewerb belebt das Geschäft. So geschehen bei Instagram, Facebook und sogar LinkedIn. Sie alle mussten sich dem Erfolgsrezept des „Angreifers“ TikTok anpassen, um nicht noch mehr Nutzer:innen zu verlieren. Der Erfolg TikToks ist, neben dem reinen Fokus auf Videos und der besseren Verbindung mit Musik und Sounds, vor allem durch den veränderten „Inhalte-Empfehlungs-Algorithmus“ zu erklären.

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Exkurs: Wie funktioniert der TikTok Algorithmus?

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Der TikTok Algorithmus empfiehlt Inhalte auf Basis einer Kombination mehrerer Faktoren, die unterschiedlich stark gewichtet und ständig angepasst werden. Die wichtigsten Faktoren:

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1. Abspieldauer und Abspielhäufigkeit der Videos
2. Nutzerinteraktionen
3. Relevanz des Absenders
4. Aktualität/ Trending Content

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Zu den Ausschluss- bzw. Abwertungskriterien von Content gehören unter anderem:

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1. Spam/ Hatespeech
2. Von TikTok festgelegte Keywords
3. Gemeldete Inhalte

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Weitere relevante Faktoren findet ihr in dieser Infografik:

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Abbildung: Social DNA Infografik TikTok Algorithmus

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Die Liste basiert auf unseren Tests, Erfahrungen als auch Angaben von TikTok und sind nach geschätzter Gewichtung angeordnet.

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Die Evolution der Social Media Algorithmen

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Der vorherrschende Algorithmus der Prä-TikTok-Ära, wie er hauptsächlich durch Facebook entwickelt wurde, hat viele Überschneidungen mit dem TikTok Algorithmus. Der Unterschied liegt eher in der Gewichtung der Algorithmus-Faktoren sowie einer entscheidenden Änderung. Wurden bei Facebook nur Inhalte von Personen oder Unternehmen im Newsfeed angezeigt, mit denen man selbst vernetzt war oder mit deren Inhalte Kontakte interagiert hatten, so ist für TikTok diese „soziale“ Verbindung kaum mehr wichtig. Hier zählt vor allem, ob der Nutzer eine Affinität zu den Inhalten hat und wie viral oder populär diese Inhalte bei anderen sind. In der neuen Social Media Welt werden die Inhalte des persönlichen Netzwerkes also eher abgewertet, wohingegen Inhalte von Creator/ Influencer und „One Hit Wonders“ aufgewertet werden. Viele sprechen daher auch vom Wandel eines Social Graph zum Content Graph.

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Es lässt sich konstatieren, dass Social Media durch TikTok weniger Social geworden ist.

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Für Social Media Marketer bedeutet diese Erkenntnis, dass Content Creation noch wichtiger wird. Denn vergangene Follower zählen jetzt weniger als vorher. Langweilige Inhalte verbreiten sich noch schlechter. Die direkte Konkurrenz sind Content Creator/ Influencer. Echte Content-Maschinen, die ihr Leben darauf ausrichten, stets den perfekten Post zu produzieren. Von ihnen können wir beispielsweise lernen, dass die Quantität und Schnelligkeit gegenüber der Qualität des Contents häufig unterschätzt werden. Was Social Media Marketer sonst noch von Creator und Influencer lernen können, haben wir in diesem Artikel über die Elevator Boys auf TikTok aufgezeigt.

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In Kombination mit der ebenfalls gestiegenen Relevanz von Content im Social Advertising (siehe nächstes Kapitel) ist Content nicht mehr nur King, sondern jetzt auch noch Queen.

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Anforderungen an Social Media Content 2023

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Der übergeordnete Trend geht nach wie vor hin zum Bewegtbild. Auf allen relevanten Plattformen wurde mittlerweile der Image-Post von Videos überholt (Quelle). Das 9:16 (Hochformat) darf bei Social Media Videos nicht mehr vernachlässigt werden. Dieses Format wird benötigt für die Platzierung der Videos in TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts sowie in allen Story-Platzierungen. Weitere wichtige Punkte dabei sind die Übergänge zwischen den Einzelaufnahmen, die sogenannten Transitions. Schnelle Schnitte, Zoom Ins und verschiedene Perspektiven geben einem Video mehr Bewegung und Schnelligkeit. Auch die Verwendung von passenden Audio- und Musikschnitten spielt eine wichtige Rolle beim Veröffentlichen von Video-Content. Die Videos müssen dabei keine Hochglanzproduktionen sein, aber dennoch qualitativ ausreichend hochwertig und vor allem plattformgerecht erstellt werden. Vermeintlich authentisch, oder besser gesagt unwerblich und non-branded, sollten Videos sein. Idealerweise werden Videoproduktionen von Unternehmen durch sympathische „Brand-Faces“ unterstützt, denn die direkte Ansprache durch eine Person im Video ist eines der beliebtesten Formate. Angereichert werden sollte jede Content-Strategie mit Fotos und Grafiken sowie starken Aussagen und Inhalten, die einen Mehrwert bieten.

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Trend #5 – Social Advertising Evolution

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Cookieless Future

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Bereits letztes Jahr haben sich die meisten Browser-Anbieter dazu entschieden, keine Cookies mehr zuzulassen, um die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen. Doch ohne Cookies können wir im Bereich Social Advertising auf weniger Daten zurückgreifen. Das bedeutet eine schlechtere Messung der Conversions und ein schlechteres Targeting in den Ad Managern in Bezug auf Drittdaten. Darüber hinaus können durch wachsende Streuverluste auch höhere Werbekosten entstehen.

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Die Social Media Plattformen versuchen dieser Entwicklungen durch verbesserte Social Advertising Algorithmen entgegenzuwirken. Es wird empfohlen, an größere Zielgruppen auszuspielen und die Algorithmen entscheiden noch stärker auf Basis der Reaktionen auf die Kampagne, an wen diese im Weiteren bevorzugt ausgespielt wird. Doch das birgt eine Gefahr. Wer die Plattformen unkontrolliert agieren lässt, könnte nur noch einen kleinen Teil der Zielgruppe erreichen, der zu Beginn der Kampagne gut auf die Anzeige reagiert (Bspw. fast ausschließlich 18-24 jährige Männer o.Ä.). Um diesen Gefahren entgegenzuwirken, sollten Social Media Marketer die folgenden Tipps beachten:

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Social Advertising Hacks 2023

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Content Targeting: Die gewünschte Zielgruppe sollte sich bereits in der Gestaltung der Werbeanzeige wiederfinden.

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Manuelles Kampagnenmanagement: Eine engmaschige Kontrolle der Kampagnenausspielung und schnelle Anpassungen werden noch relevanter.

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AB Testing: Weil viele Werbeanzeigen nicht mehr die gewünschten Ergebnisse erzielen, müssen Marketer mehr Varianten testen und erst danach einen Großteil ihres Budgets auf die Winning Creatives setzen.

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Einbindung von (Corporate) Influencer, Creator und KOLs: Personal Brands bringen ihre eigene spezifische Zielgruppe mit. In Zeiten des erschwerten Targetings können Unternehmen dies nutzen. Meta bietet bereits Lösungen zur Integration von Influencern in den Ad Manager an. LinkedIn will nachziehen und 2023 wohl Corporate Influencer Ads einführen.

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Analytics: Werbetreibende müssen ihre eigenen Attributionsmodelle verbessern und auf Server Side Tracking umstellen.

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Wer voll auf Content setzt und diese Änderungen umsetzt, wird 2023 das Social Advertising Game gewinnen. Social Advertising ist nach wie vor ein elementarer Bestandteil für die Erreichung von Geschäftszielen. Ein neues Spielfeld für Ads wird das Format YouTube Shorts und auch auf TikTok werden weitere Werbetreibende hinzukommen.

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Social Advertising Benchmarks

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In dieser Infografik findet ihr die durchschnittlichen Werbekosten pro Klick der wichtigsten Social Media Plattformen in Deutschland:

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Abbildung Social DNA Advertising Benchmarks 2023

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Diese Angaben sind grobe Näherungswerte ohne Gewähr. Sie basieren auf Erfahrungswerten von Social DNA. Die Werbekosten werden durch eine Vielzahl an Faktoren wie Zielgruppendefinition, Timing und die Qualität der Werbeanzeigen (Format, Visual, Inhalt) beeinflusst. Es ist nicht unüblich, dass die Preise je Kampagne stark schwanken.

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Social Media Trend Spotlights 2023

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Künstliche Intelligenz/ ChatGPT im Social Media Marketing

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Ende 2022 veröffentlichte OpenAI das Sprachmodell ChatGPT. Ein Chatbot der auf künstlicher Intelligenz basiert und erschreckend gute Antworten liefert. Im Gegensatz zu den bekannten Chatbots kann man mit ChatGPT tatsächliche Unterhaltungen führen und – noch besser – der künstlichen Intelligenz Arbeitsaufträge geben, die auf einem bis hierhin unbekannt gutem Niveau ausgeführt werden. Bereits jetzt sprechen viele von der größten technischen Revolution seit dem iPhone oder der Google-Suchmaschine. Immer mehr AI-basierte Anwendungen fließen derzeit auf den Markt. Auch für das Social Media Marketing kann ChatGPT eingesetzt werden. So testen wir den Einsatz als Agentur zum Beispiel für

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• Rechtschreibprüfung und Support bei der Erstellung von Texten und Titeln (Ad Copies)
• Inspiration für Marketingkampagnen und weitere Themen
• Zusammenfassung von längeren Texten

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Für die Social Media Plattformen könnte das Aufkommen der AI-Chatbots eine Flut neuer austauschbarer Contents bedeuten. Unternehmen sollten die Möglichkeiten prüfen, AI-powered Software für sich zu verwenden, um produktiver zu werden, aber weiterhin auf originäre Content Creation setzen, um sich von der Masse abzuheben.

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YouTube Shorts – Ein neues, relevantes Social Media Format  

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Mit YouTube Shorts hat es für Alphabet endlich geklappt, ein erfolgreiches Content-Format über Long Form Video hinaus zu launchen. YouTube Shorts ist, wie Instagram Reels, ein TikTok Klon. Nutzer können hier bis zu 60-sekündige Videoclips im Format 9:16 hochladen. YouTube erreicht nach eigenen Angaben inzwischen 1,5 Milliarden Nutzer pro Monat. Nicht schlecht für einen Dienst, den es erst 1,5 Jahre lang gibt. Natürlich profitiert „Shorts“ von den hohen YouTube Nutzerzahlen, doch entwickelt sich hier mittlerweile auch ein eigenes Ökosystem. Bisher sind Werbeanzeigen auf YouTube Shorts nur über Umwege möglich, doch das soll sich 2023 ändern. Dann will YouTube die Ads auf Shorts stärker pushen und auch Influencer/ Creator daran teilhaben lassen (Quelle).

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Endlich kommt wieder Leben in viele verstaubte YouTube Kanäle. Social Media Marketer können jetzt einsteigen und Content für YouTube Shorts erstellen oder zumindest erste Erfahrungen sammeln, indem sie ihre Reels oder TikToks hier zweitverwerten.

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TikTok – Heraus­forderungen bei Content-Reichweite und Qualität

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Dass TikTok 2023 eine schwere Zeit haben wird, wurde im Einleitungstext thematisiert. Neben einem drohenden Verbot kommen auf TikTok weitere Herausforderungen zu. Viele Nutzer:innen bedeuten eben auch viele Probleme. Davon kann Mark Zuckerberg ein Lied singen. Konkret bedeutet die Flut an neuen Nutzer:innen eine weitere Einschränkung der organischen Reichweite. Nicht jeder Content kann noch so vielen Personen ausgespielt werden, was für neue Nutzer:innen demotivierend sein kann. Ebenfalls bei den Werbeanzeigen wird TikTok nachbessern müssen, da es zurzeit noch sehr viele Ads gibt, die hart an der Grenze des Erträglichen rangieren, was Qualität und Frequenz angeht. Auch die Ankündigung, 2023 Kampfpreise beim Social Advertising anzubieten (Quelle), wird die Qualität der Werbeanzeigen nicht verbessern. Nichtsdestotrotz sehen wir TikTok noch immer als den Kanal, der contentseitig Maßstäbe setzt und auf dem momentan die kreativsten Creator zu sein scheinen. Die Konkurrenz schläft aber nicht und YouTube Shorts sowie Instagram Reels sind eine attraktive Alternative.

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Renaissance des Community Management

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Witziger, frecher, viraler – aktives Community Management als neue Geheimwaffe.

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2023 tritt das aktive Community Management mehr denn je aus dem Schatten anderer Social Media Strategiemaßnahmen heraus. Denn mittlerweile geht es weit über das Beantworten und Liken von Nachrichten und Kommentaren hinaus. Unternehmen, die auf Instagram, Twitter, TikTok und Co. herausragen, bestechen durch auffälliges, innovatives und freches Community Management. Firmen wie Aldi, DB, Duolingo, Netflix oder auch Dr. Oetker machen es vor!

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Sie gehen nicht nur auf Kritik ein, sondern nutzen diese als Inspiration für die eigene, plattformübergreifende Content Produktion und parodieren sie auf humorvolle Weise sowie unter Einbezug aktueller Trends. Sie schaffen es zudem, lebhafte Diskussionen mit der eigenen Community anzustoßen, indem sie mit aktuellen Trends, News und viralen Beiträgen interagieren und diese aus ihrer Sicht kommentieren.

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Battles und „Streits“ zwischen den Unternehmen in den Kommentaren gehören dabei ebenfalls zur Tagesordnung – egal ob in der Kommentarspalte oder aktiv in den eigenen Beiträgen.

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Viele dieser lustigen Kommentare und Beiträge gehen viral und verschaffen den Unternehmen somit mehr Reichweite innerhalb und außerhalb der eigenen Zielgruppe.

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Seid also experimentierfreudig und traut euch, dann kann das aktive Community Management zu eurer Geheimwaffe für eine starke Online-Präsenz und Community im Jahr 2023 werden!

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Hier geht es zum TikTok Beitrag der Deutschen Bahn

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Social Shopping – Mal wieder vertagt!

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Widersprüchliche Meldungen erreichen uns in Bezug auf Social Shopping. Instagram verabschiedet sich vom Social Shopping, um sich mehr auf Advertising zu konzentrieren (Quelle). Ab Februar soll es in der App auch keinen „Shop-Button“ mehr geben (Quelle). Dadurch werden die Social Shops endgültig unbrauchbar. Dennoch lesen wir in Trend-Artikeln 2023, dass es das Jahr des Social Commerce wird. Wie passt das zusammen?

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Die Social Media Plattformen wollen es, die Marketer wollen es, die Influencer wollen es, die Unternehmen wollen es. Nur die Nutzer, die wollen es anscheinend nicht!

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Seht es ein, liebe Marketer, ihr könnt diesen Trend noch sehr lange herbeisehnen, doch wird dies wohl wieder nicht das Jahr des Social Commerce. Wir werden weiterhin Versuche sehen, Social Shopping salonfähig zu machen und natürlich ist Social Media einer der wichtigsten Kanäle für den Vertrieb. Doch den Verkauf an sich, machen wir dann immer noch am liebsten auf einer Webseite oder Amazon. Social Media ist die ideale Plattform, um die Marke mit Gefühlen aufzuladen, sich innovativ zu präsentieren, auf Produkte aufmerksam zu machen und mehr über sie zu lernen. Doch ein Online-Kauf ist selten eine ultimative Impulsentscheidung und der nächste spannende Post ist nur eine kleine Daumenbewegung entfernt. Marketer sind gut beraten, Social Media als Plattform für die Verkaufsvorbereitung zu nutzen. Dann werden sie auch schönere Postings mit Mehrwert erstellen.

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Neue Social Media Plattformen haben es schwer

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2023 wird wohl nicht das Jahr der neuen Social Media Plattformen. Die Netzwerkeffekte machen es zunehmend schwieriger für neue Plattformen, auf den Markt zu drängen. Warum sollte ich auf BeReal gehen, wenn die einzige Content-Form nach einigen Wochen langweilt und die interessanten Inhalte von meinen Freunden auf Instagram in gleicher Art aufbereitet werden? Was bringt mir ein politisch korrektes, aber technisch weniger ausgereiftes Mastodon, auf dem ich keine Reichweite habe?

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Neue Social Media Plattformen benötigen zum Start idealerweise eine bereits bestehende Nutzerbasis und beeindruckende Ressourcen (Alphabet -> YouTube Shorts oder Bytedance à TikTok) oder können sich nur langsam in einer sehr speziellen Nische entwickeln. Jegliche Innovation wird zu schnell adaptiert. Die großen Player kaufen kleine Plattformen entweder auf oder kopieren neue Features und integrieren Sie in ihre Apps. So wird jegliche Konkurrenz im Keim erstickt (So geschehen bei Clubhouse).

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Employer Branding und Social Recruiting werden unverzichtbar

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Es beginnt jetzt! 2023 ist das Jahr, in dem die ersten Angehörigen der Baby-Boomer Generation in Rente gehen. Die geburtenstarken Jahrgänge der zwischen 1960 – 1975 Geborenen stellen derzeit noch fast 13 Millionen Arbeitskräfte. Diese fallen ab jetzt bis zum Jahr 2036 sukzessive weg und damit gehen in Deutschland ca. 30 % aller Erwerbstätigen in Rente.

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Die vielen offenen Stellenangebote treffen auf die selbstbewusste Generation Z. Diese Digital Natives streben – neben einer guten Bezahlung und festen Arbeitsverträgen – nach Selbstverwirklichung, Spaß am Beruf, einem guten Arbeitsklima, Purpose und Nachhaltigkeit. Die erste Anlaufstelle, um sich über einen potenziellen Arbeitgeber zu informieren? Social Media! Unternehmen benötigen hierfür gut auffindbare Social Media Kanäle mit glaubhaften und exzellent aufbereiteten Employer Branding Postings. Unternehmen, die nicht zu den begehrtesten Top Brands gehören, müssen zusätzlich ordentlich in Social Recruiting Maßnahmen wie Ads oder Influencer Kampagnen investieren. Es ist Zeit, loszulegen.

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Strategische Handlungs­empfehlungen

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1. Mit Instagram und LinkedIn seid ihr 2023 auf der sicheren Seite. Auf TikTok und Twitter wird 2023 viel passieren. Hier sollten Marken wachsam sein, experimentieren und lernen.
2. Aufgrund der veränderten Social Media Algorithmen und Herausforderungen beim Social Advertising Targeting, wird Content Creation noch wichtiger.
3. Natürlich muss die Qualität beim Content stimmen, aber Quantität und Schnelligkeit wurden in der Vergangenheit oft unterschätzt. Daraus ergeben sich für Unternehmen Konsequenzen
   • Investiert in Content Inhouse Production und/ oder erhöht Agency Budget für Content.
   • Bleibt nah an den Trends und Algorithmus-Änderungen dran. Entweder durch eigene Recherchen oder regelmäßigen Austausch (Tägliche bis wöchentliche Jour Fixes) mit euren Agenturpartnern.
   • Festigt Beziehungen zu Influencer und Creator, lernt von diesen und nutzt deren Content nach Absprache auch für eure Kanäle.
4. Wagt den Einstieg in YouTube Shorts. 9:16 Content muss ohnehin für Instagram und TikTok erstellt werden.
5. Falls nicht schon geschehen: Startet jetzt mit eurer Employer Branding Strategie, um Ende des Jahres mit einer starken Social Recruiting Kampagne die ersten Früchte zu ernten.