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Social DNA Team
Um den Erfolg von Social Media Maßnahmen darzustellen, ist das Jahresreporting ein wichtiges Werkzeug. Es dient als Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage und ermöglicht wichtige Ableitungen für das nächste Jahr. Aber worauf kommt es bei der Erstellung an?
Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Für Social Media Verantwortliche bedeutet dies, dass sie spätestens jetzt mit dem Jahresabschlussreporting belegen sollten, welchen Wert Social Media für ihr Unternehmen stiftet. Die Herausforderungen für viele Marketer bestehen unter anderem in der Masse an Informationen, die verarbeitet werden müssen aber darüber hinaus auch in der verständlichen Aufbereitung – vor allem, da die Empfänger des Reportings häufig wenig bis kaum Bezug zu Social Media haben.
Das Social Media Jahresreporting dient als Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage für die Social Media Maßnahmen über die letzten 365 Tage hinweg und soll dabei helfen die strategischen Weichen im Sinne eines zielgerichteten Social Media Marketings für das kommende Jahr zu stellen. Gleichzeitig sollte das Social Media Jahresreporting dem inhaltlichen Wert in der visuellen Aufbereitung in nichts nachstehen. Damit ein Social Media Jahresreporting diesem Anspruch gerecht werden kann, gibt es einige Aspekte, die bei der Erstellung berücksichtigt werden sollten. Diese haben wir aus unserer langjährigen Erfahrung im Bereich B2B Social Media für sie in diesem Beitrag festgehalten.
Ausrichtung am Adressaten des Social Media Jahresreportings
Jeder Marketer weiß, wie wichtig es ist seine Zielgruppe zu kennen und eine zu platzierende Botschaft an dieser auszurichten. So wie Sie Ihre Social Media Marketingkampagnen an eine bestimmte Zielgruppe richten und das Messaging darauf abstimmen, so sollten Sie auch an das Social Media Jahresreporting gehen. Wenn Sie es nicht schon wissen sollten, finden Sie heraus, für wen ihr Jahresreporting und vor allem mit welcher Absicht es angefertigt werden soll. Die Art der Ausgestaltung Ihres Jahresreportings sollte an den Adressaten (zum Beispiel CFO, Head of Marketing, Leitung Vertrieb oder Social Media Team) angepasst werden. Denn unterschiedliche Adressaten haben unterschiedliche Anforderungen an das Reporting und wollen unterschiedliche Daten sehen.
Format und grundlegender Aufbau eines Social Media Jahresreportings
Wie oben bereits erwähnt, sollte sich Ihr Social Media Jahresreporting an den Anforderungen des jeweiligen Adressaten orientieren. Insofern ist der Aufbau entsprechend individuell gestaltbar. Exemplarisch für ein Jahresreporting, dass sich an eine Person mit Managementfunktion richtet, hat sich folgendes Format und Aufbau erfahrungsgemäß als erfolgreich etabliert.
Auch ein Social Media Jahresreporting soll, kann und muss Spaß beim Lesen machen. Riesige und unübersichtliche Exceltabellen, die gar noch einer Erklärung oder Einführung zum richtigen Lesen der Daten bedürfen, sollten nicht das Format sein, mit dem Sie Ihren Erfolg in Social Media vermitteln möchten. Erfahrungsgemäß eignet sich PowerPoint gerade hinsichtlich Komplexitätsreduzierung und einfacher Darstellung von Informationen für ein Social Media Jahresreporting besonders gut. Langweilen Sie Ihre Adressaten nicht mit nackten Zahlen, sondern betreiben Sie Storytelling und inszenieren Sie Ihre Erfolge gebührend visuell – vor allem mit echten Beispielen von Kampagnen und deren Ergebnissen.
Versuchen Sie beim Aufbau zunächst das große Ganze zu beleuchten und sukzessive in die Detailbetrachtung zu gehen. Nehmen sie die strategisch wichtige Vogelperspektive ein, um dieser dann eine Einordnung mit abschließenden Detailresultaten folgen zu lassen. Eine Management Summary fasst die wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem letzten Social Media Jahr auf maximal einem Slide zusammen. Sie konzentriert sich auf die wesentlichen Informationen. Details und Hintergründe bleiben außen vor und können bei Bedarf im Reporting nachgelesen werden.
Verständliche Aufbereitung und Vergleichbarkeit der Kennzahlen
Angenommen, Sie müssten an den CFO Ihres Unternehmens berichten, eine Person mit viel Budgetverantwortung – auch für das Marketing – sowie viel Erfahrung im Bereich Finanzen aber kaum Erfahrung im Bereich Social Media Marketing. Die Herausforderung liegt nun darin, den Erfolg Ihrer Social Media Marketing Maßnahmen in der Sprache des CFOs aufzubereiten und es dieser Person so leicht, wie möglich zu machen, die vorgestellten Kennzahlen in einem positiven Verhältnis wahrzunehmen. Damit auch ein fachfremder CFO die Ergebnisse Ihrer Arbeit im Bereich Social Media als gut oder schlecht bewerten kann, bedarf es Benchmarks und Vergleichswerten.
Nun ist die Gegenüberstellung aufgrund der Fülle der möglichen Kennzahlen aber auch der nötigen Differenzierung bei der Interpretation dieser Kennzahlen im entsprechenden Kontext häufig schwierig. Gerade weil Ergebniskennzahlen in Social Media immer auch im direkten Zusammenhang mit dem Kampagnensetup und -format stehen. Das bedeutet, dass sie den CPC von Kampagnen deren Ziel es war möglichst viel Website Traffic zu generieren und Kampagnen, die auf möglichst viel Reichweite optimiert wurden, nicht direkt miteinander vergleichen können. Im Sinne der guten Vergleichbarkeit, empfiehlt es sich für das Jahresreporting möglichst übergeordnete und über alle Kanäle vergleichbare Kennzahlen gegenüberzustellen. Es gibt vielerlei Quellen wie beispielsweise Branchen- oder Industriestudien mit dessen Kennzahlen man die eigene Performance vergleichen kann. Da jedoch die Erhebung der Daten häufig sehr unterschiedlich und intransparent ist, empfiehlt es sich die eigene Leistung als verlässlichen Maßstab in den Fokus zu setzen, um an der eigenen Leistung stetig weiter zu arbeiten.
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