Social Media Kanalvergleich: Pilotprojekt für das PIUS Info-Portal

Mit einer Pilotkampagne wollte die Geschäftsstelle des Portals herausfinden, auf welchem Social Media-Kanal die festgelegten Zielgruppen zu erreichen sind und wo die Themen des Info-Portals auf die größte Resonanz stoßen.

Auf dem Info-Portal erfahren Interessierte alles rund um PIUS (Produktionsintegrierter Umweltschutz) und Ressourceneffizienz. Die Plattform bietet zahlreiche praxisnahe Angebote von einer Förderprogramm-Übersicht über Praxisbeispiele und dem großen Dokumentenpool bis hin zu nützlichen Praxis-Tools wie Abwärme- und Kostenrechner. Das Portal bietet Unterstützung für Unternehmen und Berater und wird derzeit von 5 Partnern in einem rotierenden System betrieben.

Aktuell betreut die Hessen Trade & Invest GmbH das Portal und hat in Absprache mit den Partnern beschlossen, das PIUS Info-Portal auch auf Social Media bekannt zu machen. Um die Ressourcen für das Portal bestmöglich zu nutzen, sollte eine erste Kampagne Anhaltspunkte liefern, auf welcher Plattform das Portal seine Zielgruppe am besten erreicht.

Die Ausgangssituation – Analyse und Strategieerarbeitung

Am Anfang stand eine Bestandsaufnahme: Wie oft wird die Webseite aufgerufen, welche Zielgruppen hat das Portal und welchen Mehrwert bietet es seinen Besuchern? Die Besucherzahlen auf der Webseite waren stabil, doch waren wir uns sicher, diese mit Social Media Marketing-Maßnahmen deutlich steigern zu können vor allem aufgrund der Fülle an Publikationen (über 1.000), einer Übersicht an Förderprogrammen und einigen Praxis-Tools. Mit einer Pilotkampagne sollten also zum einen neue relevante Besucher auf das Portal aufmerksam gemacht und zum anderen herausgefunden werden, welche Plattform die richtige ist, um die gewünschte Zielgruppe aus Beratern und Führungspersonen bzw. technischen Leitern des produzierenden Gewerbes anzusprechen.

Das Pilotprojekt startete mit einem Workshop in welchem Ziele, Zielgruppen und Anzeigenideen für die jeweiligen Zielgruppen entwickelt wurden. Diese wurden dann in einen Kampagnenentwurf übersetzt. Die Kampagne sollte auf drei Social Media-Plattformen parallel jeweils mit demselben Mediabudget laufen, um eine Vergleichbarkeit herzustellen. Die drei Plattformen waren Twitter, LinkedIn und Xing. Zu den Zielen gehörten neben Besuchergenerierung für das Portal auch die eigene Entwicklung im Bereich Social Media, die Förderung der Sichtbarkeit der Partner durch die Aktivitäten und die gezielte Kommunikation von besonders interessanten Inhalten.

Allgemeine und individuelle Ansprache der Zielgruppen

Die Kampagne wurde in zwei Phasen unterteilt, die zeitgleich über 18 Tage liefen. In der ersten Phase sollte allgemein Aufmerksamkeit für das PIUS Info-Portal generiert werden. Hierzu nutzten wir in beiden Zielgruppen ein Informationsvideo, das auf die Webseite des Portals führte. In der zweiten Phase wurden die Zielgruppen über für sie relevante Werbeanzeigen spezifischer angesprochen. Die Berater bekamen Anzeigen zu Tools und Förderprogrammen ausgespielt, während die Führungspersonen Informationen zu Best Practice-Beispielen und Förderprogrammen bekamen. Bei der Ansprache wurde immer darauf geachtet, dass die jeweilige Zielgruppe sich wiederfindet.

Jede Social Media-Plattform hat eigene Kriterien, um ein Targeting zu erstellen. Wir haben das initiale Briefing und die erarbeiteten Themen im Workshop individuell für jeden Anzeigenmanager bestmöglich übersetzt. Bei Twitter war eine Trennung der beiden Zielgruppen nicht zielführend, weshalb wir dort eine gemischte Zielgruppe angelegt haben. Dieser wurden in der zweiten Phase ebenfalls alle vier Anzeigen ausgespielt, die dann auf die jeweilige Unterseite des PIUS Info-Portals verwiesen.

Was war der erfolgreichste Social Media Kanal für das PIUS Info-Portal?

Nach dem Kampagnenstart zeigte sich schnell, dass die Anzeigen besonders auf Twitter gut angenommen werden. Letztlich entwickelte sich Twitter über den gesamtem Kampagnenverlauf zum erfolgreichsten Kanal. Auf Twitter wurden mehr als zwei Drittel der gesamten Impressionen generiert und knapp 90 Prozent der Klicks. Eine kleine Überraschung waren die Zahlen auf Xing. Dort wurden die zuvor festgelegten KPIs übertroffen. Der CPM (Kosten pro tausend Impressionen) und CPC (Kosten pro Klick) lagen deutlich unter den erwarteten Werten. Im Vergleich zu den üblichen Benchmarks bei LinkedIn wurde diese Kampagne nicht gut angenommen. Parallel zu der Kampagne wurden auf den drei Kanälen die Anzeigen auch organisch gepostet, um so auch das Profil weiter zu stärken. Auch hier interagierten die User auf Twitter, am häufigsten mit den Tweets. Weiter wurde die Kampagne auf unsere Empfehlung hin auch intern kommuniziert, um die Sichtbarkeit und Unterstützung für das Projekt zu stärken

„Der Kanalvergleich hat uns genau gezeigt, wo wir unsere Zielgruppe auf Social Media erreichen können. Dieses Wissen ist für uns sehr hilfreich, da wir nun mit unseren Ressourcen für Social Media effizient umgehen können.“

– Dr. Felix Kaup, Themenfeldleiter Ressourceneffizienz & Umwelttechnologien/Industrial Technologies, PIUS Info-Portal, Hessen Trade & Invest GmbH

Ergebnisse des Kanalvergleichs und weitere Aktivitäten

Nach Abschluss der Kampagne zeigte sich im Gesamtvergleich, dass der Video-Post aus Phase 1 (siehe oben) mit Blick auf die KPIs die erfolgreichste Anzeige war. Rund ein Drittel der Gesamtimpressionen wurden mit diesem Video beispielsweise auf Twitter generiert. Auch zeigte sich, dass die Führungspersonen aus dem produzierenden Gewerbe am häufigsten mit den Anzeigen interagierten. Was sich auf allen drei Kanälen zeigte, war an den Ergebnissen auf Twitter besonders gut ablesbar. Die Kampagne hat der Geschäftsstelle dabei geholfen, ihre Strategie hinsichtlich der eigenen Social Media-Präsenzen zu schärfen: XING soll in Zukunft hauptsächlich als Advertising-Kanal weiter genutzt werden. In punkto Reichweite und Community Management gibt es keine großen Erwartungen, daher sollen auf XING nur die wesentlichsten Nachrichten veröffentlicht werden.

Außer dieser Erkenntnis konnten weitere Ziele der Kampagne erreicht werden: Die Zahl der Webseiten-Aufrufe hat sich während der Kampagnenphase signifikant erhöht. Auch konnten die Partner aufgrund der Ergebnisse von weiteren Social Media-Aktivitäten und deren Nutzen für das Portal überzeugt werden. Außerdem wird das PIUS-Team nun in der Handhabe von seinen Twitter und XING-Profilen von uns geschult. Die Kanäle betreuen wir nach der Kampagne nun laufend weiter. Gemeinsam konnte eine sehr gute Basis geschaffen werden, um weiterhin, mehr User auf das Info-Portal aufmerksam zu machen.