Social Advertising kinderleicht: Wie die Entwicklung eines Kinderbuchs optiMEAS als Sprungbrett für eine erfolgreiche Leadgenerierungs-Kampagne diente

optiMEAS ist ein mittelständisches B2B Unternehmen, welches sich auf die digitale Vernetzung von Menschen und Maschinen konzentriert, um Unternehmensprozesse und Produkte nachhaltig zu optimieren. Mit seinen Produkten stellt optiMEAS eine smarte Vernetzung, Auswertung und die Optimierung der Daten von Mess- & Steuertechnik sicher. Ihre Anwendungsgebiete reichen dabei von der Überwachung kleinerer Maschinen oder des Schienenverkehrs bis hin zu Erschütterungsmessungen von Bauwerken und im Bergbau.

Die Vermarktung des Produktportfolios erfolgte bislang vorrangig über die Webseite, Events und Messen sowie über die Bestandskundenliste. Unternehmensseiten auf Facebook und LinkedIn wurden bereits mit Content bespielt, allerdings gewannen die Beiträge trotz guter Arbeit kaum an Reichweite, Interaktionen und Business-Relevanz. Die rein organischen Maßnahmen reichten nicht mehr aus. Nicht zuletzt auch aufgrund der Corona-Pandemie, und dem damit einhergehenden Ausfall wichtiger Messen und Events, entschloss sich optiMEAS dazu, den nächsten Schritt im Social Media Marketing zu wagen und mit Social Advertising durchzustarten.

Die Kampagnenentwicklung auf Grundlage der Ausgangssituation

Mit Hilfe eines Kickoff Workshops führten wir optiMEAS an das Thema Social Advertising heran und klärten alle Beteiligten über mögliche Ziele, die Bestandteile und branchenspezifischen Benchmarks einer Social Media Werbekampagne auf. Innerhalb dieses Workshops kristallisierten sich für optiMEAS zwei Ziele deutlich heraus: Zum einen sollte die Aufmerksamkeit für die Marke gesteigert werden. Zum anderen schien es ebenso wichtig, sich auf die Gewinnung von Neukunden zu fokussieren. Um diese Ziele zu erreichen, strebten wir die Durchführung von zwei Social Media Werbekampagnen an:

  1. Eine Brand Awareness Kampagne

gefolgt von einer

  1. Kampagne zur Leadgenerierung.

Die zweistufige Brand Awareness-Kampagne

Bevor es an die Erstellung spezifischer Botschaften und Assets ging, arbeiteten wir zunächst jeweils zwei Zielgruppen für die Plattformen LinkedIn und Facebook aus. Die Zielgruppen setzten sich aus Personen der DACH Region zusammen, die sich in den Brachen Maschinenbau oder der industriellen Automatisierung befanden und Kenntnisse in den Bereichen IoT, Digitalisierung oder Industrie 4.0 besaßen.

Bei der Implementierung der Kernbotschaften kam die Idee auf, mit dem Prinzip der Problemlösung zu arbeiteten. So wurden in Phase 1 durch kurze Werbevideos zunächst Probleme dargestellt, mit denen sich Kunden aus optiMEAS Kernbereichen konfrontiert sehen, um anschließend in Phase 2 Use Cases zu bewerben, in denen optiMEAS Produkte als Lösungen für die Probleme eingesetzt wurden. Als zeitlichen Rahmen setzten wir für die Brand Awareness Kampagne eine Laufzeit von insgesamt zwei Wochen an.

 

                                                                                   

                                         Phase 1 – Pain Point Schienenverkehr                                                                    Phase 2 – Use Case Deutsche Bahn

 

Eine außergewöhnliche Leadgenerierungskampagne

Der Brand Awareness Kampagne schloss sich nach kurzer Zeit die zweite Social Media Kampagne an. Das Ziel hierbei sollte auf der Gewinnung von Neukunden liegen. Übersetzt in die Sprache des Social Advertisings ging es hierbei darum, qualifizierte Leads für das Unternehmen zu generieren. Bei der Konzeption einer solchen Kampagne ist einer der wichtigsten Faktoren, dass der Fokus auf die Einbindung eines Mehrwertes für die relevante Zielgruppe gerichtet und somit ein Anreiz für das Ausfüllen des Leadformulars geschaffen wird. Aufgrund der vorherrschenden Corona Pandemie und dem damit einhergehenden Wandel von den klassischen verstärkt hin zu den Social Media Marketingmaßnahmen, war es umso mehr von Bedeutung, positiv herauszustechen, um in der vorherrschenden Masse an Werbemaßnahmen nicht unterzugehen. Während unsere Gedanken zunächst hin zu der recht typischen Idee wanderten, als Trigger ein Whitepaper zum Download einzusetzen, suchten wir weiter nach einem außergewöhnlichen Mehrwert für die relevante Zielgruppe.

Fest stand, es sollte:

  1. Das Thema Digitalisierung, welches der Kernbestandteil aller optiMEAS Produkte ist, aufgreifen und
  2. in Verbindung mit dem kurz bevorstehenden Weihnachtsfest gebracht werden.

Innerhalb des gemeinsamen Workshops erzählte optiMEAS zudem von einem Projekt, denen sie sich bereits 2019 angenommen hatten: die Entwicklung eines Kinderbuchs, welches das Thema Digitalisierung kindgerecht erklären sollte. Die Idee entstand durch ein kleines Mädchen der optiMEAS Familie, welches seinen Vater, Gründer und Geschäftsführer Burkhard Schranz, mit der Frage: „Was machst du auf der Arbeit, Papa?“ in Erklärungsnot brachte. Wie sollte man einem kleinen Mädchen das Thema Digitalisierung näherbringen? Ursprünglich war das Kinderbuch als ein Giveaway für anstehende Messen gedacht, infolge der Corona-Pandemie bot sich diese Gelegenheit allerdings leider nicht. Dafür schien es nun eine andere Schicksalsfügung zu geben, denn die Fertigstellung des Buchs war zum Zeitpunkt unserer Kampagnenkonzeption fast abgeschlossen. Mit der Überzeugung, dass bestimmt einigen Eltern, welche sich innerhalb ihrer Arbeit mit der Thematik Digitalisierung auseinandersetzten, die Worte fehlten, um ihre Arbeit den Kleinsten zu erklären, begannen wir eine Lead Ad Kampagne rund um das Kinderbuch zu entwickeln.

Die Umsetzung der Leadgenerierungskampagne

Während sich optiMEAS an die Fertigstellung des Kinderbuchs machte, arbeiteten wir die spezifischen Zielgruppen aus. Zusätzlich zu den Best-performenden Zielgruppen aus der Brand Awareness Kampagne fügten wir auf Facebook und LinkedIn jeweils eine Zielgruppe hinzu, welche sich auf Schienenfahrzeuge- und Baumaschinenhersteller fokussierte. Hierbei wurde spezifisch nach Personen targetiert, welche z.B. angaben für spezifische Unternehmen aus der Schienenverkehr- und Baumaschinenbranche zu arbeiten. Zudem erstellten wir eine Retargeting-Zielgruppe aus jenen Personen, welche sich in Phase 1 der ersten Kampagne eines der Werbevideos angesehen hatten.

Das Kinderbuch namens „Digi…wer, was?“ handelt von dem kleinen Mädchen Alea und ihrem Vater, der seiner Tochter alle möglichen Fragen zum Thema der Digitalisierung beantwortet. Um das Buch als Trigger in die Werbekampagne einzubinden, aber gleichzeitig auch als ein Geschenk für das bevorstehende Weihnachtsfest zu verpacken, entschloss sich optiMEAS dazu, das Buch nicht nur zum Download anzubieten, sondern es auch als Hardcover-Buch drucken zu lassen. All jene Personen, die das Leadformular ausfüllten, würden ein Exemplar direkt nach Hause geliefert bekommen. Damit die Pakete noch rechtzeitig vor Weihnachten an die spezifischen Personen versendet und einige Leads generiert werden konnten, setzten wir für die Kampagne eine Laufzeit von drei Wochen an. Zusätzlich zur Erstellung des Hardcovers wurde ebenfalls ein kurzes Video für das Kinderbuch entwickelt, welches wir neben zwei Illustrationen aus dem Buch als Asset mit in die Kampagne aufnahmen. Die Anzeigentexte griffen Textausschnitte aus dem Kinderbuch auf und setzten das Buch als Erklärungshilfe bei fehlenden Worten rund um das Thema Digitalisierung in Szene. Durch Verwendung der Worte „Kostenlos“ und „Geschenk“ in der Headline, sollten die Anzeigen die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe auf sich ziehen. Per Klick auf den Call-to-Action Button öffnete sich das Lead Ad Formular.

                                                                        

                                       Single Image Ad – Alea I                                                                                                  Single Image Ad – Alea II

 

Die Kampagnenergebnisse

Die Social Advertising Kampagnen verhalfen optiMEAS mit mehr als einer Millionen Impressionen in der relevanten Zielgruppe zu mehr Sichtbarkeit in den sozialen Medien und generierten mehrere hundert Leads für einen mittleren, zweistelligen Betrag pro Lead. Die Werbekampagnen steigerten den Traffic auf die optiMEAS Webseite um ein Vielfaches. Insbesondere die Lead Ad Kampagne rund um das Kinderbuch kann als ein Erfolg verbucht werden; nicht nur aufgrund beeindruckend niedriger Zahlen hinsichtlich des Cost per Lead, welcher sowohl für Facebook als auch für LinkedIn deutlich unter den branchenüblichen Benchmarks lag, sondern auch aufgrund der hohen Anzahl an positiven Interaktionen in Form von Likes und Kommentaren. Das Thema Digitalisierung aufzugreifen, und dank eines kleinen Buchs für Kinder erklärbar zu machen, fand über alle Zielgruppen hinweg großen Anklang. Zudem sorgte es ebenfalls bei einigen Erwachsenen für Diskussionsstoff, welche sich über die guten als auch die schlechten Seiten der Digitalisierung austauschten.

Im Hinblick auf die Quantität übertraf Facebook LinkedIn, hingegen überzeugte LinkedIn mit einer wesentlich höheren Qualität der generierten Leads. Nach dem Erfolg der Kinderbuch Kampagne und um internationale Kunden zu erreichen, hat optiMEAS bereits eine englische Version des Kinderbuchs erarbeitet, welche zeitnah veröffentlicht wird. Wir sind gespannt und freuen uns auf weitere gemeinsame Projekte 😊.

P.S.: Das Kinderbuch „Digi…wer, was?“ ist nun kostenlos auf der optiMEAS Homepage als eBook erhältlich. Einfach hier klicken und sich ein kostenfreies Exemplar sichern 😉

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