In einer Social Media Kampagne sollten die Inhaber der goldenen girocard der Volksbanken Raiffeisenbanken über die Umbenennung und den Relaunch des bereits bestehenden Loyalty-Programms informiert werden. Darüber hinaus sollten die Kunden mehr über die Vorteile und Partner des Programms erfahren. Hierzu nutzten wir einen vereinfachten Social Advertising Funnel.

Der DG VERLAG ist Dienstleistungspartner der Volksbanken Raiffeisenbanken (VR-Banken). In dieser Funktion ist der DG VERLAG unter anderem auch für die Vermarktung des MeinPlus Vorteilsprogramms zuständig. Mit der zugehörigen goldenen girocard, die an Mitglieder der VR-Banken ausgegeben wird, ist ein Loyalty-Programm verbunden: Beim MeinPlus Bonusprogramm profitieren die Mitglieder von Partnern der Bank sobald sie ihre goldene girocard vorlegen. Um die Namensänderung und die Vorteile bei möglichst vielen Karteninhabern bekannt zu machen, sollten sie nicht nur postalisch und in den Filialen, sondern auch über Social Media erreicht werden. Doch wie erreicht man die Besitzer der goldenen girocard auf Social Media?

Die Ausgangssituation – Analyse und Strategieerarbeitung

Zunächst wurde die Ausgangssituation analysiert: Womit können wir arbeiten und welche Ziele sollen mit der Kampagne erreicht werden? Im Gespräch mit dem DG VERLAG kristallisierten sich zwei Ziele deutlich heraus: Zum einen sollten neue Mitglieder über die MeinPlus-Vorteile informiert und zur Registrierung animiert werden. Es sollten sich aber auch bereits bestehende, aktive Nutzer des Loyalty-Programms registrieren, um die erweiterten digitalen Vorteile nutzen zu können. Darüber hinaus sollten auch Mitarbeiter der Banken die Vorteile und Potentiale des Programms vermittelt bekommen, um diese in Ihren eigenen Kanälen optimal zu kommunizieren.

Um diese Ziele zu erreichen, wurde eine Social Media Kampagne für Facebook und Instagram konzipiert, die über einen Zeitraum von 40 Tagen in zwei Phasen an die Zielgruppen ausgespielt wurde.

Wie die Kampagne ausgestaltet werden sollte, wurde zunächst in einem Workshop erarbeitet. In diesem Workshop stand die Definition von Zielen, Zielgruppen und Botschaften für die Kampagne im Mittelpunkt. Im Workshop wurden Antworten auf Fragen erarbeitet, wie: Welche messbaren Ziele sollen erreicht werden? Wie werden diese Zielgruppendefinitionen in ein adäquates Social Media Targeting übersetzt?  Wie lautet die Botschaft und wie soll diese kreativ an die Zielgruppe vermittelt werden?

Umsetzung der Kampagne nach Zielen, Zielgruppen und Botschaften

Ziel der Kampagne war es Traffic auf der Website des Loyalty-Programms zu generieren. Link-Klicks sollten für die Zielerreichung die ausschlaggebende Metrik sein.

Als Basis für die Zielgruppendefinition für Social Media wurden bereits bestehende Personas zu Bankmitarbeitern und Endkunden herangezogen. Daraus wurden insgesamt vier Zielgruppen entwickelt, die in den unterschiedlichen Phasen der Kampagne angesprochen werden sollten:

• Retargeting ohne Pixel (Nutzer, die bereits durch bspw. das Besuchen des Facebook-Profils Interesse an der Marke gezeigt haben. Retargeting-Zielgruppen interagieren erfahrungsgemäß deutlich mehr mit Anzeigen.)
• Wohlhabende Singles
• Paare ohne Kinder
• Junge Leute

Zur Entwicklung der Creatives hieß es Recherche und Wissen aus früheren Kampagnen zu kombinieren. Das Konzept und die Bildsprache des MeinPlus Vorteilsprogramms wurde genau unter die Lupe genommen, um gemeinsam mit dem DG VERLAG zielgruppenspezifische und relevante Creatives zu entwickeln. Zur Erstellung der Anzeigen berieten wir den Dienstleister der VR-Banken, auf welche Parameter bei Social Media Anzeigen zu achten ist. Hierbei wurde auf kurze Bewegbildclips gesetzt, die neben den weiteren Foto-Motiven aufgrund ihres „Daumenstopper-Effekts“ eine gute Performance aufwiesen.

Video der MeinPlus-Kampagne

Kampagnenaufbau in zwei Phasen

Die Ziele der jeweiligen Ausspielungsphasen orientierten sich am vereinfachten Funnel-Prinzip. Das Ziel der ersten Phase war es Aufmerksamkeit zu generieren: Die Nutzer sollten einen ersten Berührungspunkt mit dem Programm erhalten. Da es die Möglichkeit zur Nutzung eines Retargeting-Pixels nicht bestand, wurden die Besucher des MeinPlus Facebook Profils der letzten 365 Tage adressiert. Außer dieser wurden noch Persona-Zielgruppen „Wohlhabende Singles“ und „Paare ohne Kinder“ durch allgemeine Vorstellungsvideos zur goldenen girocard, Bildanzeigen zu den Vorteilen und Karussell-Anzeigen, in denen die unterschiedlichen Partner des Programms vorgestellt wurden, angesprochen. Nachdem die erste Phase nach 21 Tagen beendet war, schloss sich direkt die zweite an.

Ziel der zweiten Phase war es die angesprochenen und interessierten Nutzer der ersten Phase erneut anzusprechen und sie dadurch anzuregen, sich mit dem Programm näher auseinanderzusetzen und sich zu registrieren. Die Retargeting-Zielgruppe wurde um die Video-Viewer der ersten Phase ergänzt. Auch „Paare ohne Kinder“ wurden weiter mit den neuen Anzeigen angesprochen, da diese Zielgruppe, neben der Retargeting-Zielgruppe der ersten Phase, besonders gut auf die Anzeigen reagierte und die Webseite besuchte. Die Anzeigen wurden im Verlauf dieses Funnels spezifischer, sodass die Zielgruppen genauere Informationen rund um das Loyalty-Programm der VR-Banken bekamen. Ein Video über die weiteren Vorteile kam auf Initiative des Kunden nachträglich zu den geplanten Creatives dazu. In Phase 2 wurde ebenfalls zusätzlich mit Bildanzeigen gearbeitet.

Ergebnisse und Learnings der Markteinführungskampagne

Insgesamt konnte die Kampagne im Vergleich zu den Social DNA Benchmarks im Bereich des Finanzwesens einen sehr günstigen Cost per Click (CPC) erzielen. In der ersten Phase interagierten die User viel mittels Kommentaren mit den Anzeigen. Einige stellten Fragen oder schrieben, dass sie bereits Teil des Programms seien. In der zweiten Phase verlagerten sich die Interaktionen mehr auf das Teilen bzw. Speichern der Anzeige.

Die Retargeting-Zielgruppen der ersten und zweiten Phase waren die erfolgreichsten der Kampagne.  Diese Zielgruppe erzielte in beiden Phasen die meisten Link-Klicks. Hierbei verbrauchte die Retargeting-Zielgruppe im Zielgruppenvergleich das geringste Mediabudget.

„Mit der Social Media-Kampagne zum MeinPlus Vorteilsprogramm konnten wir den Mitgliedern der Volksbanken Raiffeisenbanken den Mehrwert der goldenen girocard auf ganz neuem Weg näher bringen.“

Frank Hodrea, Produktmanager, DG VERLAG

Insgesamt war die Social Media Kampagne im Medienmix der effizienteste Kanal bei der Traffic-Generierung für das Vorteilsprogramm.

Da innerhalb der bestehenden Zielgruppen noch Potential besteht, ist eine Fortführung der Kampagne avisiert. Der DG VERLAG wird so weiter Aufmerksamkeit für das Loyalty-Programm MeinPlus generieren. Außerdem soll die Social Media Nutzung weiter ausgebaut werden. Hierzu bekamen die Teammitglieder im Anschluss an die Kampagne einen Instagram Workshop, in dem Fragen rund um die strategische Positionierung sowie den laufenden Betrieb des MeinPlus Bonusprogramms beantwortet wurden.

 

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