Laborflaschen-Fans? Wie DWK Life Sciences spezifische Zielgruppen auf Social Media erreicht hat

DWK Life Sciences ist einer der weltweit führenden Hersteller von hochwertigem Laborglas. Als neu formiertes Unternehmen mit einer starken Geschichte, steht DWK Life Sciences vor der Chance und Herausforderung, seine Marketingmaßnahmen neu aufzustellen. Parallel zur Erarbeitung der gesamten Marke, möchte DWK Life Sciences neue Marketingmaßnahmen so zielführend wie möglich gestalten und noch mehr über seine Kunden herausfinden. Das Sortiment von DWK Life Sciences ist über viele Industrien sowie Anwendungsfelder hinweg einsetzbar und so war das Interesse auf die neuen Zielgruppeninformationen hoch.

Doch wie kommt ein Life Sciences Unternehmen ohne eigenen Online-Shop am besten mit seiner Zielgruppe in Kontakt?

 

Eine geniale Idee..

Zur Ansprache einer im Laborumfeld tätigen Zielgruppe ließ man sich bei DWK Life Sciences etwas einfallen. Zunächst wurde eine Kampagne entworfen, die den verschiedenen Laborflaschentypen bestimmte Eigenschaften und menschliche Personas gegenüberstellt. Des weiteren wurde die ikonische Laborflasche „DURAN® YOUTILITY®“ in eine „Genius Edition“ überführt. Die Genius Bottle ist eine limitierte Auflage der echten Laborflasche für den Privatgebrauch. Sie zeigt die Konterfeis und Zitate legendärer Naturwissenschaftler. Darüber hinaus ist die Flasche stabiler als handelsübliches Glas im Privatgebrauch und hält auch extremen Temperaturen stand. Aufgrund ihrer Eigenschaften entwickelt sich die Flasche schnell zu einem Objekt der Begierde für die Zielgruppe, aber auch die eigenen Mitarbeiter und Geschäftspartner.

Zur Flasche wurde die passende Landingpage entworfen und ein Gewinnspiel entwickelt, in welchem die Nutzer eine der Flaschen gewinnen konnten, wenn Sie Produktverbesserungsvorschläge übermitteln.

Social-Media-Marketing-Case DWK Life Science Landingpage

 

Die Herausforderung: Es bestanden noch keine großen Marketingkanäle wie bspw. Newsletterlisten oder Social Media Communities, auf die zurückgegriffen werden konnte. Bisherige Versuche der Bannerschaltung funktionierten zwar, brachten aber keinen Traffic in einer der Kampagne angemessenen Anzahl. Ein Social Media Pilotprojekt war der richtige Weg, dieser Herausforderung zu entsprechen.

Die Social Media Kampagne: Zielgruppe bestimmen

Dass Social Media ein exzellenter Kanal ist, um Traffic zu einem guten „Cost per Result“ auf Webseiten zu generieren, ist bekannt. Eine große Menge an Traffic ist jedoch – vor allem im B2B Social Media Marketing – keine sinnvolle Zielsetzung. Es kommt darauf an, die „Richtigen“ zu erreichen. Doch wie findet man Personen, die mit Laborflaschen arbeiten, ja die vielleicht sogar Laborflaschen-Fans sind?

Eine treffende Zielgruppendefinition basiert auf Erfahrungen, Tests und laufender Aktualisierung.

In diesem Fall konnten wir auf Erfahrungen aus Projekten mit anderen Kunden zurückgreifen, die Labormitarbeiter als Zielgruppe haben. Ein Learning hierbei ist zum Beispiel, dass einschränkende Kombinationen aus Studiengängen und Stellenbeschreibungen sowie einigen weiteren, spezifischen Interessen, sehr gut funktionieren.

Solche Erfahrungen sind wichtig, um die erhaltenen Informationen zielführend zu verarbeiten. Dazu haben wir einen Prozess entwickelt, der nach einer Analysephase in einem Workshop Informationen je nach Social Media Plattformanforderungen strukturiert, indem er die verschiedenen Möglichkeiten zur Definition von Zielgruppen in Social Media abfragt. Mit diesem Wissen können dann konkrete Entwürfe zum Targeting erfolgen, die in Feedbackschleifen verfeinert werden.

Eine Zielgruppenbeschreibung basiert jedoch immer „nur“ auf Annahmen und Erfahrungen. Erst der Praxistest gibt Gewissheit über den richtigen Weg.

Social Media Life Sciences Targeting

 

Nachdem wir gemeinsam mehrere Zielgruppenbeschreibungen erarbeitet haben, nutzten wir einen „Facebook A/B- bzw. Split-Test“. Mit diesem dedizierten Testwerkzeug von Facebook können verschiedene Variablen wie Zielgruppen oder Texte überschneidungsfrei getestet werden. Dabei teilt Facebook Zielgruppen in zufällige, sich nicht überlappende Gruppen auf. Durch dieses Zufallsprinzip wird sichergestellt, dass der Test fair durchgeführt wird, weil andere Faktoren die Ergebnisse des Gruppenvergleichs nicht verzerren.

Die Social Media Kampagne: Zielgruppe kreativ ansprechen

Nachdem wir durch den Test Gewissheit hatten, welche Zielgruppen am besten funktionierten, konnten wir mit den beiden Hauptphasen der internationalen Kampagne beginnen. Dabei bauten wir auf dem bestehenden Material auf und suchten Social Media Werbeformate, die die bestehenden Materialien optimal nutzten und ihnen das gewisse Etwas verliehen. In Phase 1 generierten wir mit einer Facebook Karussel-Anzeige Traffic zur Landingpage. Auch spielten wir ein Kampagnenvideo aus, um später die Zuschauer des Videos erneut in unsere Zielgruppenbeschreibung aufzunehmen.

In Phase 2 nutzten wir Lead Ads, um das Gewinnspiel mit der Frage zur Produktverbesserung direkt auf Facebook abzubilden. Lead Ads sind mobile Formulare, die unmittelbar in der Facebook App geöffnet werden. Wenn jemand auf eine Lead Ad klickt werden die Kontaktdaten bereits automatisch, auf Basis der auf Facebook geteilten Informationen, ausgefüllt. Diese und weitere Informationen können von dem Interessenten angepasst werden. Auf diese Art und Weise lassen sich in sekundenschnelle Leads generieren.

Durchschlagender Erfolg und überraschendes Feedback zur Life Sciences Social Media Kampagne

Häufig bekommt ein Marketer kein direktes Feedback auf seine Kampagne. In diesem Fall jedoch kommentierten Nutzer explizit ihre Begeisterung über diese „Werbung“. Ein Nutzer erstellte sogar Screenshots und teilte die Kampagne erneut über seinen eigenen Twitter-Kanal mit dem Hinweis „Who knew a Facebook ad for lab equipment could be so iconic?“ (Siehe Abbildung unten). Noch wichtiger waren jedoch die vielfältigen Fachgespräche echter „Laborflaschen-Fans“ unter den Social Media Life Sciences Werbeanzeigen.

„Die Übersetzung der Kampagne für Social Media und die Reaktion der Zielgruppe hat unsere Erwartungen übertroffen. Die Social Ads boten eine Plattform für die Fans der DWK Life Sciences Produkte und vermittelten das positive Gefühl von Verständnis.“

– Dennis Beckedorf, Digital Marketing Manager bei DWK Life Sciences

 

Kommentare Life Sciences Social Media Kampagne

Auch war die Rücklaufquote der generierten Leads erstaunlich hoch und unterbot jeden bis dahin bekannten „Cost per Lead“.

Weitere Ergebnisse:

  • Steigerung des Website-Traffics um das 22-Fache
  • Über 600 Interaktionen innerhalb der relevanten Zielgruppe
  • Generierung von Leads inklusive Job-Profile, Unternehmen und Produktverbesserungsvorschlägen im dreistelligen Bereich
  • Reduktion des CPC um das 50-fache gegenüber der Bannerschaltung

Nach dem großen Erfolg der Kampagne wird derzeit am internationalen Roll-Out gearbeitet. Fortführende Kampagnen sind in Planung.

TL;DR: Das Projekt in Bildern

Klicken Sie auf den unteren Button, um den Inhalt von de.slideshare.net zu laden.

Inhalt laden