Podcasts: Eine Goldgrube für Werbetreibende?

1. Rasant wachsender Markt für Medien und Werbung

Podcasts? Das sind doch diese abonnierbaren Radiosendungen, oder? Genau, es sind Interviews, Reportagen, Talkformate oder ähnliche Beiträge, die als Audiodatei im Internet heruntergeladen oder gestreamt werden können und derzeit immer beliebter werden. Laut der ARD-nahen Studie “Spot On” haben in Deutschland im Jahr 2017 insgesamt 10 Millionen Menschen regelmäßig Podcasts gehört. Das sind 15 % der Bevölkerung. Tendenz steigend. Das hat vor allem zwei Gründe. Erstens, die Inhalte sind sowohl oft sehr breit als auch inhaltlich interessant und zweitens, sie sind einfach zugänglich. Was früher gute Magazine waren, sind heute Podcasts. Es ist außerordentlich bequem, Informationen zu hören, statt zu lesen. Und das, wann und wo immer man will. Laut derselben Studie hören rund 73 % aller Hörer ihre Lieblingsformate auf mobilen Geräten wie Smartphones.

Wo Reichweiten steigen, kann Werbung nicht weit sein – und so ist es: Podcast Werbung ist ein rasant wachsender Markt. Das noch junge Medienformat ist derzeit eines der smartesten Tools für Werbetreibende. Dafür gibt es drei zentrale Gründe: Es lassen sich spezifische Zielgruppensegmente sehr gezielt ansprechen, die Aufmerksamkeit beim Hören ist sehr hoch und vor allem: die Werbung hat wegen der oft engen Bindung der Hörer an die Inhalte eine hohe Glaubwürdigkeit. Werbetreibende haben dabei außerdem noch einen “Early Mover”-Vorteil. Der Markt ist im Gegensatz zu Printmedien noch nicht gesättigt, es gibt noch sehr viel Platz nach oben. Doch von was handeln Podcasts eigentlich und wie unterscheiden sie sich voneinander?

2. Erfolgreiche deutsche Podcasts

Thematisch decken Podcasts alles ab, was zuvor nur die Magazinvielfalt am Bahnhofskiosk konnte. Von Gaming über Sport bis hin zu Comedy, Philosophie oder Technologiethemen. Während in den USA der Markt bereits in voller Blüte steht, hinkt Deutschland zwar noch hinterher, doch auch hierzulande gibt es bereits etliche erfolgreiche Podcasts, die es in puncto Beliebtheit mit Formaten wie “The Daily” von der “New York Times” durchaus aufnehmen können. Einer der wohl beliebtesten deutschen Podcasts ist “Fest & Flauschig” von Comedian Jan Böhmermann und dem Musiker Olli Schulz. Er wird auf dem Musikstreaming-Dienst Spotify gehostet und ist laut Su Holder, Redakteurin und Sidekick von “Fest & Flauschig”, mit Hunderttausenden Hörern weltweit der erfolgreichste von allen 12.000 Podcasts, die auf Spotify angeboten werden. Inhaltlich geht es hier um witzige Plaudereien über Politik und Gesellschaft.

Aufstrebend, wenn auch nicht mit Hörerzahlen im sechsstelligen Bereich, ist auch “Fußball MML” von Autor Micky Beisenherz, Sky-Moderator Maik Nöcker und Journalist Lucas Vogelsang. Mit einer wöchentlichen Reichweite von rund 40.000 Hörern pro Folge gehört das vom Pay-TV-Sender Sky betriebene Format zu einem der unterhaltsamsten im Sport-Segment. Der “Unique Selling Point” sind hier vor allem der Sprachwitz und die rhetorischen Schlagabtäusche zwischen Beisenherz und Vogelsang. Führend im Mediensegment ist mit rund 50.000 HörerInnen pro Folge der “Brand Eins”-Podcast des gleichnamigen Wirtschaftsmagazins aus Hamburg. Die Sendung steht für gute Recherchen und spannenden Journalismus. Er ist besonders beliebt unter 20 bis 45-jährigen. Im Bereich Digitales Marketing hat sich Philipp Westermeyer mit dem “OMR Podcast” einen Namen gemacht. Das firmeneigene Format der Plattform für “Marketing-Macher” dreht sich vorwiegend um die digitale Welt, aber auch um Themen, die Westermeyer persönlich interessieren. Zu guter Letzt können wir den Podcast “On the Way to New Work” empfehlen. Darin beschäftigen sich die Unternehmer Michael Trautmann und Christoph Magnussen mit modernen Arbeitsmethoden.

3. “Audioaktive Trendsetter” und “Eifrige Traditionalisten”: Wichtige Podcast-Zielgruppen

So unterschiedlich wie die Themen der Podcasts sind auch ihre Zielgruppen. Eine genaue Kenntnis über sie ist für jede effektive Werbung unabdingbar. Mit einem werbetechnischen Gießkannenprinzip lässt sich nämlich nichts erreichen. Auch wenn sich die Zielgruppe von Podcast zu Podcast unterscheidet, gibt es ein paar beachtenswerte allgemeine Hörer-Daten. Tendenziell sind der ″Spot On‶-Studie zufolge 2/3 aller Hörer jünger als 50 Jahre. Das konnte auch die etwas jüngere OMR-Studie aus dem Sommer 2018 bestätigen. Die Mehrheit ist nicht nur sehr jung, sondern auch hochgebildet. 73,7 % sind zwischen 21 und 35 Jahre alt. Das Geschlechterverhältnis ist ausgeglichen und liegt bei ca. 50/50. Rund 90 % der Studienteilnehmer haben Abitur oder einen Hochschulabschluss. Besonders interessant für Werbetreibende könnte sein, dass die meisten Hörer überdurchschnittlich medientreu sind: 87 % hören sie mehrmals in der Woche, fast 50 % sogar täglich. Der Grund: Podcasts haben eine exakte Zielgruppenansprache. Die ″Spot On‶-Studie unterscheidet zwischen vier Typen, die hier kurz aufgelistet werden.

1. “Audioaktive Trendsetter” (zwischen 14 und 29 Jahre alt, Mittleres Haushaltsnettoeinkommen (HHNE), interessiert an Unterhaltung und Lifestyle)
2. “Anspruchsvolle Querdenker” (zwischen 30 und 49 Jahre alt, hohes HHNE, interessiert an Religion, Sport und Freizeit)
3. “Erfolgsorientierte Influencer” (zwischen 30 und 49 Jahre alt, hohes HHNE, interessiert an Wirtschaft, Nachrichten und Politik)
4. “Eifriger Traditionalist” (50 Jahre und älter, hohes HHNE, interessiert an Information und Unterhaltung)

Mit diesem Wissen wird Werbung vielversprechend. Wie wirksam sie aber wirklich ist, erfahren Sie im letzten Punkt.

4. Warum Podcast Werbung sinnvoll ist und welche Wirkung sie hat

Podcast sind eine digitale Goldgrube für Werbetreibende. Denn die Akzeptanz von Werbung ist hier so hoch wie kaum sonst in der Medienbranche. Dass rund 50 % einverstanden sind damit, wenn Produkte beworben werden, liegt wohl auch daran, dass die meisten Hörer wissen, dass ihre geliebte Sendung so weitgehend kostenfrei bleiben kann. Zu beachten ist aber, wie die Werbung geschaltet wird. Wenn nämlich die Werbung vom Macher oder Host persönlich eingesprochen wird, was nicht unüblich ist, liegt die Akzeptanz laut der OMR-Studie sogar bei 81 %. Das muss nicht mal gezwungen klingen und fügt sich meistens sehr dynamisch in den jeweiligen Inhalt ein. Dadurch entsteht auch ein besseres Vertrauensverhältnis. Technisch gibt es drei Möglichkeiten, einen Werbespot zu platzieren: zu Beginn, in der Mitte oder am Schluss des Podcasts. Im Fachjargon ist vom sogenannten “Pre-Roll”, “Mid-Roll” oder “Post-Roll” die Rede. Hier ein Hörbeispiel für ein “Pre-Roll”.

Marketingverantwortlichen sei demnach sehr ans Herz gelegt, auf eigens produzierte Werbespots zu verzichten. Das ist nicht nur effektiver, sondern spart womöglich auch noch Kosten. Doch nun die Gretchenfrage: Welche Wirkung hat Podcast Werbung? Auch hier hält die OMR-Studie vielversprechende Daten bereit. Rund 32 % haben auf Basis einer Werbung die jeweilige Webseite des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung besucht und 13 % haben etwas gekauft. Hier unterscheiden sich aber auch die Genres voneinander. Beim Comedy-Podcast von Böhmermann und Schulz haben 11 % beworbene Produkte gekauft. Generell entscheiden sich auf Kulturpodcasts rund 16 % zum Kauf. Die wahren Sieger sind aber Podcasts mit entsprechenden Business-Themen und vor allem Digitales Marketing. Hier entscheiden sich durchschnittlich ein Viertel aller Hörer zum Kauf.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Für Marketer werden Podcasts immer wichtiger und sollten einen Platz im Digitalen Marketing Mix eingeräumt bekommen. Podcast Werbung wird nicht nur weitgehend akzeptiert, sondern ist auch äußerst effektiv. Und weil Podcasts in Deutschland ein noch junges Medienformat sind, haben Sie auch noch einen Early-Mover-Vorteil. Wir freuen uns auf einen Austausch.