Social Advertising in Krisenzeiten? Darauf sollten B2B Marketer achten

Während einer globalen Krise wie wir sie aktuell erleben, werden Facebook und Co. zwangsläufig zu noch größeren Anlaufstellen sozialer Interaktion und Informationsbeschaffung. Und das sowohl privat als auch im Geschäftsleben. Die Nutzung sozialer Medien nimmt also verständlicherweise weiter als bisher gedacht zu – und das langfristig. In diesem Artikel erläutern wir, warum es gerade jetzt, insbesondere für B2B Unternehmen, Sinn ergibt, in das Social Advertising einzusteigen bzw. Social Media Advertising Maßnahmen zu intensivieren. Dabei gehen wir auf wichtige Aspekte ein, die es im besonderen Maße zu beachten gilt.

Sollten B2B Unternehmen in Krisenzeiten Social Advertising betreiben?

Eine konkrete Frage, die sich viele B2B Unternehmen aktuell stellen. Eine pauschale Antwort hierauf gibt es nicht. Jedes Unternehmen, sollte seine individuelle Social Advertising Strategie festlegen. Insbesondere in einer Krisensituation kommt einer Strategie besondere Bedeutung zu. Anzeigen in sozialen Netzwerken während einer Ausnahmesituation wie einer globalen Pandemie zu schalten, sollte einer noch sorgfältigeren Überprüfung als sonst unterzogen werden. Dem gesamten Kampagnenkonzeptionsprozess inklusive Freigabe, Veröffentlichung und Monitoring sollten der aktuellen Situation entsprechend, besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Sorgfältiges Durchdenken der Kommunikation schützt bspw. davor, dass der Eindruck entstehen könnte, dass Ihre Marke von der aktuellen Situation profitieren möchte. Die Frage sollte unserer Meinung nach also weniger lauten, ob sie in Krisenzeiten in Social Media präsent sein sollten, sondern viel mehr, wie sie sich unter diesen besonderen Umständen präsentieren sollten.

Gute Gründe für Social Advertising im B2B auch während Krisenzeiten

Aus unserer langjährigen Erfahrung im B2B Social Media Marketing und mit den Insights unserer Kunden haben wir einige Gründe für B2B Social Advertising in Krisenzeiten abgeleitet:

• Kompensation für den Ausfall wichtiger Messen und Events: Im B2B Bereich zählen globale Fachmessen, Kongresse und Kundenevents zu den jährlichen Highlights im Marketing. Mit den drastischen Reise- und Versammlungseinschränkungen sind diese Veranstaltungen nicht mehr umsetzbar – wie lange dies so bleibt, das ist noch nicht absehbar. Social Advertising bietet trotz allem die Möglichkeit das Unternehmen, die Marke und das Leistungsangebot globalen Zielgruppen zielgenau zu präsentieren.
• Proaktive Kommunikation zur Vermeidung von Fehlinformation und Gerüchten: In Zeiten großer Verunsicherung und einer sehr dynamischen Entwicklung auf globaler Ebene, sollte das was und wie über das eigene Unternehmen gesprochen wird, nicht dem Zufall überlassen werden. Auch B2B Zielgruppen informieren sich in sozialen Netzwerken über das aktuelle Geschehen und diskutieren darüber. Schnell kann hier Skepsis entstehen und vorschnelle Schlüsse über die Handlungs- bzw. Lieferfähigkeit eines Unternehmens gezogen werden – was mitunter negative Auswirkungen auf das Vertrauensverhältnis mit der Kundschaft haben kann. Eine Pressemitteilung hierzu auf Ihrer Unternehmenswebsite zu veröffentlichen und auf die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu hoffen, reicht einfach nicht aus.
• B2B Unternehmen sind die Helden im Hintergrund: Was sich sonst für die breite Öffentlichkeit im Verborgenen abspielt, kann von heute auf morgen das Interesse der Weltbevölkerung auf sich ziehen. IT-Unternehmen und Anbieter von Cloudlösungen machen Organisationen aller Art in kürzester Zeit fit für das Arbeiten von Zuhause und sichern damit, dass wichtige Prozesse in Wirtschaft, Verwaltung und Gesellschaft weiter sicher ablaufen können. Biotechnologie Unternehmen stellen essenzielle Komponenten für Virentests her und leisten damit einen immens wichtigen Beitrag zur schnellen Diagnose, welche wiederum wichtige medizinische Entscheidungen im Kampf gegen eine sich ausbreitende Krankheit ermöglichen. Das sind nur zwei Beispiele aus unserer B2B Social Media Beratungswelt. Diese Stories mit der notwendigen Sachlichkeit aber auch einer Portion Stolz auf den Beitrag, den Mitarbeiter tagtäglich in einer Krisensituation leisten, zu erzählen – darin liegt ein immens hohes Potenzial für nachhaltige Markenbildung und Vertrauensaufbau.
• Vertrauenswürdigkeit und Authentizität machen Marken stark: Das gilt selbstverständlich nicht nur in Krisenzeiten, der Effekt vertrauensbildender und authentischer Kommunikation hat jedoch das Potenzial sich immens zu erhöhen. Die Menschen sind in der Krisenzeit mehr denn je auf der Suche nach glaubwürdigen, für Sie relevanten Informationen von seriösen Quellen. Die Zielgruppenperspektive einzunehmen ist nun wichtiger denn je. Zeigen Sie sich als vertrauenswürdige Marke, die die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe versteht, indem Sie mit Ihrem Content Bezug zur Krise speziell für Ihre Branche schaffen.
• Fallende Preise für Werbemaßnahmen in Social Media: In den Werbeanzeigenmanagern der sozialen Netzwerke lässt sich seit Beginn der Krise ein deutlicher Trend feststellen – der Tausend-Kontakt-Preis (TKP / CPM) fällt immer weiter. Durch die Zurückhaltung vieler Werbetreibender aber auch durch die gleichzeitig erhöhte Verweildauer der Nutzer in sozialen Netzwerken (begünstigt unter anderem durch Homeoffice oder Kurzarbeit), kommt es zu einem Mehrangebot an Anzeigeplätzen. Von diesen niedrigen Kontaktpreisen können Unternehmen, die ihre Social Advertising Maßnahmen intensivieren wollen, profitieren. Für Unternehmen, die den Einstieg ins Social Advertising bisher noch nicht gewagt haben, könnte dies ein Anreiz sein, erste Pilotprojekte zu starten und Erfahrungen zu sammeln.

Worauf man beim B2B Social Advertising während Krisenzeiten besonders achten sollte

Wenn Sie unsicher sind, ob Sie weiterhin Social Advertising betreiben oder aktuell den Einstieg wagen sollten, empfehlen wir, sich über die folgenden Aspekte der Kommunikation Gedanken zu machen:

• Überdenken Sie Ihre Kommunikations- bzw. Social Advertising Strategie: Stellen Sie sich die Frage, ob die Strategie und die damit verknüpften Social Media Anzeigen noch adäquat sind. Zu beobachten ist, dass Social Advertising Maßnahmen, die direkt auf Sales und Leads abzielen weniger Beachtung und teilweise sogar Unverständnis und Verärgerung bei den Rezipienten hervorrufen. Von Unternehmen wird aktuell erwartet, dass sie ihre wirtschaftlichen Interessen hintenanstellen und einen Beitrag zur Lösung der Krise leisten.

• Den richtigen Ton / das richtige Bild bei den Anzeigen treffen: Wenn Sie Anzeigen während einer Krise schalten, stellen Sie sicher, dass Ihre Texte, Bilder und Videos der aktuell sehr ernsten Situation gerecht werden, um negative Reaktionen oder gar Shitstorms zu vermeiden. Sollten Sie aktuell Anzeigen schalten, überprüfen Sie, ob die Texte, die ggf. vor der Krise entwickelt wurden, in der aktuellen Situation Risikopotential bieten. Ganz konkret sollten Sie im Fall von Corona prüfen, ob Ihre laufenden Anzeigen den aktuellen Verhaltensgeboten, wie etwa ausreichende Hygiene, Social Distancing oder auch Vermeidung von Hamsterkäufen entsprechen. Auch das Timing spielt eine wichtige Rolle. Dabei müssen genannte Themen mit Risikopotenzial gar nicht berührt werden, um negatives Feedback auf sich zu ziehen, wie das nachfolgende Beispiel zeigt.

Das folgende Beispiel einer B2B Anzeige auf LinkedIn und die Reaktion in Form eines Kommentares darauf verdeutlicht, dass Unternehmen deutlich sensibler und mit einem neuen Maß an Fingerspitzengefühl bei der Strategie und Ausgestaltung ihrer Werbeanzeigen vorgehen sollten:

• Bereiten Sie sich auf ein ungewohntes und erhöhtes Maß an Feedback vor: Aus der Erfahrung wissen wir, dass das Engagement mit Social Media Werbeanzeigen, insbesondere in Form von Kommentaren, im B2B Umfeld in der Regel deutlich geringer ausfällt als bei B2C Marken. B2B Marken sollten sich in Krisenzeiten jedoch auf eine Veränderung diesbezüglich vorbereiten. Bei einer solchen Vorbereitung gilt es sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte zu beachten. Es sollte sichergestellt werden, dass genügend Ressourcen (intern und extern) zur Beobachtung und Bearbeitung der Interaktionen zur Verfügung stehen. Prozesse (wer macht was?) zur Bearbeitung der Interaktionen sollten auf den Prüfstand gestellt und ggf. angepasst werden. Auch inhaltlich kann man sich auf Themen mit kommunikativem Gefahrenpotenzial oder auch häufig gestellte Fragen bzw. immer wieder aufkommende Kritik / Behauptungen / Gerüchte mit zuvor abgestimmten Antworten einstellen.
• Stellen Sie ein durchgängiges Kampagnenmanagement und -monitoring sicher: Etablieren Sie Prozesse, Verantwortlichkeiten und ggf. auch Tools, um in Echtzeit den Überblick über Reaktionen zu Ihren Werbeanzeigen zu behalten. Zeit ist mitunter einer der wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht Stellung zu beziehen oder Schadensbegrenzung zu betreiben. Je schneller Sie über die Interaktion auf Ihre Werbeanzeige informiert sind, desto schneller können Sie die nötigen Schritte zur Abstimmung und Veröffentlichung der Antworten in die Wege leiten. Oft kommt dem Social Media Manager die Aufgabe zu, den durchaus speziellen Fachfragen der Community einem entsprechenden Ansprechpartner mit Expertise zuzuordnen und die Kommunikation zu koordinieren. Das kann Stunden aber auch Tage dauern. Monitoring Software und Tools können Ihnen dabei helfen, mögliche kommunikative Gefahrenpotenziale frühzeitig zu erkennen und nötige Maßnahmen im Bezug auf Ihre Werbeanzeigen zu treffen. Mit der Beobachtung gezielter Schlagwörter können Sie in Echtzeit mitverfolgen wohin sich die Diskussion rund um ihre Geschäftswelt und ihre Marke entwickelt, sodass Sie entsprechend Anzeigen anpassen oder abschalten können, noch bevor negative Kommentare entstehen.

Fazit

Letztlich kommt es wie so oft darauf an. Viele Industrien wurden bereits hart von der andauernden Krisensituation getroffen – die einen mehr die anderen weniger. In jedem Fall lassen sich mit Social Media Advertising Maßnahmen und vor allem der richtigen Strategie für den individuellen Fall eines Unternehmens, kurz-, mittel- aber auch langfristig Potenziale auch während Krisenzeiten heben. Vielleicht sind sie in der glücklichen Situation, dass ihre Produkte und Dienstleistungen jetzt mehr denn je benötigt werden – Stichwort IT und Digitalisierung. Dann sollten Sie erst recht Social Advertising in Betracht ziehen, um über ihre akut benötigten Dienstleistungen zu informieren. Aber auch wenn Sie aktuell mit dramatischen Umsatzeinbußen, Einführung von Kurzarbeit oder gar Entlassungen zu kämpfen haben, sollten Sie über Social Media Maßnahmen nachdenken, um bei Ihrer Zielgruppe nicht in Vergessenheit zu geraten, das Vertrauen aufrecht zu erhalten und für die Zeit nach der Krise vorzuarbeiten.

Am Ende ist es wichtig, die Situation genau zu überwachen, die Entwicklung zu messen und Ihre Strategie dynamisch anzupassen. Auch diese Krise werden wir überwinden und aus ihr mit wichtigen Erfahrungen herausgehen, die uns für die Zukunft stärken.

Wir sind Social DNA! Als Strategieberatung für Social Media Marketing helfen wir unseren Kunden, ihr digitales Potenzial zu entfalten. Jetzt mehr erfahren und Kontakt aufnehmen.

von Carmelo Russo

Social Media Reporting – mit den richtigen Erkenntnissen ins neue Jahr starten

Um den Erfolg von Social Media Maßnahmen darzustellen, ist das Jahresreporting ein wichtiges Werkzeug. Es dient als Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage und ermöglicht wichtige Ableitungen für das nächste Jahr. Aber worauf kommt es bei der Erstellung an?

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Für Social Media Verantwortliche bedeutet dies, dass sie spätestens jetzt mit dem Jahresabschlussreporting belegen sollten, welchen Wert Social Media für ihr Unternehmen stiftet. Die Herausforderungen für viele Marketer bestehen unter anderem in der Masse an Informationen, die verarbeitet werden müssen aber darüber hinaus auch in der verständlichen Aufbereitung – vor allem, da die Empfänger des Reportings häufig wenig bis kaum Bezug zu Social Media haben.

Das Social Media Jahresreporting dient als Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage für die Social Media Maßnahmen über die letzten 365 Tage hinweg und soll dabei helfen die strategischen Weichen im Sinne eines zielgerichteten Social Media Marketings für das kommende Jahr zu stellen. Gleichzeitig sollte das Social Media Jahresreporting dem inhaltlichen Wert in der visuellen Aufbereitung in nichts nachstehen. Damit ein Social Media Jahresreporting diesem Anspruch gerecht werden kann, gibt es einige Aspekte, die bei der Erstellung berücksichtigt werden sollten. Diese haben wir aus unserer langjährigen Erfahrung im Bereich B2B Social Media für sie in diesem Beitrag festgehalten.

Ausrichtung am Adressaten des Social Media Jahresreportings

Jeder Marketer weiß, wie wichtig es ist seine Zielgruppe zu kennen und eine zu platzierende Botschaft an dieser auszurichten. So wie Sie Ihre Social Media Marketingkampagnen an eine bestimmte Zielgruppe richten und das Messaging darauf abstimmen, so sollten Sie auch an das Social Media Jahresreporting gehen. Wenn Sie es nicht schon wissen sollten, finden Sie heraus, für wen ihr Jahresreporting und vor allem mit welcher Absicht es angefertigt werden soll. Die Art der Ausgestaltung Ihres Jahresreportings sollte an den Adressaten (zum Beispiel CFO, Head of Marketing, Leitung Vertrieb oder Social Media Team) angepasst werden. Denn unterschiedliche Adressaten haben unterschiedliche Anforderungen an das Reporting und wollen unterschiedliche Daten sehen.

Unternehmens- und Marketingziele als Grundlage für das Social Media Jahresreporting

Kennzahlen und Metriken zur Bemessung von Social Media Marketing Maßnahmen gibt es zu Genüge. Sie sind im Sinne des Social Media Jahresreportings sowohl Fluch als auch Segen für den Social Media Verantwortlichen im Unternehmen. Aus der Fülle der verfügbaren Kennzahlen gilt es nun die relevantesten Daten und Ableitungen hervorzuheben. Aber welche Kennzahlen machen für ihr individuelles Jahresreporting Sinn? Idealerweise ist Ihr Social Media Marketing an den übergeordneten Unternehmens- beziehungsweise Marketingzielen ausgerichtet und hilft dabei diese Ziele zu erreichen. Ein übergeordnetes Unternehmensziel könnte beispielsweise Wachstum in einem bestimmten Geschäftsbereich sein. Daraus könnte das Marketingziel „Vermarktung eines bestimmten Produktes oder Services“ erwachsen sein. Das sich daraus ergebende Kommunikationsziel „Steigerung der Bekanntheit von Produkt xy“ könnte dann von Social Media Marketing Maßnahmen unterstützt werden. Wenn Sie es in Ihrem Social Media Jahresreporting schaffen, den positiven Einfluss auf übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele darzustellen, wird Ihnen dies erfahrungsgemäß dabei helfen, auf mehr offene Ohren insbesondere innerhalb der Führungs- und Entscheiderebene zu treffen.

Format und grundlegender Aufbau eines Social Media Jahresreportings

Wie oben bereits erwähnt, sollte sich Ihr Social Media Jahresreporting an den Anforderungen des jeweiligen Adressaten orientieren. Insofern ist der Aufbau entsprechend individuell gestaltbar. Exemplarisch für ein Jahresreporting, dass sich an eine Person mit Managementfunktion richtet, hat sich folgendes Format und Aufbau erfahrungsgemäß als erfolgreich etabliert.

Auch ein Social Media Jahresreporting soll, kann und muss Spaß beim Lesen machen. Riesige und unübersichtliche Exceltabellen, die gar noch einer Erklärung oder Einführung zum richtigen Lesen der Daten bedürfen, sollten nicht das Format sein, mit dem Sie Ihren Erfolg in Social Media vermitteln möchten. Erfahrungsgemäß eignet sich PowerPoint gerade hinsichtlich Komplexitätsreduzierung und einfacher Darstellung von Informationen für ein Social Media Jahresreporting besonders gut. Langweilen Sie Ihre Adressaten nicht mit nackten Zahlen, sondern betreiben Sie Storytelling und inszenieren Sie Ihre Erfolge gebührend visuell – vor allem mit echten Beispielen von Kampagnen und deren Ergebnissen.

Versuchen Sie beim Aufbau zunächst das große Ganze zu beleuchten und sukzessive in die Detailbetrachtung zu gehen. Nehmen sie die strategisch wichtige Vogelperspektive ein, um dieser dann eine Einordnung mit abschließenden Detailresultaten folgen zu lassen. Eine Management Summary fasst die wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem letzten Social Media Jahr auf maximal einem Slide zusammen. Sie konzentriert sich auf die wesentlichen Informationen. Details und Hintergründe bleiben außen vor und können bei Bedarf im Reporting nachgelesen werden.

Verständliche Aufbereitung und Vergleichbarkeit der Kennzahlen

Angenommen, Sie müssten an den CFO Ihres Unternehmens berichten, eine Person mit viel Budgetverantwortung – auch für das Marketing – sowie viel Erfahrung im Bereich Finanzen aber kaum Erfahrung im Bereich Social Media Marketing. Die Herausforderung liegt nun darin, den Erfolg Ihrer Social Media Marketing Maßnahmen in der Sprache des CFOs aufzubereiten und es dieser Person so leicht, wie möglich zu machen, die vorgestellten Kennzahlen in einem positiven Verhältnis wahrzunehmen. Damit auch ein fachfremder CFO die Ergebnisse Ihrer Arbeit im Bereich Social Media als gut oder schlecht bewerten kann, bedarf es Benchmarks und Vergleichswerten.

Nun ist die Gegenüberstellung aufgrund der Fülle der möglichen Kennzahlen aber auch der nötigen Differenzierung bei der Interpretation dieser Kennzahlen im entsprechenden Kontext häufig schwierig. Gerade weil Ergebniskennzahlen in Social Media immer auch im direkten Zusammenhang mit dem Kampagnensetup und -format stehen. Das bedeutet, dass sie den CPC von Kampagnen deren Ziel es war möglichst viel Website Traffic zu generieren und Kampagnen, die auf möglichst viel Reichweite optimiert wurden, nicht direkt miteinander vergleichen können. Im Sinne der guten Vergleichbarkeit, empfiehlt es sich für das Jahresreporting möglichst übergeordnete und über alle Kanäle vergleichbare Kennzahlen gegenüberzustellen. Es gibt vielerlei Quellen wie beispielsweise Branchen- oder Industriestudien mit dessen Kennzahlen man die eigene Performance vergleichen kann. Da jedoch die Erhebung der Daten häufig sehr unterschiedlich und intransparent ist, empfiehlt es sich die eigene Leistung als verlässlichen Maßstab in den Fokus zu setzen, um an der eigenen Leistung stetig weiter zu arbeiten.

Aus dem Social Media Jahresreporting lernen und strategische Ableitungen treffen

Wie eingangs erwähnt, soll das Social Media Jahresreporting dabei helfen, die strategischen Weichen im Sinne eines zielgerichteten Social Media Marketings für das kommende Jahr zu stellen. Versuchen Sie also anhand der Ergebnisse festzuhalten, was im Zeitverlauf besser oder schlechter funktioniert hat, um daraus eine strategische Marschrichtung mit Einfluss auf Einzelmaßnahmen im nächsten Jahr vorzugeben.

Behalten Sie darüber hinaus weitere Rahmenbedingungen und strategische Einflussfaktoren im Bereich Social Media im Blick und ordnen Sie diese für sich ein. Solch ein strategischer Einflussfaktor bezogen auf Ihre Social Media Marketing Performance kann beispielsweise die immer weiter sinkende organische Reichweite in den sozialen Netzwerken sein. Sollte ihr Jahresreporting 2018 hinsichtlich organisch ausgespielter Beiträge in Social Media schlechter abschneiden als im vorigen Jahr, könnte eine strategische Ableitung für Social Media 2019 der Einstieg in das Social Advertising (Einkauf von Reichweite) sein.

Übrigens sollten Sie Ihr Jahresreporting 2018 den Social Media Trends 2019 gegenüberstellen – Lesen Sie hierzu unsere Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen

Dieser Artikel erschien als Gastbeitrag auf marconomy.de, dem Fachportal für B2B Marketing

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von Carmelo Russo