LinkedIn Advertising beim internationalen Beratungsunternehmen CAMELOT – vom Proof of Concept zur Go To-Taktik

LinkedIn Advertising beim internationalen Beratungsunternehmen CAMELOT – vom Proof of Concept zur Go To-Taktik

Die CAMELOT Consulting Group ist ein global führender Beratungsspezialist für integriertes Value Chain Management. Social Media Marketing ist seit langem ein fester Bestandteil der digitalen Marketing-Strategie der CAMELOT Gruppe. Mit einem Proof-of-Concept-Projekt sollte nun geprüft werden, ob sich die Sichtbarkeit des Unternehmens in den relevanten Zielgruppen durch LinkedIn Advertising weiter steigern lässt. Begleitet wurde das Projekt von den Experten von Social DNA. Hier geben wir eine kurzen Einblick in das spannende Projekt.

Über die CAMELOT Consulting Group

Die CAMELOT Consulting Group bietet mit ihren Divisionen CAMELOT Management Consultants und Camelot Innovative Technologies Lab (Camelot ITLab) einen integrierten Beratungsansatz von der maßgeschneiderten Strategie-, Prozess- und Organisationsberatung bis zur Umsetzung in digitalen Lösungen. Die CAMELOT Gruppe ist in über 60 Ländern in allen Weltregionen für ihre Kunden tätig.

Warum LinkedIn Advertising?

Social Media Marketing ist seit vielen Jahren Teil der digitalen Marketing-Strategie von CAMELOT. Für die global agierende Unternehmensgruppe ist das internationale Business-Netzwerk LinkedIn von besonderer Relevanz. Hier spricht CAMELOT seine Zielgruppen mit eigenständigen LinkedIn Unternehmensprofilen für CAMELOT Management Consultants und Camelot ITLab differenziert an.

Eine wichtige Content-Quelle für LinkedIn ist der Corporate Blog von CAMELOT. Dort werden aktuelle Trends, innovative Konzepte und neueste Erkenntnisse im Value Chain Management sowie IT-Trends, SAP-Lösungen und Technologien von morgen von den CAMELOT-Experten vorgestellt, erläutert und kommentiert.

Wie viele andere Unternehmen musste jedoch auch CAMELOT feststellen, dass der rein organische Betrieb einer LinkedIn Unternehmensseite nicht ausreicht, um das Potenzial des sorgfältig erarbeiteten Content voll auszuschöpfen. Soziale Netzwerke gehen immer mehr dazu über, die Reichweite von rein organischem Content, also Beiträge die lediglich direkt über die Unternehmensseite veröffentlicht werden, zu beschränken, so dass diese nur an einen Teil der Followerschaft ausgespielt werden. Insofern lag es für CAMELOT nahe, den Nutzen von Social Advertising für das Unternehmen zu prüfen.

CAMELOTs individuelle Herausforderung bestand insbesondere darin, den Proof-of-Concept für zwei unterschiedliche Brands und Dienstleistungsfelder und damit auch sehr spezifische Entscheider-Zielgruppen sowie zwei separate LinkedIn-Unternehmensseiten parallel zu meistern.

Für CAMELOT stand fest, diese Herausforderung mit einem erfahrenen LinkedIn Advertising Spezialisten zu gehen, und entschloss sich daher zur Zusammenarbeit mit Social DNA.

Doppelstart ins LinkedIn Advertsing

Ziel der Proof-of-Concept Kampagne war die Steigerung der Brand Awareness in Form von mehr relevanter Reichweite, Impressionen und mehr Followern für CAMELOT Management Consultants und Camelot ITLab auf LinkedIn. Mit den vorhandenen Möglichkeiten des LinkedIn Advertisings sollten die unterschiedlichen Zielgruppen individuell angesprochen werden, um zu mehr Blogbesuchen und dem Wachstum der beiden Unternehmensseiten beizutragen.

Social DNA Camelot Case LinkedIn
CAMELOT Management Consultants & Camelot IT Lab auf LinkedIn

Um die strategischen Grundpfeiler der Kampagne zu definieren, wurden diese zunächst in einem gemeinsamen Workshop mit CAMELOT erarbeitet:

Auf Basis der bereits bestehenden Materialien und dem erarbeiteten Input aus dem Workshop, wurden zwei LinkedIn Kampagnen in enger Abstimmung mit CAMELOT konzipiert. Bei der Erarbeitung der Zielgruppen und Formulierung der individuellen Anzeigenbotschaften kam es zu einem Austausch von Expertenwissen zwischen CAMELOT und Social DNA. Mithilfe der Informationen, die CAMELOT über ihre internationale Entscheider-Zielgruppe zur Verfügung stellten, war es uns möglich, diese mit unserer LinkedIn Advertising Expertise zu kombinieren und in ein spezifisches LinkedIn Targeting zu übersetzen. So konnte eine überschneidungsfreie und an einschlägigen Zielgruppencharakteristka festgemachte Ansprache mit minimalen Streuverlusten sichergestellt werden.

Auch der Formulierung der Kernbotschaften, die für die Anzeigentexte, aber auch für das Bildmaterial der Anzeigen entwickelt wurden, kam dieser Wissenstransfer zugute. Im folgenden Abschnitt sehen Sie das Zusammenspiel von B2B Targeting und kreativer Umsetzung und wie Sie für die Zielgruppen im LinkedIn Newsfeed erlebbar wurden.

Mit LinkedIn Advertising zu mehr Sichtbarkeit und Engagement im Consulting Business

Um die Wirkung der Kampagne hinsichtlich des Followerwachstums zu maximieren, wurden die Blog-Startseiten von CAMELOT Management Consultants sowie Camelot ITLab vor Kampagnenstart optimiert. Hierzu wurde auf unsere Empfehlung hin eine prominentere Platzierung und vereinfachte Darstellung des Call-to-actions zum Folgen der jeweiligen LinkedIn-Unternehmensseite umgesetzt. So konnte die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass Besucher des Blogs, die über den Sponsored Content generiert wurden, auch zu Followern auf LinkedIn konvertieren.

Zur Erreichung der bereits dargelegten Kampagnenziele, wurde eine Kombination aus Sponsored Content und Dynamic / Follower Ads konzipiert.

Angewandte LinkedIn Advertising Brand Awareness Formate:

  • Sponsored Content – Werbeanzeigen im Newsfeed mit Link zum Blog zur Erhöhung der Besucherzahl
  • Dynamic / Follower Ads – Zur Bewerbung der LinkedIn Unternehmensseiten Follower Generierung

Durch den parallelen Einsatz der beiden LinkedIn Werbeformate, wurde sowohl ein Lerneffekt (Testing unterschiedlicher Formate) als auch ein größtmöglicher Impact in Bezug auf die Ziele während des Projektes erreicht.

Social DNA Camelot Case LinkedIn Advertisement
CAMELOT Management Consultants Sponsored Content (links) & Dynamic / Follower Ad (rechts)

 

„Unser Proof of Concept für das LinkedIn Advertising war geprägt von vielen wichtigen Erkenntnissen und vielversprechenden Resultaten. Durch den Wissenstransfer mit Social DNA konnten wir mit diesem Projekt strategisch wichtige Weichen für zukünftige Kampagnen der CAMELOT Group auf dem Business Netzwerk stellen. “

– Tobias Laier, Online Marketing Manager bei CAMELOT Management Consultants

 

Social DNA Camelot Case LinkedIn Sponsored Content
Camelot ITLab Sponsored Content (links) & Dynamic / Follower Ad (rechts)

Wirkung des LinkedIn Advertising Projekts und Ausblick

Die Sichtbarkeit innerhalb der anvisierten Zielgruppen konnte deutlich erhöht werden. Die Followerbase hat signifikant zugelegt und wuchs im Falle von Camelot ITLab sogar um ein Drittel seiner ursprünglichen Größe. Mit diesen Ergebnissen konnte CAMELOT einen professionell unterstützten LinkedIn Advertising Proof of Concept erfolgreich abschließen.

Durch den Proof of Concept wurde es CAMELOT ermöglicht, wichtige Lernerfolge für zukünftige LinkedIn Advertising Maßnahmen zu erzielen.

Key Take Aways für CAMELOT

  • LinkedIn Advertising: was funktioniert für CAMELOT, was funktioniert nicht
  • Best Practices für zukünftige erfolgreiche Kampagnen wurden identifiziert
  • Die Erfahrungen mit unterschiedlichen Zielgruppen und Anzeigenformaten können als interne Benchmarkwerte für zukünftige Zieldefinition und Zielerreichung herangezogen werden.

Wir freuen uns darüber, CAMELOT bei diesem Proof of Concept für das LinkedIn Advertising begleitet und den Weg für eine Ausweitung der Aktivitäten geebnet zu haben.

 

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Social DNA B2B Social Advertising in Krisenzeiten

Social Advertising in Krisenzeiten? Darauf sollten B2B Marketer achten

Während einer globalen Krise wie wir sie aktuell erleben, werden Facebook und Co. zwangsläufig zu noch größeren Anlaufstellen sozialer Interaktion und Informationsbeschaffung. Und das sowohl privat als auch im Geschäftsleben. Die Nutzung sozialer Medien nimmt also verständlicherweise weiter als bisher gedacht zu – und das langfristig. In diesem Artikel erläutern wir, warum es gerade jetzt, insbesondere für B2B Unternehmen, Sinn ergibt, in das Social Advertising einzusteigen bzw. Social Media Advertising Maßnahmen zu intensivieren. Dabei gehen wir auf wichtige Aspekte ein, die es im besonderen Maße zu beachten gilt.

Sollten B2B Unternehmen in Krisenzeiten Social Advertising betreiben?

Eine konkrete Frage, die sich viele B2B Unternehmen aktuell stellen. Eine pauschale Antwort hierauf gibt es nicht. Jedes Unternehmen, sollte seine individuelle Social Advertising Strategie festlegen. Insbesondere in einer Krisensituation kommt einer Strategie besondere Bedeutung zu. Anzeigen in sozialen Netzwerken während einer Ausnahmesituation wie einer globalen Pandemie zu schalten, sollte einer noch sorgfältigeren Überprüfung als sonst unterzogen werden. Dem gesamten Kampagnenkonzeptionsprozess inklusive Freigabe, Veröffentlichung und Monitoring sollten der aktuellen Situation entsprechend, besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Sorgfältiges Durchdenken der Kommunikation schützt bspw. davor, dass der Eindruck entstehen könnte, dass Ihre Marke von der aktuellen Situation profitieren möchte. Die Frage sollte unserer Meinung nach also weniger lauten, ob sie in Krisenzeiten in Social Media präsent sein sollten, sondern viel mehr, wie sie sich unter diesen besonderen Umständen präsentieren sollten.

Gute Gründe für Social Advertising im B2B auch während Krisenzeiten

Aus unserer langjährigen Erfahrung im B2B Social Media Marketing und mit den Insights unserer Kunden haben wir einige Gründe für B2B Social Advertising in Krisenzeiten abgeleitet:

  • Kompensation für den Ausfall wichtiger Messen und Events: Im B2B Bereich zählen globale Fachmessen, Kongresse und Kundenevents zu den jährlichen Highlights im Marketing. Mit den drastischen Reise- und Versammlungseinschränkungen sind diese Veranstaltungen nicht mehr umsetzbar – wie lange dies so bleibt, das ist noch nicht absehbar. Social Advertising bietet trotz allem die Möglichkeit das Unternehmen, die Marke und das Leistungsangebot globalen Zielgruppen zielgenau zu präsentieren.
  • Proaktive Kommunikation zur Vermeidung von Fehlinformation und Gerüchten: In Zeiten großer Verunsicherung und einer sehr dynamischen Entwicklung auf globaler Ebene, sollte das was und wie über das eigene Unternehmen gesprochen wird, nicht dem Zufall überlassen werden. Auch B2B Zielgruppen informieren sich in sozialen Netzwerken über das aktuelle Geschehen und diskutieren darüber. Schnell kann hier Skepsis entstehen und vorschnelle Schlüsse über die Handlungs- bzw. Lieferfähigkeit eines Unternehmens gezogen werden – was mitunter negative Auswirkungen auf das Vertrauensverhältnis mit der Kundschaft haben kann. Eine Pressemitteilung hierzu auf Ihrer Unternehmenswebsite zu veröffentlichen und auf die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu hoffen, reicht einfach nicht aus.
  • B2B Unternehmen sind die Helden im Hintergrund: Was sich sonst für die breite Öffentlichkeit im Verborgenen abspielt, kann von heute auf morgen das Interesse der Weltbevölkerung auf sich ziehen. IT-Unternehmen und Anbieter von Cloudlösungen machen Organisationen aller Art in kürzester Zeit fit für das Arbeiten von Zuhause und sichern damit, dass wichtige Prozesse in Wirtschaft, Verwaltung und Gesellschaft weiter sicher ablaufen können. Biotechnologie Unternehmen stellen essenzielle Komponenten für Virentests her und leisten damit einen immens wichtigen Beitrag zur schnellen Diagnose, welche wiederum wichtige medizinische Entscheidungen im Kampf gegen eine sich ausbreitende Krankheit ermöglichen. Das sind nur zwei Beispiele aus unserer B2B Social Media Beratungswelt. Diese Stories mit der notwendigen Sachlichkeit aber auch einer Portion Stolz auf den Beitrag, den Mitarbeiter tagtäglich in einer Krisensituation leisten, zu erzählen – darin liegt ein immens hohes Potenzial für nachhaltige Markenbildung und Vertrauensaufbau.
  • Vertrauenswürdigkeit und Authentizität machen Marken stark: Das gilt selbstverständlich nicht nur in Krisenzeiten, der Effekt vertrauensbildender und authentischer Kommunikation hat jedoch das Potenzial sich immens zu erhöhen. Die Menschen sind in der Krisenzeit mehr denn je auf der Suche nach glaubwürdigen, für Sie relevanten Informationen von seriösen Quellen. Die Zielgruppenperspektive einzunehmen ist nun wichtiger denn je. Zeigen Sie sich als vertrauenswürdige Marke, die die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe versteht, indem Sie mit Ihrem Content Bezug zur Krise speziell für Ihre Branche schaffen.
  • Fallende Preise für Werbemaßnahmen in Social Media: In den Werbeanzeigenmanagern der sozialen Netzwerke lässt sich seit Beginn der Krise ein deutlicher Trend feststellen – der Tausend-Kontakt-Preis (TKP / CPM) fällt immer weiter. Durch die Zurückhaltung vieler Werbetreibender aber auch durch die gleichzeitig erhöhte Verweildauer der Nutzer in sozialen Netzwerken (begünstigt unter anderem durch Homeoffice oder Kurzarbeit), kommt es zu einem Mehrangebot an Anzeigeplätzen. Von diesen niedrigen Kontaktpreisen können Unternehmen, die ihre Social Advertising Maßnahmen intensivieren wollen, profitieren. Für Unternehmen, die den Einstieg ins Social Advertising bisher noch nicht gewagt haben, könnte dies ein Anreiz sein, erste Pilotprojekte zu starten und Erfahrungen zu sammeln.

Worauf man beim B2B Social Advertising während Krisenzeiten besonders achten sollte

Wenn Sie unsicher sind, ob Sie weiterhin Social Advertising betreiben oder aktuell den Einstieg wagen sollten, empfehlen wir, sich über die folgenden Aspekte der Kommunikation Gedanken zu machen:

  • Überdenken Sie Ihre Kommunikations- bzw. Social Advertising Strategie: Stellen Sie sich die Frage, ob die Strategie und die damit verknüpften Social Media Anzeigen noch adäquat sind. Zu beobachten ist, dass Social Advertising Maßnahmen, die direkt auf Sales und Leads abzielen weniger Beachtung und teilweise sogar Unverständnis und Verärgerung bei den Rezipienten hervorrufen. Von Unternehmen wird aktuell erwartet, dass sie ihre wirtschaftlichen Interessen hintenanstellen und einen Beitrag zur Lösung der Krise leisten.
  • Den richtigen Ton / das richtige Bild bei den Anzeigen treffen: Wenn Sie Anzeigen während einer Krise schalten, stellen Sie sicher, dass Ihre Texte, Bilder und Videos der aktuell sehr ernsten Situation gerecht werden, um negative Reaktionen oder gar Shitstorms zu vermeiden. Sollten Sie aktuell Anzeigen schalten, überprüfen Sie, ob die Texte, die ggf. vor der Krise entwickelt wurden, in der aktuellen Situation Risikopotential bieten. Ganz konkret sollten Sie im Fall von Corona prüfen, ob Ihre laufenden Anzeigen den aktuellen Verhaltensgeboten, wie etwa ausreichende Hygiene, Social Distancing oder auch Vermeidung von Hamsterkäufen entsprechen. Auch das Timing spielt eine wichtige Rolle. Dabei müssen genannte Themen mit Risikopotenzial gar nicht berührt werden, um negatives Feedback auf sich zu ziehen, wie das nachfolgende Beispiel zeigt.

Das folgende Beispiel einer B2B Anzeige auf LinkedIn und die Reaktion in Form eines Kommentares darauf verdeutlicht, dass Unternehmen deutlich sensibler und mit einem neuen Maß an Fingerspitzengefühl bei der Strategie und Ausgestaltung ihrer Werbeanzeigen vorgehen sollten:

Social DNA -Beispiel LinkedIn Social Advertising in Krisenzeiten
Beispiel LinkedIn Social Advertising in Krisenzeiten
  • Bereiten Sie sich auf ein ungewohntes und erhöhtes Maß an Feedback vor: Aus der Erfahrung wissen wir, dass das Engagement mit Social Media Werbeanzeigen, insbesondere in Form von Kommentaren, im B2B Umfeld in der Regel deutlich geringer ausfällt als bei B2C Marken. B2B Marken sollten sich in Krisenzeiten jedoch auf eine Veränderung diesbezüglich vorbereiten. Bei einer solchen Vorbereitung gilt es sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte zu beachten. Es sollte sichergestellt werden, dass genügend Ressourcen (intern und extern) zur Beobachtung und Bearbeitung der Interaktionen zur Verfügung stehen. Prozesse (wer macht was?) zur Bearbeitung der Interaktionen sollten auf den Prüfstand gestellt und ggf. angepasst werden. Auch inhaltlich kann man sich auf Themen mit kommunikativem Gefahrenpotenzial oder auch häufig gestellte Fragen bzw. immer wieder aufkommende Kritik / Behauptungen / Gerüchte mit zuvor abgestimmten Antworten einstellen.
  • Stellen Sie ein durchgängiges Kampagnenmanagement und -monitoring sicher: Etablieren Sie Prozesse, Verantwortlichkeiten und ggf. auch Tools, um in Echtzeit den Überblick über Reaktionen zu Ihren Werbeanzeigen zu behalten. Zeit ist mitunter einer der wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht Stellung zu beziehen oder Schadensbegrenzung zu betreiben. Je schneller Sie über die Interaktion auf Ihre Werbeanzeige informiert sind, desto schneller können Sie die nötigen Schritte zur Abstimmung und Veröffentlichung der Antworten in die Wege leiten. Oft kommt dem Social Media Manager die Aufgabe zu, den durchaus speziellen Fachfragen der Community einem entsprechenden Ansprechpartner mit Expertise zuzuordnen und die Kommunikation zu koordinieren. Das kann Stunden aber auch Tage dauern. Monitoring Software und Tools können Ihnen dabei helfen, mögliche kommunikative Gefahrenpotenziale frühzeitig zu erkennen und nötige Maßnahmen im Bezug auf Ihre Werbeanzeigen zu treffen. Mit der Beobachtung gezielter Schlagwörter können Sie in Echtzeit mitverfolgen wohin sich die Diskussion rund um ihre Geschäftswelt und ihre Marke entwickelt, sodass Sie entsprechend Anzeigen anpassen oder abschalten können, noch bevor negative Kommentare entstehen.

Fazit

Letztlich kommt es wie so oft darauf an. Viele Industrien wurden bereits hart von der andauernden Krisensituation getroffen – die einen mehr die anderen weniger. In jedem Fall lassen sich mit Social Media Advertising Maßnahmen und vor allem der richtigen Strategie für den individuellen Fall eines Unternehmens, kurz-, mittel- aber auch langfristig Potenziale auch während Krisenzeiten heben. Vielleicht sind sie in der glücklichen Situation, dass ihre Produkte und Dienstleistungen jetzt mehr denn je benötigt werden – Stichwort IT und Digitalisierung. Dann sollten Sie erst recht Social Advertising in Betracht ziehen, um über ihre akut benötigten Dienstleistungen zu informieren. Aber auch wenn Sie aktuell mit dramatischen Umsatzeinbußen, Einführung von Kurzarbeit oder gar Entlassungen zu kämpfen haben, sollten Sie über Social Media Maßnahmen nachdenken, um bei Ihrer Zielgruppe nicht in Vergessenheit zu geraten, das Vertrauen aufrecht zu erhalten und für die Zeit nach der Krise vorzuarbeiten.

Am Ende ist es wichtig, die Situation genau zu überwachen, die Entwicklung zu messen und Ihre Strategie dynamisch anzupassen. Auch diese Krise werden wir überwinden und aus ihr mit wichtigen Erfahrungen herausgehen, die uns für die Zukunft stärken.

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GLEIF und Social DNA im Meeting zu Social Advertising Strategien in der Finaznbranche

Transparenz und Mehrwert am Finanzmarkt schaffen: Social Advertising für internationale Organisation GLEIF

Die Global Legal Entity Identifier Foundation (GLEIF) wollte ihre komplexen Services an eine sehr spezifische Zielgruppe kommunizieren. Durch unseren praxisorientierten Social Advertising Strategieansatz haben wir dieses Vorhaben erfolgreich verwirklicht. In dieser Projektvorstellung zeigen wir Ihnen die Erfolgsfaktoren.

Über GLEIF

GLEIF ist eine gemeinnützige, supranationale Organisation mit Hauptsitz in Basel und wurde im Juni 2014 vom Financial Stability Board (FSB) mit dem Auftrag gegründet, die Implementierung und den Einsatz des Legal Entity Identifiers (LEI) zu fördern.

Nach der Finanzkrise verfolgten die Gruppe der zwanzig wichtigsten Industrie- und Schwellenländer (G20) und viele Aufsichtsbehörden aus aller Welt mit der Einführung des LEI das Ziel, mehr Transparenz an den Derivatemärkten zu schaffen. Durch die Verknüpfung mit wesentlichen Referenzdaten ermöglicht der LEI eine klare und eindeutige Identifikation der Rechtsträger, die an Finanztransaktionen beteiligt sind.

Darüber hinaus ergeben sich durch die Verwendung des LEI wesentliche Vorteile insbesondere für den Finanzsektor. Ein Arbeitspapier von GLEIF und McKinsey & Company schätzt, dass sich durch die globale Einführung des LEI jährliche Einsparungen von über 150 Mio. US-Dollar in der Investmentbanking-Branche und von bis zu 500 Mio. US-Dollar für Banken bei der Ausgabe von Bankbürgschaften ergeben könnten.

Der Global LEI Index ist die weltweit einzige Online-Quelle, aus der offene, standardisierte und hochwertige Referenzdaten über Rechtsträger bezogen werden können.

„In einem globalisierten digitalen Markt brauchen Banken einen globalen Standard, um die Identität von Kunden und anderen Geschäftspartnern einfach und kosteneffizient überprüfen zu können,“ sagt GLEIF CEO Stephan Wolf. „Dieser Standard ist der LEI.“

Warum Social Media Marketing für GLEIF?

GLEIF ist bereits seit einiger Zeit in Social Media aktiv und hat mit seinen Auftritten auf LinkedIn und Twitter kontinuierlich an der Bekanntheit der eigenen Marke, sowie der Vermarktung der eigenen Dienstleistungen im Social Web gearbeitet. Maßgebliche Quelle für Postings auf den eigenen Social-Media-Kanälen ist der seit 2015 betriebene und regelmäßig gepflegte Blog. Im Zeitverlauf wurde jedoch deutlich, dass die Netzwerkeffekte der Social Media Plattformen immer geringer wurden und die Ergebnisse der „kostenlosen“ (organischen) Verbreitung von Informationen in einem immer schlechteren Verhältnis zu dem Aufwand für Content Aufbereitung und Distribution standen.

Des Weiteren stand GLEIF vor der anspruchsvollen Herausforderung, mit einem komplexen Dienstleistungsportfolio sehr spitze Zielgruppen im Finanzsektor erreichen zu wollen. Es kam nicht darauf an, lediglich mehr Reichweite und Awareness im Social Web zu erzielen, sondern spezifische Personenkreise mit relevanten Inhalten anzusprechen.

So konstatierte Meral Ruesing, Head of Communications bei GLEIF, im ersten Gespräch mit Social DNA: „The free lunch is over!“ Der Zeitpunkt für GLEIF war gekommen, das Thema Social Media Marketing strategisch weiter zu entwickeln. Zwar hatte GLEIF die Bedeutung von Social Advertising erkannt. Ihnen war aber auch klar, wie schwierig es sein würde, Social Advertising mit all seinen Möglichkeiten ohne eigene Erfahrung professionell im Unternehmen zu etablieren. GLEIF entschloss sich daher zur Zusammenarbeit mit Social DNA.

Social Advertising Strategieentwicklung – Von steilen Lernkurven und …Skepsis

Innerhalb des Entwicklungsprozesses gab es verschiedene Iterationsstufen hin zur Manifestation und Umsetzung der gemeinsam erarbeiteten Social Advertising Strategie. Von Anfang an war eine Pilot Social Advertising Kampagne gesetzt und mitgedacht, um die aufgestellten Hypothesen innerhalb des Strategieentwurfs mit echten Ergebnissen zu untermauern bzw. diese entsprechend anzupassen. Zu Beginn wurden in einem Kick-Off Meeting die wichtigsten Fragen zu GLEIF’s Vision, Mission und individuellen Herausforderungen in der Kommunikation geklärt. Ein tiefes Verständnis der Organisation und darüber, welche strategisch übergeordneten Ziele verfolgt werden, ist für uns die Grundlage jeder Social Media Strategie. Zu den Bestandteilen des Strategieentwicklungsprozesses gehörten, unter anderem:

  • Die Analyse der Social Media Marketing Maßnahmen zur Einordnung und Bewertung der bisherigen Maßnahmen
  • Fokussierung auf die wesentlichen Ziele, abgeleitet aus den übergeordneten Organisations- und Marketingzielen, um sicherzustellen, dass die zukünftigen Maßnahmen im Social Advertising sinnvoll und langfristig darauf einzahlen
  • Definition von relevanten Zielgruppen und die Übersetzung von Zielgruppencharakteristika in die Targetingmöglichkeiten der Social-Media-Kanäle
  • Festlegung von Kernbotschaften sowie die anzuwendende Tonalität
  • Identifikation von Verantwortlichkeiten in Form von Rollen, sowie deren Tätigkeiten, Rechten und Pflichten zur Erhöhung der Prozesssicherheit

Es galt, die GLEIF Social Advertising Strategie durch ein dezidiertes Social Advertising Pilotprojekt zum Leben zu erwecken. Vor der Finalisierung der Social Advertising Strategie wurde eine Kampagne für Twitter und LinkedIn zur Generierung von relevantem Website-Traffic konzipiert. Mit der Konzeptionsphase dieser Pilotkampagne kam ein äußerst praxisbezogener und langfristig anhaltender Know-How Transfer zwischen Social DNA und GLEIF zustande. Im Zuge der Kampagnenentwicklung vermittelten wir die wichtigsten Faktoren, die es im Social Advertising zu beachten gilt. Hierzu zählen beispielsweise:

  • Unterschiede und Nutzungsverhalten innerhalb der eingesetzten Social Media Plattformen
  • Fokus auf mobile Nutzung bei der Anzeigenentwicklung
  • Auswahl eines geeigneten Kampagnenziels
  • Auswahl der Targetingmöglichkeiten
  • Festlegung einer Bidding Strategie
  • Definition der KPIs

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Im Zuge des Wissenstransfers, insbesondere über die Funktionsweise des Social Advertisings und potentielle Ergebnisse, entstand jedoch eine unerwartete Skepsis bei GLEIF. Je detaillierter wir über die Mechanismen im Hintergrund aufklärten, desto mehr stellte GLEIF das zugrunde liegende Bidding- und Anzeigendistributionsmodell der sozialen Netzwerke in Frage. „Das Konzept, dass Werber in eine ‚Auktion‘ zur Erreichung ihrer Zielgruppe eintreten und Algorithmen die Aussteuerung von bezahlten Anzeigen wesentlich mitbeeinflussen, habe ich zunächst einmal zur Kenntnis genommen. Allerdings ist der Begriff der Auktion in diesem Zusammenhang etwas irreführend. Bei einer Auktion weiss ich in der Regel ganz genau, was ich für meinen Einsatz erhalte. Im Social Advertising muss ich dem Netzwerk eine bestimmte Summe zur Verfügung stellen, ohne dass dieses im Gegenzug adäquate Sicherheit hinsichtlich des ‚Return on Investment‘ in Form von verlässlichen Prognosen bietet,“ sagt Meral Ruesing. „Prinzipiell inakzetabel ist aus meiner Sicht auch, dass der Erfolg einer Kampagne zwar maßgeblich von dem durch den Algorithmus bestimmten ‚Relevance Score‘ abhängt, die Netzwerke sich jedoch weigern, über die Funktionsweise des Algorithmus oder wenigstens den Score zu informieren. Der Werber ist somit größtmöglicher Intransparenz ausgesetzt.“

Der Unmut über das Geschäftsmodell der Netzwerke ging so weit, dass GLEIF bereits in Betracht zog, das Thema Social Advertising und somit weitere Aktivitäten in diesem Umfeld nicht weiter zu verfolgen. Nur Spitzenresultate, stellte GLEIF klar, würden ein weiteres Engagment rechtfertigen.

Es galt nun den Beweis anzutreten, dass Social Advertising mit Ergebnissen überzeugen wird. Die einzige Möglichkeit dies zu verifizieren: Ein Social Advertising Pilot Projekt.

Der Proof of Concept für die Social Media Advertising Strategie in der Finanzbranche

 

Twitter Website Card
Twitter Werbeanzeige für das GLEIF Social Advertising Pilotprojekt

Ziel der Kampagne war es, Interaktionen in Form von Webseitenbesuchern und somit Aufmerksamkeit für den von GLEIF etablierten Legal Entity Identifier (LEI) und den damit verbundenen Vorteilen für Sales Mitarbeiter in Banken und weiteren Institutionen im Finanzbereich zu generieren. Für den Social Advertising Piloten wurde hierzu eine Landingpage erstellt, die der Zielgruppe mehr Informationen zu dem Thema lieferte und durch seine exklusive Verwendung innerhalb der eingesetzten Anzeigen eine Attribution des Traffics sicherstellte.

Basierend auf Erfahrungswerten von Social DNA sowie Prognosen der Social-Media-Kanäle wurden vor Kampagnenstart KPI Benchmarks festgelegt, denen die tatsächlichen Ergebnisse des Piloten gegenübergestellt wurden. Weiterhin wurden die Pilotergebnisse mit Durchschnittswerten bisheriger organischer Content-Distribution verglichen, um die Auswirkungen des Social Advertising zu verdeutlichen.

Diese KPI Benchmarks wurden erreicht und zum großen Teil übertroffen:

  • So lag durch die Pilotkampagne bspw. auf LinkedIn die Zahl der Impressionen gegenüber organischer Content Distribution 25-Mal höher. Die Anzahl der Link-Klicks konnte vervierfacht
  • Auf Twitter konnten die Impressionen durch die Kampagne im Vergleich zu einem durchschnittlichen organischen Tweet sogar um das 90-fache erhöht werden. Die Anzahl der Link-Klicks, die durch die Kampagne erzielt wurden, übertraf die Anzahl der Link-Klicks eines durchschnittlichen Tweets um 500 %.
LinkedIn Sponsored Content
LinkedIn Werbeanzeige für das GLEIF Social Advertising Pilotprojekt

Wichtig festzuhalten ist an dieser Stelle, dass diese Kennzahlen innerhalb einer sehr spezifischen Zielgruppe aus der Finanzbranche erreicht wurden und mit äußerst geringen Streuverlusten im Vergleich zu organischer Content Distribution verbunden waren.

Diese Ergebnisse haben GLEIF, trotz der Bedenken hinsichtlich des Geschäftsmodells der Netzwerke, letztlich von der Effektivität des Social Advertisings überzeugen können. Die Learnings aus dieser Pilot Kampagne halfen dabei, die Social Advertising Strategie zu verfeinern und mit echten Ergebnissen zu untermauern.

 

„I am really very happy with this social advertising strategy: It is concise and truly empowers newcomers to the field to engage based on sound objectives and procedures. I also very much enjoyed the process of developing the strategy including traveling the learning curve that Social DNA provided us with.“

– Meral Ruesing, Head of Communications at GLEIF

Wirkung der Social Advertising Strategie bei GLEIF und Ausblick

Mit Finalisierung der Social Advertising Strategie verfügt GLEIF nun über ein mit dem CEO und weiteren wichtigen Stakeholdern abgestimmtes Regelwerk für weitere Maßnahmen. Innerhalb der Organisation wurde Know-How aufgebaut und manifestiert, dass zur langfristigen Qualifikation in Sachen Social Advertising geführt hat. Klare Prozesse und Zuständigkeiten haben den professionellen Einstieg, sowie den Weg für den verstärkten und zielorientierten Einsatz von Social Advertising geebnet. Die GLEIF Social Advertising Strategie ist keineswegs als statisches Dokument angedacht worden. Vielmehr wird diese als dynamisches und lebendes Regelwerk genutzt, dass gemeinsam mit Social DNA in regelmäßigen Abständen auf seine Aktualität und Konformität mit den sich verändernden Rahmenbedingungen in Social Media geprüft und entsprechend justiert wird.

Auf Basis der Social Advertising Strategie hat sich GLEIF zur weiteren langfristigen Zusammenarbeit mit Social DNA entschieden. Gemeinsam wurde ein Rahmenvertrag zur kontinuierlichen Beratung und Betreuung rund um das Thema Social Media Marketing durch Social DNA vereinbart. Social DNA steht GLEIF sowohl in allen strategischen Social Media Fragen als auch bei der Konzeption und Umsetzung zielgerichteter Kampagnen zur Seite.

Wir freuen uns sehr über diese Partnerschaft auf Augenhöhe mit regem Austausch und die für beide Seiten hohen Lernkurven und Wissenstransfers. Wir blicken gemeinsam mit GLEIF auf viele weitere zu entfaltende Potenziale im digitalen Marketing und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit.

 

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Social Media Reporting – mit den richtigen Erkenntnissen ins neue Jahr starten

Social Media Reporting – mit den richtigen Erkenntnissen ins neue Jahr starten

Um den Erfolg von Social Media Maßnahmen darzustellen, ist das Jahresreporting ein wichtiges Werkzeug. Es dient als Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage und ermöglicht wichtige Ableitungen für das nächste Jahr. Aber worauf kommt es bei der Erstellung an?

Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Für Social Media Verantwortliche bedeutet dies, dass sie spätestens jetzt mit dem Jahresabschlussreporting belegen sollten, welchen Wert Social Media für ihr Unternehmen stiftet. Die Herausforderungen für viele Marketer bestehen unter anderem in der Masse an Informationen, die verarbeitet werden müssen aber darüber hinaus auch in der verständlichen Aufbereitung – vor allem, da die Empfänger des Reportings häufig wenig bis kaum Bezug zu Social Media haben.

Das Social Media Jahresreporting dient als Bewertungs- und Entscheidungsgrundlage für die Social Media Maßnahmen über die letzten 365 Tage hinweg und soll dabei helfen die strategischen Weichen im Sinne eines zielgerichteten Social Media Marketings für das kommende Jahr zu stellen. Gleichzeitig sollte das Social Media Jahresreporting dem inhaltlichen Wert in der visuellen Aufbereitung in nichts nachstehen. Damit ein Social Media Jahresreporting diesem Anspruch gerecht werden kann, gibt es einige Aspekte, die bei der Erstellung berücksichtigt werden sollten. Diese haben wir aus unserer langjährigen Erfahrung im Bereich B2B Social Media für sie in diesem Beitrag festgehalten.

 

Ausrichtung am Adressaten des Social Media Jahresreportings

Jeder Marketer weiß, wie wichtig es ist seine Zielgruppe zu kennen und eine zu platzierende Botschaft an dieser auszurichten. So wie Sie Ihre Social Media Marketingkampagnen an eine bestimmte Zielgruppe richten und das Messaging darauf abstimmen, so sollten Sie auch an das Social Media Jahresreporting gehen. Wenn Sie es nicht schon wissen sollten, finden Sie heraus, für wen ihr Jahresreporting und vor allem mit welcher Absicht es angefertigt werden soll. Die Art der Ausgestaltung Ihres Jahresreportings sollte an den Adressaten (zum Beispiel CFO, Head of Marketing, Leitung Vertrieb oder Social Media Team) angepasst werden. Denn unterschiedliche Adressaten haben unterschiedliche Anforderungen an das Reporting und wollen unterschiedliche Daten sehen.

Social DNA Social Media Reporting Ausrichtung
Social DNA Adressat des Social Media Reportings

 

Unternehmens- und Marketingziele als Grundlage für das Social Media Jahresreporting

Kennzahlen und Metriken zur Bemessung von Social Media Marketing Maßnahmen gibt es zu Genüge. Sie sind im Sinne des Social Media Jahresreportings sowohl Fluch als auch Segen für den Social Media Verantwortlichen im Unternehmen. Aus der Fülle der verfügbaren Kennzahlen gilt es nun die relevantesten Daten und Ableitungen hervorzuheben. Aber welche Kennzahlen machen für ihr individuelles Jahresreporting Sinn? Idealerweise ist Ihr Social Media Marketing an den übergeordneten Unternehmens- beziehungsweise Marketingzielen ausgerichtet und hilft dabei diese Ziele zu erreichen. Ein übergeordnetes Unternehmensziel könnte beispielsweise Wachstum in einem bestimmten Geschäftsbereich sein. Daraus könnte das Marketingziel „Vermarktung eines bestimmten Produktes oder Services“ erwachsen sein. Das sich daraus ergebende Kommunikationsziel „Steigerung der Bekanntheit von Produkt xy“ könnte dann von Social Media Marketing Maßnahmen unterstützt werden. Wenn Sie es in Ihrem Social Media Jahresreporting schaffen, den positiven Einfluss auf übergeordnete Unternehmens- und Marketingziele darzustellen, wird Ihnen dies erfahrungsgemäß dabei helfen, auf mehr offene Ohren insbesondere innerhalb der Führungs- und Entscheiderebene zu treffen.

Format und grundlegender Aufbau eines Social Media Jahresreportings

Wie oben bereits erwähnt, sollte sich Ihr Social Media Jahresreporting an den Anforderungen des jeweiligen Adressaten orientieren. Insofern ist der Aufbau entsprechend individuell gestaltbar. Exemplarisch für ein Jahresreporting, dass sich an eine Person mit Managementfunktion richtet, hat sich folgendes Format und Aufbau erfahrungsgemäß als erfolgreich etabliert.

Auch ein Social Media Jahresreporting soll, kann und muss Spaß beim Lesen machen. Riesige und unübersichtliche Exceltabellen, die gar noch einer Erklärung oder Einführung zum richtigen Lesen der Daten bedürfen, sollten nicht das Format sein, mit dem Sie Ihren Erfolg in Social Media vermitteln möchten. Erfahrungsgemäß eignet sich PowerPoint gerade hinsichtlich Komplexitätsreduzierung und einfacher Darstellung von Informationen für ein Social Media Jahresreporting besonders gut. Langweilen Sie Ihre Adressaten nicht mit nackten Zahlen, sondern betreiben Sie Storytelling und inszenieren Sie Ihre Erfolge gebührend visuell – vor allem mit echten Beispielen von Kampagnen und deren Ergebnissen.

Versuchen Sie beim Aufbau zunächst das große Ganze zu beleuchten und sukzessive in die Detailbetrachtung zu gehen. Nehmen sie die strategisch wichtige Vogelperspektive ein, um dieser dann eine Einordnung mit abschließenden Detailresultaten folgen zu lassen. Eine Management Summary fasst die wichtigsten Ergebnisse und Erkenntnisse aus dem letzten Social Media Jahr auf maximal einem Slide zusammen. Sie konzentriert sich auf die wesentlichen Informationen. Details und Hintergründe bleiben außen vor und können bei Bedarf im Reporting nachgelesen werden.

Social Media Jahresreporting Inhalte
Social DNA - Die wichtigsten Elemente eines Social Media Jahresreportings

 

Verständliche Aufbereitung und Vergleichbarkeit der Kennzahlen

Angenommen, Sie müssten an den CFO Ihres Unternehmens berichten, eine Person mit viel Budgetverantwortung – auch für das Marketing – sowie viel Erfahrung im Bereich Finanzen aber kaum Erfahrung im Bereich Social Media Marketing. Die Herausforderung liegt nun darin, den Erfolg Ihrer Social Media Marketing Maßnahmen in der Sprache des CFOs aufzubereiten und es dieser Person so leicht, wie möglich zu machen, die vorgestellten Kennzahlen in einem positiven Verhältnis wahrzunehmen. Damit auch ein fachfremder CFO die Ergebnisse Ihrer Arbeit im Bereich Social Media als gut oder schlecht bewerten kann, bedarf es Benchmarks und Vergleichswerten.

Nun ist die Gegenüberstellung aufgrund der Fülle der möglichen Kennzahlen aber auch der nötigen Differenzierung bei der Interpretation dieser Kennzahlen im entsprechenden Kontext häufig schwierig. Gerade weil Ergebniskennzahlen in Social Media immer auch im direkten Zusammenhang mit dem Kampagnensetup und -format stehen. Das bedeutet, dass sie den CPC von Kampagnen deren Ziel es war möglichst viel Website Traffic zu generieren und Kampagnen, die auf möglichst viel Reichweite optimiert wurden, nicht direkt miteinander vergleichen können. Im Sinne der guten Vergleichbarkeit, empfiehlt es sich für das Jahresreporting möglichst übergeordnete und über alle Kanäle vergleichbare Kennzahlen gegenüberzustellen. Es gibt vielerlei Quellen wie beispielsweise Branchen- oder Industriestudien mit dessen Kennzahlen man die eigene Performance vergleichen kann. Da jedoch die Erhebung der Daten häufig sehr unterschiedlich und intransparent ist, empfiehlt es sich die eigene Leistung als verlässlichen Maßstab in den Fokus zu setzen, um an der eigenen Leistung stetig weiter zu arbeiten.

Social Media Ziele und Kennzahlen
Social DNA Social Media Ziele und KPIs

 

Aus dem Social Media Jahresreporting lernen und strategische Ableitungen treffen

Wie eingangs erwähnt, soll das Social Media Jahresreporting dabei helfen, die strategischen Weichen im Sinne eines zielgerichteten Social Media Marketings für das kommende Jahr zu stellen. Versuchen Sie also anhand der Ergebnisse festzuhalten, was im Zeitverlauf besser oder schlechter funktioniert hat, um daraus eine strategische Marschrichtung mit Einfluss auf Einzelmaßnahmen im nächsten Jahr vorzugeben.

Behalten Sie darüber hinaus weitere Rahmenbedingungen und strategische Einflussfaktoren im Bereich Social Media im Blick und ordnen Sie diese für sich ein. Solch ein strategischer Einflussfaktor bezogen auf Ihre Social Media Marketing Performance kann beispielsweise die immer weiter sinkende organische Reichweite in den sozialen Netzwerken sein. Sollte ihr Jahresreporting 2018 hinsichtlich organisch ausgespielter Beiträge in Social Media schlechter abschneiden als im vorigen Jahr, könnte eine strategische Ableitung für Social Media 2019 der Einstieg in das Social Advertising (Einkauf von Reichweite) sein.

 

Übrigens sollten Sie Ihr Jahresreporting 2018 den Social Media Trends 2019 gegenüberstellen – Lesen Sie hierzu unsere Analysen, Strategien und Handlungsempfehlungen

 

Dieser Artikel erschien als Gastbeitrag auf marconomy.dedem Fachportal für B2B Marketing

 

Wir sind Social DNA! Als Strategieberatung für Social Media Marketing helfen wir unseren Kunden, ihr digitales Potenzial zu entfalten. Jetzt mehr erfahren und Kontakt aufnehmen.


Podcast Werbung Social Media 2

Podcasts: Eine Goldgrube für Werbetreibende?

1. Rasant wachsender Markt für Medien und Werbung

Podcasts? Das sind doch diese abonnierbaren Radiosendungen, oder? Genau, es sind Interviews, Reportagen, Talkformate oder ähnliche Beiträge, die als Audiodatei im Internet heruntergeladen oder gestreamt werden können und derzeit immer beliebter werden. Laut der ARD-nahen Studie "Spot On" haben in Deutschland im Jahr 2017 insgesamt 10 Millionen Menschen regelmäßig Podcasts gehört. Das sind 15 % der Bevölkerung. Tendenz steigend. Das hat vor allem zwei Gründe. Erstens, die Inhalte sind sowohl oft sehr breit als auch inhaltlich interessant und zweitens, sie sind einfach zugänglich. Was früher gute Magazine waren, sind heute Podcasts. Es ist außerordentlich bequem, Informationen zu hören, statt zu lesen. Und das, wann und wo immer man will. Laut derselben Studie hören rund 73 % aller Hörer ihre Lieblingsformate auf mobilen Geräten wie Smartphones.

Wo Reichweiten steigen, kann Werbung nicht weit sein - und so ist es: Podcast Werbung ist ein rasant wachsender Markt. Das noch junge Medienformat ist derzeit eines der smartesten Tools für Werbetreibende. Dafür gibt es drei zentrale Gründe: Es lassen sich spezifische Zielgruppensegmente sehr gezielt ansprechen, die Aufmerksamkeit beim Hören ist sehr hoch und vor allem: die Werbung hat wegen der oft engen Bindung der Hörer an die Inhalte eine hohe Glaubwürdigkeit. Werbetreibende haben dabei außerdem noch einen "Early Mover"-Vorteil. Der Markt ist im Gegensatz zu Printmedien noch nicht gesättigt, es gibt noch sehr viel Platz nach oben. Doch von was handeln Podcasts eigentlich und wie unterscheiden sie sich voneinander?

2. Erfolgreiche deutsche Podcasts

Thematisch decken Podcasts alles ab, was zuvor nur die Magazinvielfalt am Bahnhofskiosk konnte. Von Gaming über Sport bis hin zu Comedy, Philosophie oder Technologiethemen. Während in den USA der Markt bereits in voller Blüte steht, hinkt Deutschland zwar noch hinterher, doch auch hierzulande gibt es bereits etliche erfolgreiche Podcasts, die es in puncto Beliebtheit mit Formaten wie "The Daily" von der "New York Times" durchaus aufnehmen können. Einer der wohl beliebtesten deutschen Podcasts ist "Fest & Flauschig" von Comedian Jan Böhmermann und dem Musiker Olli Schulz. Er wird auf dem Musikstreaming-Dienst Spotify gehostet und ist laut Su Holder, Redakteurin und Sidekick von "Fest & Flauschig", mit Hunderttausenden Hörern weltweit der erfolgreichste von allen 12.000 Podcasts, die auf Spotify angeboten werden. Inhaltlich geht es hier um witzige Plaudereien über Politik und Gesellschaft.

Aufstrebend, wenn auch nicht mit Hörerzahlen im sechsstelligen Bereich, ist auch "Fußball MML" von Autor Micky Beisenherz, Sky-Moderator Maik Nöcker und Journalist Lucas Vogelsang. Mit einer wöchentlichen Reichweite von rund 40.000 Hörern pro Folge gehört das vom Pay-TV-Sender Sky betriebene Format zu einem der unterhaltsamsten im Sport-Segment. Der "Unique Selling Point" sind hier vor allem der Sprachwitz und die rhetorischen Schlagabtäusche zwischen Beisenherz und Vogelsang. Führend im Mediensegment ist mit rund 50.000 HörerInnen pro Folge der "Brand Eins"-Podcast des gleichnamigen Wirtschaftsmagazins aus Hamburg. Die Sendung steht für gute Recherchen und spannenden Journalismus. Er ist besonders beliebt unter 20 bis 45-jährigen. Im Bereich Digitales Marketing hat sich Philipp Westermeyer mit dem "OMR Podcast" einen Namen gemacht. Das firmeneigene Format der Plattform für "Marketing-Macher" dreht sich vorwiegend um die digitale Welt, aber auch um Themen, die Westermeyer persönlich interessieren. Zu guter Letzt können wir den Podcast "On the Way to New Work" empfehlen. Darin beschäftigen sich die Unternehmer Michael Trautmann und Christoph Magnussen mit modernen Arbeitsmethoden.

https://soundcloud.com/detektorfm-wort/das-brand-eins-magazin-zum-horen-schwerpunkt-neue-arbeit?in=detektorfm-wort/sets/das-brand-eins-magazin-zum

3. "Audioaktive Trendsetter" und "Eifrige Traditionalisten": Wichtige Podcast-Zielgruppen

So unterschiedlich wie die Themen der Podcasts sind auch ihre Zielgruppen. Eine genaue Kenntnis über sie ist für jede effektive Werbung unabdingbar. Mit einem werbetechnischen Gießkannenprinzip lässt sich nämlich nichts erreichen. Auch wenn sich die Zielgruppe von Podcast zu Podcast unterscheidet, gibt es ein paar beachtenswerte allgemeine Hörer-Daten. Tendenziell sind der ″Spot On‶-Studie zufolge 2/3 aller Hörer jünger als 50 Jahre. Das konnte auch die etwas jüngere OMR-Studie aus dem Sommer 2018 bestätigen. Die Mehrheit ist nicht nur sehr jung, sondern auch hochgebildet. 73,7 % sind zwischen 21 und 35 Jahre alt. Das Geschlechterverhältnis ist ausgeglichen und liegt bei ca. 50/50. Rund 90 % der Studienteilnehmer haben Abitur oder einen Hochschulabschluss. Besonders interessant für Werbetreibende könnte sein, dass die meisten Hörer überdurchschnittlich medientreu sind: 87 % hören sie mehrmals in der Woche, fast 50 % sogar täglich. Der Grund: Podcasts haben eine exakte Zielgruppenansprache. Die ″Spot On‶-Studie unterscheidet zwischen vier Typen, die hier kurz aufgelistet werden.

1. "Audioaktive Trendsetter" (zwischen 14 und 29 Jahre alt, Mittleres Haushaltsnettoeinkommen (HHNE), interessiert an Unterhaltung und Lifestyle)
2. "Anspruchsvolle Querdenker" (zwischen 30 und 49 Jahre alt, hohes HHNE, interessiert an Religion, Sport und Freizeit)
3. "Erfolgsorientierte Influencer" (zwischen 30 und 49 Jahre alt, hohes HHNE, interessiert an Wirtschaft, Nachrichten und Politik)
4. "Eifriger Traditionalist" (50 Jahre und älter, hohes HHNE, interessiert an Information und Unterhaltung)

Mit diesem Wissen wird Werbung vielversprechend. Wie wirksam sie aber wirklich ist, erfahren Sie im letzten Punkt.

4. Warum Podcast Werbung sinnvoll ist und welche Wirkung sie hat

Podcast sind eine digitale Goldgrube für Werbetreibende. Denn die Akzeptanz von Werbung ist hier so hoch wie kaum sonst in der Medienbranche. Dass rund 50 % einverstanden sind damit, wenn Produkte beworben werden, liegt wohl auch daran, dass die meisten Hörer wissen, dass ihre geliebte Sendung so weitgehend kostenfrei bleiben kann. Zu beachten ist aber, wie die Werbung geschaltet wird. Wenn nämlich die Werbung vom Macher oder Host persönlich eingesprochen wird, was nicht unüblich ist, liegt die Akzeptanz laut der OMR-Studie sogar bei 81 %. Das muss nicht mal gezwungen klingen und fügt sich meistens sehr dynamisch in den jeweiligen Inhalt ein. Dadurch entsteht auch ein besseres Vertrauensverhältnis. Technisch gibt es drei Möglichkeiten, einen Werbespot zu platzieren: zu Beginn, in der Mitte oder am Schluss des Podcasts. Im Fachjargon ist vom sogenannten "Pre-Roll", "Mid-Roll" oder "Post-Roll" die Rede. Hier ein Hörbeispiel für ein "Pre-Roll".

https://soundcloud.com/podstars/preroll-mit-ubergang

Marketingverantwortlichen sei demnach sehr ans Herz gelegt, auf eigens produzierte Werbespots zu verzichten. Das ist nicht nur effektiver, sondern spart womöglich auch noch Kosten. Doch nun die Gretchenfrage: Welche Wirkung hat Podcast Werbung? Auch hier hält die OMR-Studie vielversprechende Daten bereit. Rund 32 % haben auf Basis einer Werbung die jeweilige Webseite des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung besucht und 13 % haben etwas gekauft. Hier unterscheiden sich aber auch die Genres voneinander. Beim Comedy-Podcast von Böhmermann und Schulz haben 11 % beworbene Produkte gekauft. Generell entscheiden sich auf Kulturpodcasts rund 16 % zum Kauf. Die wahren Sieger sind aber Podcasts mit entsprechenden Business-Themen und vor allem Digitales Marketing. Hier entscheiden sich durchschnittlich ein Viertel aller Hörer zum Kauf.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Für Marketer werden Podcasts immer wichtiger und sollten einen Platz im Digitalen Marketing Mix eingeräumt bekommen. Podcast Werbung wird nicht nur weitgehend akzeptiert, sondern ist auch äußerst effektiv. Und weil Podcasts in Deutschland ein noch junges Medienformat sind, haben Sie auch noch einen Early-Mover-Vorteil.

Update: Spotify ermöglich seit kurzem einen Self-Service Werbeanzeigenmanager für Audiokampagnen.

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Sinkende organische Reichweiten I Keine Zuschauer

Drei Lösungen für Ihr Social Media Marketing in Zeiten sinkender organischer Reichweiten

Mit den regelmäßigen Algorithmusänderungen von Facebook, Twitter, LinkedIn und Co. geht die organische Reichweite von Unternehmensseiten immer weiter zurück. Die Zeiten, in denen man sich am üppigen Buffet der organischen Reichweiten in den Netzwerken quasi umsonst bedienen konnte, sind lange vorbei - "Free lunch is over". Wir zeigen Ihnen drei strategische Ansätze für Ihr Social Media Marketing, mit denen Sie dem Rückgang der organischen Reichweiten langfristig entgegenwirken können.

Sinkende organische Reichweite und Bedeutung für Unternehmen in Social Media

Organische Reichweite in sozialen Medien ist eine Kennzahl dafür, wie viele Menschen ein Beitrag erreicht, ohne dass für diese Reichweite Geld (Mediabudget) ausgegeben wurde. Sinkende organische Reichweiten bedeuten, dass Ihre Social Media-Posts nicht mehr so ​​viele Nutzer erreichen wie zuvor. Auf Facebook ist die organische Reichweite schon seit einiger Zeit rückläufig. Die weltweit größte Social-Media-Plattform kündigte diesbezüglich zuletzt Anfang diesen Jahres an, den Nutzern in ihren Newsfeeds mehr Inhalte von Freunden und Familie zu zeigen. Inhalte von Unternehmensseiten müssen sich seither hinten anstellen. Ähnlich verhält es sich auf anderen Social Media Plattformen wie Twitter oder LinkedIn. Der Trend geht weiter in diese Richtung und ein Umkehren seitens der Netzwerke ist auch nicht zu erwarten. Welche strategischen Ansätze können Unternehmen nun verfolgen, um ihre Inhalte über soziale Netzwerke sinnvoll zu verbreiten?

#1 - Auf Social Advertising setzen

Social Advertising ist aus einer richtigen Social Media Strategie nicht mehr wegzudenken. Social Advertising steht für das Schalten bezahlter Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken. Die Plattformen bieten eine Fülle von Möglichkeiten die eigenen Inhalte auf­merk­sam­keits­stark zu inszenieren und äußerst zielgruppenspezifisch auszusteuern. Je nach Ziel einer Werbeanzeige lassen sich so Videos, Links oder Fotos als Werbeanzeigeninhalt einsetzen, um beispielsweise Aufmerksamkeit, Website Besuche oder Leads & Sales zu generieren. Diese Möglichkeiten ergeben in Kombination mit der richtigen Adressierung der Zielgruppe die Stärke des Social Advertisings. Die Reichweite, die man mit Social Advertising Maßnahmen erzielen kann, hängt unter anderem von der zugrunde liegenden Zielgruppengröße (Personenkreis der Menschen innerhalb des Netzwerks, die Sie erreichen möchten) und dem Mediabudget (Geld, das Sie bereit sind zur Erreichung Ihrer Zielgruppe über das Netzwerk zu zahlen) ab.

Stellt man die Aufwände, die in die Erstellung eines Postings (Planung, Grafik, Text, Abstimmung, Veröffentlichung, Monitoring) mit der erzielten organischen Reichweite gegenüber, so zeigt sich das Missverhältnis besonders deutlich. Hier kommen schnell drei Stunden zusammen, die im Unternehmen gerne Kosten im dreistelligen Bereich verursachen. Gleichzeitig werden diese sorgsam erstellten Inhalte häufig lediglich von 20 - 30 Personen gesehen. Setzt man ein Bruchteil der Kosten, beispielsweise 25 €, für die Reichweitenverlängerung via Social Advertising ein, dann kann man sein Publikum leicht auf mehrere tausend Personen aus einer spezifisch ausgewählten Zielgruppe erweitern. Wie genau Sie Ihre Zielgruppe in den sozialen Netzwerken über bezahlte Werbeanzeigen ansprechen können haben wir für Sie bereits anhand ein paar Beispielen in unserem Blog illustriert. Gewünschte Ergebnisse können darüber hinaus genauer geplant und umgesetzt werden. Social Advertising ist demnach keine Alternative sondern eine Pflichtübung innerhalb Ihrer Redaktions- und Kampagnenplanung im Social Web.

#2 - Influencer instrumentalisieren

Mit Influencer Marketing können sich Unternehmen die Reichweite bekannter Persönlichkeiten aus den sozialen Netzwerken durch Zusammenarbeit zunutze machen. Influencer (engl. to influence: beeinflussen) können unter anderem Experten auf ihrem Gebiet, leidenschaftliche Anwender eines Produkts oder einer Dienstleistung aber auch Berühmtheiten aus dem Fernsehen sein, die sich oder Ihre Fähigkeit/Wissen in Social Media darstellen. In Kooperation mit Influencern, meist Einzelpersonen mit einer beachtlichen Followerschaft in sozialen Netzwerken, können Unternehmen ihre Botschaften teils weit über ihre eigene Fanbase auf Facebook und Co. hinaus verbreiten. Der Influencer dient als Multiplikator einer Werbebotschaft durch die Verbreitung dieser innerhalb seines Netzwerkes. Im Gegenzug dafür zahlen Unternehmen in der Regel Geld an den Influencer. Ein passender Fit zwischen Marke und Influencer(n) kann langfristig auf eine erhöhte und positive Wahrnehmung der Botschaften einzahlen. Zudem kann auf Grundlage des Vertrauens der jeweiligen Zielgruppe zu den Influencern, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft gesteigert werden. Derzeit sind so genannte Micro-Influencer besonders beliebt. Sie haben meist eine sehr spezifische Zielgruppe (Followerschaft) und eine hohe Bindung zu ihren Fans. Gerade im B2B bestehen noch sehr große Potenziale bei der Nutzung dieser Marketingdisziplin.

#3 -Employee Advocacy institutionalisieren

Ein Thema, dass sich im Social Media Marketing immer weiter in den Vordergrund drängt ist Employee Advocacy. Mit Employee Advocacy können Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern in den sozialen Medien entwickeln. Mitarbeiter schaffen dabei Reichweite für Unternehmensbotschaften auf Social Media Netzwerken. Unternehmen leisten dabei Hilfestellung im Umgang mit den sozialen Netzwerken und stellen Content zur Verfügung. Gut vernetzte Mitarbeiter haben häufig mehrere Hundert geschäftliche Kontakte auf XING oder LinkedIn, bestehend aus Kollegen, Geschäftspartnern aber natürlich auch Kunden. Je mehr Mitarbeiter gut vernetzt sind, desto höher die potenzielle Reichweite, die man als Unternehmen über die eigenen Mitarbeiter erreichen kann. Grundlegend für den professionellen Einsatz von Employee Advocacy ist eine strategisch gut durchdachte Herangehensweise und Implementierung. Diese sollte sowohl langfristige Kontinuität aber auch Sicherheit in der externen Kommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke sicherstellen. Sowohl für Arbeitnehmer als auch für Arbeitgeber. Wenn Sie mehr über Employee Advocacy wissen möchten, lesen Sie gerne unseren ausführlichen Blogartikel zu dem Thema: "Employee Advocacy – Wie entfalten Sie das Potential Ihrer Mitarbeiter für Marketing und Vertrieb?"

 

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Mobile Marketing – Worauf es ankommt und wie man es richtig einsetzt!

Mobile Marketing – Worauf es ankommt und wie man es richtig einsetzt

Smartphones und Tablets sind allgegenwärtig. Mobile Marketing erreicht mittlerweile die unterschiedlichsten Alters- und Nutzergruppen: Vom Digital Native der so jung ist, dass er die Welt ohne Smartphone gar nicht kennt, bis hin zur Oma, die sich von ihren Enkeln hat beibringen lassen, wie man mit dem Tablet skypt. Dieser Blogartikel widmet sich Bedeutung, Potenzialen, Herausforderungen und Möglichkeiten im Mobile Marketing.

Ungenutzte Potenziale im Mobile Marketing

Der Shift in der Mediennutzung entwickelt sich weiterhin rasant in Richtung mobiler Endgeräte. Betrachtet man den US-Markt, zeigt sich, dass Menschen aktuell zwar noch mehr Zeit mit Fernsehen verbringen, dieser Trend jedoch weiter rückläufig ist. Die mobile Internetnutzung wächst im Gegensatz zu Desktop schneller, als die Mobile Marketing Aktivitäten auf mobilen Endgeräten. Dadurch entsteht ein riesiges Potential, dass Mary Meeker im neu erschienenen Internet Trends Report der Venture-Capital-Gesellschaft Kleiner Perkins, auf 7 Milliarden US-Dollar beziffert.

Für Marketer ist das die Chance das Thema Mobile Marketing, bspw. mit gezielten Social Advertising Maßnahmen, anzugehen und von der bevorstehenden Weiterentwicklung im Markt zu profitieren. Denn gerade soziale Netzwerke, deren Nutzerzahlen von 2017 auf 2018 weltweit im Schnitt um 13% gewachsen sind (siehe Abbildung), werden mit Hochdruck an der Optimierung und Weiterentwicklung ihrer Advertising Formate speziell für das mobile Nutzererlebnis arbeiten. Diese Chance sollten sich Marketer angesichts der immer länger werdenden täglichen Nutzungsdauern in den Apps der sozialen Netzwerke nicht entgehen lassen.

Social Advertising bedeutet Mobile Advertising

Vielen Marketern ist nach wie vor nicht bewusst, dass die Social Media Nutzung hauptsächlich mobil stattfindet. Facebook bspw. wurde im Januar 2018 zu 95% mobil genutzt. Auch die Nutzung von LinkedIn liegt mobil schon bei über 60%. Instagram und Snapchat sind von Haus aus mobile first Anwendungen, was bedeutet, dass es keine, bzw. nur eine rudimentäre Desktop Version gibt, da sie für die Nutzung mit dem Smartphone ins Leben gerufen wurden. Dementsprechend wird der mit Abstand größte Teil der Anzeigen auf den sozialen Netzwerken mobil ausgesteuert. Was viele ebenfalls nicht wissen: Neben den Werbeschaltungen in den nativen Apps der Netzwerke bieten Facebook, Twitter und LinkedIn auch Werbeplatzierungen in einer Vielzahl weiterer Apps aus ihren Partnernetzwerken an. Diese Partnernetzwerke umfassen mehrere tausende Apps und Websites, die Kategorien wie etwa Automotive, Business oder Finance zugeordnet und unterteilt sind. Facebook, Twitter, sowie LinkedIn geben Marketern die Möglichkeit diese Kategorien selbst auszuwählen, um die Platzierung ihrer Anzeigen auf entsprechenden Apps und Websites selbst zu bestimmen.

Häufiger Fehler beim Mobile Marketing

Nutzer von mobilen Endgeräten wollen Informationen schnell und einfach abrufen. Laut einer Untersuchung von Kissmetrics steigt mit jeder Sekunde Ladezeit die Abbruchrate. So verlassen 10% der User eine Seite sofort wieder, sollte diese nicht bereits nach 2 Sekunden geladen sein. Ab 4 Sekunden Ladezeit sind es dann auch schon 25% der Besucher, die sich ohne jegliche Ansicht geschweige denn Interaktion von der Website verabschieden. Der eigenen Erfahrung nach tritt dieser Effekt mittlerweile noch schneller ein; vor allem wenn man mobil auf Facebook unterwegs ist und auf einen Link klickt. Nicht zuletzt deshalb haben Facebook mit Instant Articles und Google mit AMP eigene Dienste zum hosten fremder Inhalte auf ihren eigenen Plattformen eingerichtet.

Eine sehr gute mobil optimierte Website macht im Digital Advertising den entscheidenden Unterschied aus. Beispielsweise darüber, wie einfach man es dem Nutzer macht, sich mobil für einen Newsletter anzumelden oder direkt zu shoppen. Der wichtigste Grund für eine mobil optimierte Website ist die Herstellung einer konsistenten und angenehmen Nutzererfahrung.

Beispielszenario: Man hat das Ziel möglichst viele Personen aus der gewünschten Zielgruppe auf eine Website zu leiten, wo möglichst viele Anmeldungen für ein Event oder einen Newsletter generiert werden sollen. Schafft man es im ersten Schritt die Aufmerksamkeit der Zielpersonen im Social Feed zu bekommen und sie darüber hinaus zu einem Klick auf eine Anzeige zu motivieren, kann die tatsächliche Registrierung (Hauptziel) mit einer mobil optimierten Website stehen oder fallen. Ist die Website nicht mobil optimiert, ist die Gefahr von Absprüngen ohne die gewünschte Registrierung sehr hoch. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass man schlichtweg Geld für Werbeanzeigen verbrannt hat. Ziel verfehlt.

Die Krux mit der mobil optimierten Website

Wer Digital Advertising in sozialen Netzwerken, zum Beispiel durch den Einsatz von Anzeigen auf Facebook betreibt, der wird mobil wahrgenommen. Entsprechend müssen die Brüche zwischen den Plattformen / Apps / Websites für den Nutzer so unsichtbar und unfühlbar wie möglich sein, bzw. das Gesamterlebnis muss stimmen.

Viele Unternehmen haben erfahrungsgemäß Schwierigkeiten eine geräteübergreifende und angenehme digitale Nutzererfahrung zu designen. Oftmals haben die Social Media Verantwortlichen im Marketing keinen Einfluss darauf, ob die Web-Infrastruktur ihres Unternehmens mobil optimiert ist. Anpassungen der eigenen Unternehmenswebsite sind meist langwierige Prozesse, bei denen viele Personen aus unterschiedlichen Abteilungen wie IT oder Unternehmenskommunikation aber auch aus den Geschäftsbereiche mitbestimmen möchten.

Mobile Marketing auch ohne die perfekte Webseite

Wer als Marketer trotz nicht mobil optimierter Website erfolgreiche conversion-optimierte Social Media Marketing Maßnahmen durchführen möchte, dem haben speziell Facebook und LinkedIn entsprechende Anzeigenformate gewidmet. Facebook‘s Canvas bzw. Collection Ads  ermöglichen es Marketern ihre Botschaft innerhalb der Plattform zielgerichtet und kreativ zu gestalten. Hier haben Marketer die Möglichkeit ihre eigene „landing page innerhalb von Facebook“ zu erstellen.

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Wer ohne Umwege Leads generieren möchte, für den gibt es auf Facebook und LinkedIn sogenannte Lead Generation Ads. Auch bei diesem Anzeigenformat verlassen die Nutzer die Plattform selbst nicht sondern werden nach Klick auf die Anzeige in ein vorausgefülltes Antwortformular geleitet. Der Nutzer muss seine Daten lediglich überprüfen ggf. ergänzen und abschicken.

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